Федотова Л.Н. доктор социологических наук,  ф-т журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова (Москва)

Лашкова Е. Г. к. т. н., зав. кафедры рекламы   Сибирского  

государственного индустриального Университета (Новокузнецк)

 

Новая парадигма образования в области рекламы и связей с общественностью

  Сегодня международный рынок образовательных услуг ста­новится все более важной ареной конкуренции между странами. Сейчас, когда  развивается  Болонский  процесс, каждая страна  стремится улучшить свой имидж за рубежом и ак­тивно развивает предложение таких  услуг для иностранных студентов, продвигая себя в качестве главного образовательного центра.

Мы бы даже хотели сослаться в этом месте на прочно вошедшее  в современный научный оборот понятие «мягкой силы», введенное Дж. Наем[1]. Он разработал  концепцию воздействия на другие страны при помощи сис­темы предпочтений, которая формируется че­рез культуру, идеологию и различные институты. Дж. Най  говорит при этом о  «жесткой силе» (экономическая и военная мощь), выступающей как средство принуждения и «мягкой силе» или «гибкой силе» (soft power)[1], показав, что воз­действие того или иного государства на внешний мир этим инструментарием может быть ничуть не меньшим,  чем воздействие военными или экономическими средствами[2].

  Сегодня перед работниками в сфере образования России встают новые проблемы.  Многие из них имеют международный характер. С сентября 2011 г. вузы России  переходят  на двухуровневую подготовку студентов.

 Стандарт третьего поколения для подготовки студентов по специальности «Реклама и связи с общественностью», регламентирует основные «степени свободы» для вузов, осуществляющих подготовку магистров.  «Степень свободы» вузов велика:  до 50%  учебного плана  для бакалавров вуз  отныне  может насыщать вариативной частью, исходя из своих особенностей; эта доля для магистров возрастает до 70%; сам набор модулей  (названия  парадигмального, концептуального, выстроенного  в одной логике набора дисциплин) - утверждается Ученым Советом вуза… Остается жестким требование обеспечить компетенции выпускника на выходе из вуза.

Но эта «степень свободы» вызывает среди  профессионалов, работающих на ниве образования в  выше отмеченных областях, бурные дискуссии. Действительно, хотелось бы иметь перечень дисциплин для бакалавриата более или менее общих для вузов, так как  новый подход к мобильности студентов в образовательном пространстве страны (и мира) предусматривает возможность для бакалавра поступать в магистратуру не только своего вуза, но вуза другого (и даже вуза другой страны). Эта ситуация не фантастична, так как специалисты утверждают,  поскольку это расширяет возможности кафедры по  приему в магистратуру лиц из других вузов. Поступающие окажутся  по-разному подготовленными и потребуется дополнительное «сито» - в виде  экзаменов или вводных курсов (что при дефиците учебного времени было бы по крайней мере не по-хозяйски), чтобы как-то уровнять их подготовку…

Стандарт третьего поколения для подготовки студентов по специальности «Реклама и связи с общественностью», регламентирующий основные «степени свободы» для вузов, осуществляющих подготовку магистров.  «Степень свободы» вузов велика:  до 50%  учебного плана  для бакалавров вуз  отныне  может насыщать вариативной частью, исходя из своих особенностей; эта доля для магистров возрастает до 70%; сам набор модулей  (названия  парадигмального, концептуального, выстроенного  в одной логике набора дисциплин) - утверждается Ученым Советом вуза… Остается жестким требование обеспечить компетенции выпускника на выходе из вуза.

Но эта «степень свободы» вызывает среди  профессионалов, работающих на ниве образования в  выше отмеченных областях, бурные дискуссии. Действительно, хотелось бы иметь перечень дисциплин для бакалавриата более или менее общих для вузов, так как  новый подход к мобильности студентов в образовательном пространстве страны (и мира) предусматривает возможность для бакалавра поступать в магистратуру не только своего вуза, но вуза другого (и даже вуза другой страны). Эта ситуация не фантастична,   поскольку это расширяет возможности кафедры по  приему в магистратуру лиц из других вузов. Значит, поступающие окажутся  по-разному подготовленными и потребуется дополнительное «сито» - в виде вступительных экзаменов или вводных курсов (что при дефиците учебного времени было бы по крайней мере не по-хозяйски), чтобы как-то уровнять их подготовку…

Для начала определимся  с уровнем этой подготовки – то есть, с тем, что обеспечивает бакалавриат  по специальности «Реклама и связи с общественностью». Для определения основных дисциплин для  подготовки бакалавров изначально следует решить, в каких направлениях и сферах деятельности может, и будет работать будущий  бакалавр. Направлений, по меньшей мере, два. Это, прежде всего, рекламные агентства. Вторая сфера деятельности бакалавра - работа в   бизнесе, в организациях и на предприятиях, по продвижению на рынок товаров и услуг, предлагаемых этими фирмами. Сейчас такие должности в организациях называются – «менеджер по рекламе/связям с общественностью фирмы Х» или «сотрудник отдела маркетинга и рекламы/ связей с общественностью фирмы Х». Причем эти предприятия могут быть любого уровня:  малого, среднего и крупного.[3]  

С учетом выше сказанного авторы предлагают  такие модули и их наполнение. Мы исходили из того, что они должны быть исчерпывающими для этих видов деятельности:

1.       Реклама и СО как виды деятельности

2.       Реклама и СО: производственный цикл

3.       Реклама и СО: продукты деятельности

4.       Реклама и СО: продвижение продуктов деятельности

5.       Реклама и СО: способы анализа

6.       Реклама и СО: социо-, экономике-, политический контекст

Наполнение модулей обеспечивают  как обязательные дисциплины, так и дисциплины по выбору студентов. Так, для первого модуля  «Реклама и СО как виды деятельности»  представляется исчерпывающей подготовка по следующим обязательным дисциплинам: Реклама и СО в коммерческой сфере; Реклама и СО в некоммерческой сфере; Реклама и СО в  сфере  политики. Дисциплины по выбору студента  более вариативны. Они формируются а) исходя из особенностей вуза, б) из наличия преподавателей по дисциплинам, в) из требований «места и времени» - так например, брендинг территорий может быть очень актуален в городе, который имеет мощное производство, заинтересованное в иностранных инвесторах, и где размещается вуз, и или, скажем, он  актуален в преддверии Олимпиады в Сочи. Например, это могут быть дисциплины «Реклама и СО в отрасли Х,  У, Z»,  «Социальная реклама и социально ориентированные «связи с общественностью»  в современном обществе» и др.

 Для второго модуля  «Реклама и СО как производственный цикл» представляются  обязательными: «Менеджмент в рекламе и СО», «Техника переговоров / Деловое общение», «Разработка и производство рекламы и СО», «Виды рекламоносителей, виды СО»,  «Интегрированные коммуникации», «Интернет-технологии».  Для третьего модуля  «Реклама и СО: продукты деятельности» обязательными  представляются  дисциплины «Тексты рекламы и СО», «ATL и  BTL – технологии», «Бренд, брендинг». Для модуля  «Реклама и СО: продвижение продуктов деятельности» обязательные дисциплины это размещение продуктов деятельности в области рекламы и связей  с   общественностью; технологии презентаций; организация работы рекламных агентств и служб по рекламе и СО на производстве; иежкультурная коммуникация. Для модуля  «Реклама и СО: способы анализа» обязательны дисциплины «Социология рекламной деятельности и СО», «Психология рекламной деятельности и СО», «Эффективность рекламы и СО». Для модуля  «Реклама и СО: социо-, экономике-, политический контекст» обязательны дисциплины «История рекламы и СО», «Регулирование рекламы и СО», «Реклама и СО и проблемы глобализации».

При разработке модулей и их наполнения для магистратуры мы отдаем себе отчет в том, что этот набор должен углублять содержательную платформу бакалавриата и быть исчерпывающим в своей вариативной части называнием  проблемных углов зрения - собственно дисциплин. Кроме того, следует иметь в виду, что магистратура по определению готовит специалистов для трех сфер деятельности: педагогов в этих отраслях знаний; специалистов-управленцев  в этих профессиональных  отраслях; и специалистов-исследователей в этих профессиональных  отраслях, предполагая, что любой выпускник магистратуры может быть использован в любом из этих качеств.

Но  этим проблемы с магистратурой не  исчерпываются: поступление  в нее  имеет некоторые нюансы -  и оно потребует возвращения к ней и даже закрепления  определенными документами. Если это будет плавный переход из бакалавриата - то это самая простая ситуация. Комплекс знаний  уровня   магистра будет надстраиваться  над базовой частью, которая и по сути,  и формально – как объем знаний  бакалавра – является освоенным  на предыдущей стадии.

 А если нет? Ведь  не закрыты  пути в магистратуру и для людей, приходящих туда  с самым  разнообразным   багажом (иногда очень экзотическим для наших дисциплин). Как их уровнять с бакалаврами, прошедшими курс по «Рекламе и  связям с общественностью»?

Необходимость в этом есть:  если магистр является по сравнению с бакалавром  профессионалом  с   более высокой степенью погружения  в  комплекс  специализированных  проблем, то он как минимум должен знать азы. Кроме того, магистр - это будущий преподаватель  в том же бакалавриате. И тогда понятно, что он должен знать тот объем информации, которая составляет суть специализированной  учебной нагрузки своих учеников.  Два выхода представляются в этой ситуации возможными: или закрепить  на уровне требований министерства  образования необходимость сдавать этот объем как вступительные экзамены в магистратуру или ввести в образовательный  цикл магистра специальный модуль  (представляющий  в редуцированном виде весь объем начальных знаний). Этот модуль должен  вводиться именно в масштабе всей страны, а значит, министерством  образования, а ни в коем случае  отдельными  вузами. Армия магистров  должна составлять общий для страны рынок труда  для нужд преподавания   дисциплин по «Рекламе и  связям с общественностью». А как выясняется,  в Европе до 95%  бакалавров идет сразу в магистратуру. Очевидно, что это будет и российской  проблемой.

Модули для магистратуры следующие:

1. Планирование  деятельности в области рекламы и связей  с   общественностью или  Управление деятельностью в области  рекламы и связей с общественностью (обязательные дисциплины «Бизнес-планирование», «Управление  персоналом», «Управление репутацией», «Бренд-менеджмент», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Медиарилейшнз», «Медиапланирование», «Новые тенденции в современном маркетинге», «Антикризисный менеджмент», «Организация работы пресс-службы», «Теория и практика корпоративных коммуникаций».

2. Исследования в сфере рекламы и связей с общественностью или Социологическое и психологическое обеспечение деятельности в области рекламы и связей  с   общественностью (обязательны дисциплины  «Маркетинговые исследования», «Методы социологических исследований  коммуникации», «Этические и правовые проблемы деятельности в области рекламы и    связей  с   общественностью».

3. Реклама и связи  с   общественностью в координатах социума (обязательны дисциплины  «Консалтинг», «Эффективность и  эффекты рекламы и связей  с   общественностью», «Деятельность в области рекламы и связей  с   общественностью и     общественное мнение», «Профессиональные кодексы исследователей рынка, специалистов в области рекламы и СО», «Теории социальной ответственности бизнеса»[4].

4. Дидактическое обеспечение  деятельности магистранта-педагога (обязательны дисциплины педагогика, дидактика; методы преподавания)

Параллельно следует решать, может быть, самую сложную проблему: как ввести в структуру задач учебного плана компетенции, которые,  собственно, и видоизменяют подход к образованию  на нынешнем этапе.

Есть способ, который, с одной стороны, утилитарен, а с другой, весьма нагляден. Следует все перечисленные в стандартах по рекламе и СО  компетенции сгруппировать как задания для практики и для выпускных работ (может быть, даже на уровне бакалавриата  представить это в виде «Паспорта практик»; он поможет регулировать подготовку каждого отдельного студента в ходе обучения; он может фигурировать на итогово-государственных  аттестациях и быть основанием для оценок…)

Почему это следует формализовать? Нам придется  решать проблему  с фиксацией результатов обучения, а они отныне будут не фиксацией знаний,  а фиксацией  умений или  компетенций. Сфера составления картины (как самим вузом, так и проверяющими инстанциями) результатов обучения была представлена  профессором Челышковой М. Б. в докладе  «Оценочные средства для проверки сформированности компетенций» на   заседании представителей вузов УМО по образованию в области коммерции и УМО по образованию в области маркетинга на базе Российского государственного торгово-экономического университета (6 апреля 2010 г.).[5] Результаты  должны отныне   состоять в том, чтобы  выяснить, насколько в ходе обучения достигнуты декларируемые компетенции. Это требует принципиально  нового подхода к этим процедурам, хотя бы потому, что компетенции по определению имеют отсроченный характер: «учим  в вузе, а они проявят себя в будущей работе». Главная проблема – найти эмпирические референты этим компетенциям, которые вуз сможет использовать в методиках проверки результатов. Это в принципе ломает  практику тестов в их нынешнем виде, направленным на проверку знаний.

Процедура измерения результатов требует предварительной проверки этого измерения  на надежность, валидность и аутентичность. Сама система измерения должна носить характер мониторингов. Автор сообщения ссылалась  при этом на работу  американских ученых Спенсеров, доступную в интернете.

Осмысление предстоящих изменений в этой сфере показывает, что в той мере, в какой обучение носит междисциплинарный, а реально межкафедральный характер,  структура по измерению результатов обучения должна быть именно такой: междисциплинарной,  межкафедральной, минимально включенной в работу единичной кафедры.

Сегодня образование в области рекламы и связей с общественностью переходит в новое качество. С момента введения в классификатор новой специальности «Реклама» (1994 г.) и выбора стратегии ее реализации в учебном процессе зачастую не учитывалось, что предметом рекламной деятельности является потребитель с его мотивами, потребностями, моделями поведения, а средствами – техники и технологии воздействия на мотивационно-потребностную сферу личности..

В результате содержание образования сводилось к двум составляющим – маркетинговой (экономические дисциплины) и технологической (дисциплины по рекламным техникам и технологиям). В то время как гуманистическая компонента содержания, формирующая ценностные установки и оказывающая влияние на мотивационно-потребностную сферу человека, не находила  должного отражения. Подобное содержание образования специалистов по рекламе привело к тому, что реклама зачастую противоречила нравственным и этическим нормам нашего общества, его культурным и национальным традициям.  И практически упускалась из вида такая компонента в подготовке специалиста по рекламе и связям с общественностью как формирование социальной ответственности.

Именно поэтому необходимо проявление  социальной ответственности специалиста по рекламе  в полной мере потому, что  он, изменяя покупательское поведение потребителя рекламы, формирует  предпочтения, стандарты и стереотипы,  жизненные устои.

В последнее время социально-ответственная деятельность рассматривается   в основном применительно к деятельности отдельно взятой организации в обществе, ее миссии, целях. Но можно поставить и осознать проблему в более  широких координатах - эта деятельность осуществляется в социуме  в интересах развития личности, межличностных отношений, общества в целом с учетом реальных условий жизни. Более того, деятельность специалиста по рекламе и связям с общественностью связана со  сферой труда, обеспечивающей удовлетворение общественной потребности в социально стабильном обществе.

В современном обществе образование приобретает новую функцию: из средства просвещения  и распространения знаний оно превращается в средство приобщения к мировой и национальной культуре, являясь одновременно средством гуманизации человеческих отношений. Современное  образование опережающим образом призвано ориентировать будущего специалиста по рекламе не на профессиональную деятельность не только в техногенной среде, но и  в высокогуманном социуме. Если  ранее образование носило преимущественно технико-экономический характер, то сейчас оно тяготеет к гуманитарному, культурообразному образованию. Практика профессиональной подготовки последних лет показывают, что  высшее образование все увереннее берет на себя функцию социализации личности, т.е. вовлекает ее в широкие связи и отношения. Традиционное академическое образование, склоняющееся к одностороннему интеллектуализму, постепенно заменяется новой образовательной системой.  Условиями формирования готовности  специалиста по рекламе и связям с общественностью к социально-ответственной деятельности могут являться: перестройка структуры и содержания профессиональной подготовки на основе социокультурной ориентации, направленность профессиональной подготовки специалиста по рекламе и связям с  общественностью на реализацию  целенаправленного развития, воспитания населения и в особенности, когда в качестве целевой аудитории выступает молодое поколение.


[1] Nye J. The Paradox of American Power: Why the World's Only Superpower Can't Go It Alone. N.Y., 2002. P. 8; Шереги Ф. Э., Дмитриев Н. М., Арефьев А. Л. Российские вузы и международный рынок образовательных услуг // Научно-педагогический потенциал и экспорт образовательный услуг российских вузов (социологический анализ). М., 2002. С. 9—28; Зорников И. Н. Экспорт образовательных услуг: зарубежный опыт и российская практика // Вестник Воронежского государ­ственного университетата. Сер. Проблемы высшего образования. 2003. № 2. С. 59—65;  Лебедева М. М. Политикообразующая функция высшего образования в современном мире // МЭ и МО. 2006. № 20. С. 69—75.

[2] Мы ссылаемся на статью Лебедевой М.М. и Фора Ж., которые  изучают подготовку национальных кадров для других стран в качестве фактора «мягкой силы» для СССР и России.  См.:  Лебедева М.М., Фор Ж. Высшее образование как потенциал «мягкой силы» России // Вестник МГИМО-Университет. 2009. №6 (9). С.200-205.

 

[3] Говоря о брендинге, Уолли Олинс (Wally Olins), мировой эксперт в области nation identity, основатель бренд-консалтингового агентства Wolff Olins, отмечает: «Брендинг распространился далеко за пре­делы коммерции. Сегодня он внедрился в такие сферы, как спорт, искусство, образо­вание и   благотворительные  учреждения. Причина этого кроется в возросшей конку­ренции во всех этих областях. Кон­куренция, в свою очередь, означает больше выбора. А когда у людей становится больше выбора,   компаниям   приходится   уделять больше внимания тому, как они преподносят себя публике. Вот почему брендинг охватил практически все сферы деятельности». См.: Пуртов  А., Филимонова Е.  Уолли Олинс  о брендинге территорий // Identity. 2006.  № 6. С. 64. Брендинг в данном случае – лишь  пример. Это  относится в целом к рекламе и связям с общественностью.

 

[4] Сегодня эта дисциплина – отнюдь не дань моде. Так, у  Картикея Компелла (Kartikeya Kompella), консультанта агентства Lintas Personal и автора книг по брендингу (Индия), находим интересные мысли по этому поводу: «Брендинговое исследование, проведенное в 2003-2004 годах британским объединени­ем Business in the Community, выявило, что потребители поддерживают социально от­ветственный брендинг. Семь из десяти потребителей, которые участвовали в про­грамме социально ответственного марке­тинга, сообщили, что этот подход оказал по­ложительное влияние на их поведение или восприятие, а 48 % потребителей проде­монстрировали фактическое изменение потребительского поведения. 46 % потре­бителей сказали, что социально ответст­венный маркетинг улучшил их восприятие, дав положительные ощущения от пользова­ния продукцией, услугами или от общения с компанией.  Этот вид брендинга помогает улучшать имидж бренда,  демонст­рируя, что бренд - это не только бизнес, но он имеет еще и общественный аспект…. Для любого бренда ценными качества­ми являются осознание заботы, социальной ответственности и способность уделять внимание не только коммерческой стороне дела. Бренд, демонстрирующий заботу, вызывает доверие, поскольку ему небезразличны лю­ди, которые его выбирают. См.  статью автора «Возможности социально ответственного брендинга» // Identity. 2006. № 9. С. 38. См. также высказывания Уолли Олинса (Wally Olins),  крупнейшего мирового эксперта в области nation identity, основателя бренд-консалтингового агентства Wolff Olins: «Коммерчески успешные ком­пании хотят выглядеть социально от­ветственными   в  глазах  общественности. Большинство людей начинают задумывать­ся о том, что компаниям следует развивать активную  социальную  политику.   Клиенты должны  верить этому.  Если большинство потребителей не будут верить в это, то у компании и не будет мотивации развивать свою социальную  ответственность.   Вооб­ще, мы вынуждены делать то, чего от нас ждет потребитель. Если он говорит: «Я по­купаю у компании «А», потому что она го­раздо более социально ответственная, чем компания «В», - компания «В» задумается о том, чтобы тоже развивать социальную политику у себя. Мы делаем то, чего ждет от нас рынок». Ист.: Пуртов  А., Филимонова Е.  Уолли Олинс  о брендинге территорий // Identity. 2006.  № 6. С. 64.

[5] Тема заседания: «Введение Федеральных государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) по направлению подготовки   100700 - Торговое дело».  В это  направление входит и торговая реклама. По традиции такие заседания собирают  многих представителей вузов России по старому направлению «Реклама». На этот раз их было более ста.