Доц. к.е.н. Жарлінська Р.Г., Андрушкова І.М.

Київський Національний Торговельно-Економічний Університет Вінницький Торгово-економічний інститут

Розробка цінової політики торговельного підприємства: теоретичний аспект

                               

В статті досліджується порядок розробки та принципи цінової політики торговельного підприємства в ринкових умовах. Наведено порівняльну характеристику ціноутворення на виробничому і торговельному підприємствах.

В умовах ринкової економіки для підприємств роздрібної торгівлі значущим є процес формування цінової політики. Це зумовлено насамперед тим, що ціна - один з найгнучкіших економічних інструментів, правильне та раціональне використання якого робить підприємство конкурентоспроможним, стабільним, підвищує темпи реалізації товарів, сприяє отриманню такого прибутку, який забезпечує подальший розвиток підприємства. Ефективними вважаються ті підприємства роздрібної торгівлі, де правильно розробляється і впроваджується цінова політика, яка своєчасно коригується залежно від змін на ринку. Враховуючи викладене вище, тема статті є актуальною.

Досягнення стратегічних цілей діяльності в підприємствах роздрібної торгівлі здебільшого зумовлено ціновою політикою, формування якої враховує специфіку функціонування підприємства. Основними передумовами ефективної цінової політики в умовах ринкової економіки є зорієнтованість на споживачів, урахування їх платоспроможності та цінової чутливості, диференційоване визначення рівнів торговельної надбавки, комплексне і постійне дослідження факторів, що впливають на цінову політику, моніторинг цін конкурентів, забезпечення гнучкості та адаптивності роздрібних цін, розробка політики управління ними тощо.

Питанням ціноутворення присвячені роботи зарубіжних і вітчизняних учених: Артемової О.В., Батраєвої Є.А., Гаркавенко С.С., Голощапова М.А., Єрухумовича І.Л., Дерябіна А.А., Дугіної С.І., Каверіної Л.А., Когана А.М., Котлера Ф., Ліпсіца І.В., Литвиненко Я.В., Перерви П.Г., Пуніна Б.І., Романова А.Н., Салимжанова І.К., Скибінського В.С., Тарасевіч В.М., Тимофєєва В.М., Уткіна Е.П., Цацуліна А.Н., Чубакова Г.Н., Шуляка П.Н. та ін. Формування цінової політики в торговельних підприємствах стало предметом дослідження Балабанової Л.В., Батраєвої О.А., Бланка І.А., Мазаракі А.А., Сардак О.В., Чорної М.В. Проте не всі аспекти зазначеної проблематики достатньо з’ясовані та обґрунтовані.

 В процесі формування цінової політики торговельного підприємства необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності.

Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями:

1. Об’єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів [1, с.47].

Торговельна надбавка – це елемент ціни продавця, що забезпечує йому відшкодування витрат із продажу товарів і одержання прибутку [3, с.28].

Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни, рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією.

2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника [1, с.48].

Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки.

4. Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (монотоварна цінова політика).

Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.

Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, має більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу  реалізації, цінової ситуації.

Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановлення  ціни.

5. Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон’юнктури окремих сегментів споживчого ринку.

Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту. Ці стратегії використовуються тільки при наявності значних товарних запасів даного товару та необхідності “розтоварювання” [2, с.114].

Узагальнена порівняльна характеристика особливостей цінової політики виробничого та торговельного підприємств наведена в  табл.1 [2, с.115]. Таким чином, під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обґрунтування диференційованих рівнів торговельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства.

 

 

Таблиця 1

Характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств

Особливості, притаманні ціновій політиці

 

Виробниче підприємство

 

Торговельне підприємство

1. Предмет цінової політики

Ціна реалізації продукції.

Елемент ціни - торгова надбавка.

2. Ступінь самостійності

Повна, рівень ціни формується самим підприємством

 

Орієнтація на цінову політику виробника товару і ціни на товари-аналоги на ринку.

3. Лімітуючі фактори

Собівартість виробництва, попит покупців.

Ціна закупівлі, витрати обігу, ціна реалізації.

4. Характер цінової політики

Монотоварний (з окремих видів продукції).

Політоварний (за асортиментними групами).

5. Ступінь гнучкості цінової політики

Максимальна орієнтація на одиничного покупця та цінову ситуацію.

Обмежена, носить стандартний характер з орієнтацією на масового покупця та загальну цінову ситуацію.

6. Особливості цінових стратегій

Орієнтація на збереження ринку збуту навіть за несприятливої ринкової ситуації.

Переключення на нові товари при погіршенні ринкової ситуації.

 

Визначення стратегії ціноутворення - це складне завдання позаяк необхідно врахувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

- витрати на реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства [1, с.62].

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги). В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на той самий товар. Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації товарів;

- часом реалізації (сезонні ціни, денний та нічний тариф);

- характером споживачів;

- умовами реалізації продукції.

          Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів, використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості [1, с.63-64].

Розробка цінової політики торговельного підприємства базується на таких принципах:

1. Забезпечення взаємозв’язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту.

2. Врахування стану кон’юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв’язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців.

3. Врахування      затратоміскості реалізації товарів та її диференціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратоміскості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, - беззбитковість діяльності підприємства в цілому [4, с.6].

4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної  цінової політики забезпечує чітко визначене позиціювання даного торговельного підприємства на  споживчому ринку.

5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон’юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання [4, с.7].

           Отже, основним економічним важелем стратегічного управління комерційним доходом торговельного підприємства є розроблена ним цінова політика. Ми поділяємо думку окремих фахівців, що на торговельних підприємствах об'єктом цінової політики є не загальна ціна товару, а лише один з її елементів – торговельна надбавка. Крім цього, визначено, що цінова політика ґрунтується на таких принципах: забезпечення взаємозв’язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту, врахування стану кон’юнктури споживчого ринку, врахування затратоміскості реалізації  товарів, здійснення активної цінової політики на ринку, забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики.

Література:

1.     Балабанова Л.В., Сардак О.В., Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації. – К.: Професіонал, 2004. – 200с.

2.     Ерчак А.И. Постановка цели как условие успеха ценовой политики торговой организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. -  № 5. – С. 111-117.

3.     Корінєв В.Л., Корецький М.Х., Дацій О.І. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. - К.: ЦУЛ, 2007. - 200 c.

4.     Кудлай В. Г. Маркетинговий підхід у ціноутворенні // Економіка. Фінанси. Право. – 2006. - № 4. – С. 3-7.

5.     Мельник Л.Г., Карінцева О.І., Старченко Л.В. Маркетингова цінова політика: Навч. посіб. для студ. вузів – Суми: Університетська книга, 2007 - 240 c.