Осінін О.В..
Одеська
національна академія зв‘язку ім.. О.С. Попова, Україна
ОСОБЛІВОСТІ МОДЕЛІ
ДОСЯГНЕННЯ НЕОБХІДНОГО РІВНЯ ПОПУЛЯРНОСТІ ПОСЛУГИ
Кінцева мета виробництва будь-якого товару або
послуги - його продаж споживачеві. Для того, щоб визначити, наскільки
привабливі інвестиції в даний товару, фірма змушена оцінити його майбутні
продажі. У момент просування товару чи послуги на ринок компанія повинна
стимулювати споживача, використовуючи всі інструменти комплексу маркетингу.
Схема ухвалення рішення споживачем про покупку виглядає в такий спосіб (рис.
1). Як видно з наведеної схеми, рекламний вплив здійснюється на другому й
третьому етапах процесу ухвалення рішення про покупку. Роль реклами можна
обмежити двома основними функціями: популярність (U) і відношення до марки.
Відношення до марки будемо описувати коефіцієнтом відносини або лояльністю (L)
до марки, що визначається як імовірність вибору саме даної марки індивідуумом
при інших рівних. Лояльність L
відображає психологічне сприйняття марки, 0 < L < 1. Таким чином,
імовірність покупки можна визначити по формулі:
P = U*L*F, (1)
де F - коефіцієнт, що відображає вплив додаткових
маркетингових факторів на покупку марки (ціна, наявність і т.п.), 0 < F <
1.
При прогнозі майбутніх продажів у формулі враховуються
(при наявності історії) усереднені по декількох товарах дані коефіцієнтів L і F
(або оцінені в результаті спеціально проведеного дослідження), а також
популярність у відсотках від населення в цілому або його частини. Рекламне
агентство може брати участь у рішенні завдання збільшення продажів двома
способами: підвищуючи лояльність (креативні розробки) і популярність (завдання
медіаплнування).
Варто розглянути більш детально
як можна збільшити популярність при заданому рекламному бюджеті.
Популярність або інформованість про марку
будується на основі двох процесів:
-
процес споживання інформації:.
-
процес забування інформації, описується формулою
Y(t)=k*exp(-b*t), (2)
де: t - час,
k - обсяг
інформації, що пам'ятає людина в момент часу t=0 або кількість людей, що
володіють інформацією,
b - константа,
що характеризує швидкість забування).
Рівень популярності (в % від населення) у момент
часу t визначається як сума трьох додатків: ті, хто знав раніше й не бачив рекламу U(ons), але не забули; ті, хто
знав раніше й бачив рекламу U(os), нові, хто узнав про марку за час t U(ot).
U(t) = U(ons)*exp(-b*t) + U(os)*Z + U(ot), (3)
де U(ons) = k у формулі (2) забування інформації;
Z - функція, що описує процеси споживання й
забування інформації для людей, які знали марку в початковий момент і бачили
рекламу;
b - константа, що характеризує швидкість забування
у випадку відсутності контакту з рекламою (визначається експериментально).
Популярність досягається кількістю контактів, у
такий спосіб необхідно визначити середню частоту контактів (AF) по кожним засобам
реклами за зазначений період (кількість
контактів визначається як добуток кількості людей
на обсяг інформації, яку у середньому пам'ятають).
Рис.1. Процес прийняття
рішення про покупку
Згідно с (3) U(os)*Z бачили рекламу по-різному,
тому можна описати як процес забування, тобто
U(os)*Z = U(os)*exp(-b(z)*t) (4)
b(z) = b / AF(z),
де b - усереднений коефіцієнт забування для тих,
хто бачив рекламу;
AF(z) - середня кількість контактів, оптимальне
для тих, хто знав марку раніше й бачив рекламу.
AF(z) =
Gross Impressions / (Reach 1), (5)
де Gross Impressions - загальна кількість
контактів з рекламним повідомленням;
Reach 1 -
кількість людей, що побачили рекламне повідомлення хоча б один раз.
Таким чином, формула обчислення популярності
приймає вид
U(t) = U(ons)*exp(-b*t) + U(os)*exp(-b*t*Reach1
/ Gross Impressions) + U(ot)
(6)
Щоб підійти до обчислення U(оt), нагадаємо поняття
функції відгуку або функції реакції на рекламу, що показує залежність відносини
споживача до марки від рекламного тиску. У нашому випадку функція відгуку
означає, який відсоток аудиторії запам'ятає рекламне повідомлення для різного
числа контактів. Функція відгуку може мати різний характер залежно від засобів реклами,
самого товару, ринку й інших факторів (у цей час існують методи, що дозволяють
оцінити її споконвічно, а надалі вона, як правило, уточнюється
експериментально). Тому в даній моделі можна думати, що функція відгуку задана
апріорі.
Третя складова формули обчислення популярності
являє собою не що інше, як рівень EffReach (ефективне охоплення) тих, хто
раніше не знав аналізовану товарну марку. У нашому випадку ефективне охоплення
визначається, як відсоток аудиторії, що запам'ятав рекламне повідомлення.
Рівень EffReach залежить від функції відгуку
і являє собою векторний добуток охоплення Reach(x) й функції відгуку RF
(х). Таким чином,
U(ot) = Reach(x)
** RF(x), (
7)
де ** - знак векторного добутку;
х - кількість контактів з рекламним повідомленням.
Аналогічно вводячи функцію відгуку для тих, хто
бачив рекламу й знав досліджувану марку раніше, одержуємо інше вираження для
U(os)*Z:
U(os)*Z =
Reach(u(os)) ** RF(u(os)). (8)
Підставляючи ці вираження у формулу обчислення
популярності, одержимо остаточне вираження
U(t) = U(ons)*exp(-b*t)
+ U(os)*exp(-b*t*Reach1 / Gross Impressions) + Reach(x)
** RF(x) ( 9)
Проведені в даний момент компаніями Gallup Media і
Comcon Media виміри дозволяють за допомогою спеціального програмного
забезпечення розрахувати Reach(х) для основних медіа, а також оцінити
ефективність інших засобів реклами. Таким чином,
медіапланувальник може, використовуючи отримане вираження, оцінити майбутній
рівень популярності для заданого рекламного бюджету.
За допомогою отриманої формули можна вирішити й
зворотне завдання: визначити рекламний бюджет, необхідний для досягнення
певного рівня популярності. Даний підхід дозволяє врахувати сильні сторони
основних методів визначення оптимального рекламного бюджету: на основі реклами
конкурентів і метод завдань . Тобто
визначається бюджет, виходячи із цілей кампанії, а також з урахуванням
реклами конкурентів, якості рекламного повідомлення й місця послуги на ринку. Самим складним у даній методиці є
визначення для заданої послуги коефіцієнта b (визначається експериментальним
методом). Інші параметри моделі сучасні дослідження й програмні засоби
дозволяють визначити досить точно. Таким чином, завдання медіапланувальника зводиться до оцінки бюджету (можна зробити
елементарним підбором) і його мінімізації.
Література:
1. Sissors J.Z., Bumba L. Advertising Media
Planning. 4-th Edition, -NTC Publishing Group. - Lincolnwood, Illinois, USA, 2010.
2. Поль У. Фаррис. Эффективность рекламы. Пер. с англ.- М: Бизнес- 2011.