Филологические науки / 7. Язык, речь, речевая коммуникация

Сидоренко А.В.

Стерлитамакская государственная педагогическая академия

им. Зайнаб Биишевой, Россия

Явления переходности в рекламном тексте

Рекламный текст предлагает множество примеров языковых фактов, которые в лингвистике квалифицируются как переходные. По определению В.В. Бабайцевой, «переходность – это такое свойство языка, которое скрепляет языковые факты в целостную систему, отражая синхронные связи и взаимодействие между ними и обусловливая возможность диахронных преобразований» [1: 55]. Следствием синхронной переходности является синкретизм языковых единиц и образование омокомплексов.

При анализе рекламных текстов обращают на себя внимание следующие переходные явления.

1. Субстантивация.

В рекламе чёрного риса (г. Пермь) был использован слоган Хочешь чёрного? Перед нами определённо-личное неполное предложение с опущенным дополнением, которое легко восстанавливается из контекста. Однако авторы рекламной акции поместили на фоне надписи изображение темнокожего мужчины. Субстантивация прилагательного чёрный (в значении «имеющий тёмный цвет кожи как признак негроидной расы» [2: 1474]) приводит к тому, что предложение из неполного переходит в разряд полных и становится этически некорректным выражением. При этом слово хочешь также реализует другое (разговорное) значение – «испытывать чувственное влечение к кому-либо» [2: 1452].

Приведённый пример ярко иллюстрирует распространённую в рекламе синтаксическую модель: подчинённый сказуемому (как правило, выраженному многозначным словом) компонент реализует два значения, выступая в первом случае как имя прилагательное, а во втором – как субстантив: Европа Плюс. Настройся на лучшее. Отчётливо осознаются две возможные интерпретации: 1. «Европа Плюс – лучшее радио» и 2. «Думай о хорошем, позитивном». Слово настраиваться реализует два значения: 1) «Настроить свой радиоприёмник для приёма» и 2) «Прийти в какое-либо настроение, расположение» [2: 602].

2. Переход фразеологизмов в свободное сочетание слов.

Яркий пример – слоган к фильму «Любовь-морковь 3»: Они снова не в себе. Словарь фиксирует следующее значение данной фразеологической единицы: «Не в себе кто. В сильном душевном расстройстве» [2: 1169]). Неоднозначность возникает благодаря возможности буквального понимания сочетания не в себе, которое в этом случае становится синтаксически свободным и указывает на главный сюжетообразующий мотив фильма – его главные герои меняются физическими телами.

Поисковая система «Апорт». Ищет что надо. Согласно фразеологическому словарю, фразеологизм что надо имеет следующие значения: «1. Очень хороший, самый лучший. О ком-либо или о чём-либо <…>; 2. Очень хорошо, так и следует» [3: 262]. В то же время, если квалифицировать что надо как свободное сочетание слов, возможно прочтение слогана в виде, которому в полностью эксплицированном виде соответствует сложноподчинённое предложение Ищет то, что надо. Кроме того, в данном слогане обыгрывается значение слова апорт, представляющего собой междометие в значении: «Команда дрессированной собаке: «Принеси! Подай! <>… Предмет, который должна принести собака» [2: 44].

3. Переход имени нарицательного в собственное и наоборот.

Журнал «Здоровье». Здоровье одно, другого не купишь. Экспрессивно окрашенное высказывание может быть понято двояко благодаря семантическому взаимодействию нарицательного и собственного имени существительного.

Журнал «Огонек». Естественное освещение жизни. Экспрессивная окрашенность текста создаётся благодаря взаимодействию слов освещение (в значении «свет от какого-л. источника» [2: 728]) и имени собственного «Огонёк». Прямое значение слова в данном контексте является метафорическим: «характер объяснения, толкования чего-либо» [2: 728].

Компьютеры Apple. Никогда ещё яблоки не были такими вкусными. В данном случае для адекватного понимания смысла высказывания необходимо учитывать значение английского слова apple («яблоко»), иначе текст не будет воспринят как связный.

4. Партикуляция.

Пиво «Патра». Просто закачаешься! Источником дополнительного сообщения является прямое значение глагола закачаешься: «начать качаться» [2: 325], при этом основанием импликации является указание на характер продукта. Основное сообщение, указывающее на степень качества продукта (экспрессивно окрашенное), основано на разговорном значении частицы: «Выражает высокую оценку чего-л., восхищение чем-л.» [2: 325].

Очевидно, что представленный нами перечень переходных процессов (далеко не полный) в рекламном тексте служит целям усложнения семантики высказывания и созданию дополнительных (имплицитных) смыслов.

Литература

1. Бабайцева В.В. Изоморфизм и переходность явлений языка как системообразующие факторы // Бабайцева В.В. Избранное. 2005 – 2010: Сборник научных и научно-методических статей / Под ред. К.Э. Штайн. – М. – Ставрополь: Изд-во СГУ, 2010. – С. 50 – 60.

2. Большой толковый словарь русского языка / Автор и руководитель проекта, гл. редактор С.А. Кузнецов. – СПб: Норинт, 2000. – 1532 с.

3. Фразеологический словарь русского языка. Свыше 4000 словарных статей / Под ред. А.И. Молоткова. Изд. 4-е, стереотипное. – М.: «Русский язык», 1986. – 543 с.