Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент

Корпан О.С. доцент, к.е.н., Якимлюк Ю.В. магістрант

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Теоретичні аспекти маркетингових досліджень у туристичній галузі

 

Вступ. Залучення маркетингового інструментарію до всіх сфер економічного життя зумовлює теоретичний і практичний інтерес до алгоритмізації планування діяльності за різними напрямками маркетингу в туризмі. Пріоритетне значення серед подібних алгоритмів планування, поза сумнівом, належить розробці обгрунтованої діяльності з проведення маркетингових досліджень.                                                                                               Постановка проблеми. Кожна туристична фірма повинна постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних продуктів, встигати реагувати на кожне з них: відставання від більш удатних і передбачливих загрожує недовірою споживача до туристичної компанії, що може привести не тільки до втрати клієнтів, але й до падіння загального іміджу туристичної компанії, тобто до втрати істотної частини потенційних і постійних клієнтів.                                                                                                       Аналіз наукових досліджень. Є різні погляди на визначення поняття маркетингових досліджень, так, з  погляду Ф. Котлера, «маркетингові дослідження» - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати»[1]. Cучасний американський фахівець з маркетингових досліджень Г.А.Черчіль пропонує таке визначення: «Маркетингові дослідження є функцією, що пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки, уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення розуміння маркетингу як процесу».[2]   «Під маркетинговими дослідженнями, - вважає відомий російський спеціаліст Є.П. Голубков, - розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, що через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, тобто з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу»[1].                                                                                            Метою даної статті є дослідження теоретичних аспектів маркетингових досліджень у туристичній галузі.                                                                           Виклад основного матеріалу. Маркетингові дослідження можуть проводитися або власними силами самої туристичної компанії, або бути замовлені у зовнішніх виконавців. Процес маркетингових досліджень складається з шести послідовно взаємопов'язаних етапів.
Причиною виникнення етичних проблем у маркетингових дослідженнях є конфлікт між інтересами зацікавлених сторін. Це відбувається тоді, коли одна або кілька з них вважають себе вільними від зобов'язань перед іншими. У маркетингових дослідженнях широко використовуються Інтернет і комп'ютерна техніка.Таким чином, маркетингове дослідження є і початком і логічним завершенням будь-якого циклу маркетингової діяльності туристичної компанії.                                                                                                 Планування маркетингових досліджень. При плануванні маркетингових досліджень у туристичних компаніях потрібно враховувати всі напрями діяльності. Виходячи з указаних міркувань, маркетингові дослідження повинні мати такі етапи:                                                                                                              1) визначення проблеми;                                                                                  2) розробка концепції дослідження;                                                                3) кабінетні маркетингові дослідження;                                                           4) польові дослідження ринку;                                                                         5) аналіз кон'юнктури ринку;                                                                            6) дослідження зовнішніх ринків;                                                                         7) імітаційне моделювання;                                                                                 8) формування маркетингової інформаційної системи;                               9) управлінське рішення проблеми.                                                                                         Представлені напрями є найповнішими і включають можливі альтернативні підходи для аналізу різних суб'єктів ринку. При конкретному дослідженні деякі його етапи можуть бути опущені залежно від об'єму і значущості вирішуваної проблеми.                                                                                             Маркетингові дослідження доцільно починати з кабінетних, досліджень, що припускають попередній аналіз вторинної інформації, одержаної в ході інших досліджень. Іноді для розглядання проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації. У будь-якому випадку з аналізу вторинної інформації повинен починатися будь-який маркетинговий проект.                       До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести аналіз потенціалу туристичної компанії, аналіз конкурентів, аналіз мікро- і макросередовища туристичної компанії. Мабуть, доцільніше починати кабінетні дослідження з аналізу потенціалу туристичної компанії для того, щоб на тлі виявлених вад і переваг своєї фірми чітко визначити сильні і слабкі аспекти діяльності конкурентів, а також позитивні й негативні чинники середовища туристичного бізнесу. Мета аналізу потенціалу - виявити можливості туристичної компанії [2].                                                                       Як методи отримання первинної інформації використовують  польові маркетингові дослідження: анкетування, спостереження, експеримент, панель та експертні оцінки.                                                                                          Отже, маркетингові дослідження туристичного ринку охоплюють накопичення й аналіз інформації про ринок, стан маркетингового середовища, поведінку споживачів та інших кінцевих одержувачів і, нарешті, про способи тактики і стратегію маркетингу та об'єкти застосування їх. Вони дозволяють охарактеризувати явища, що досліджуються, і визначити зумовленість їх у минулому і майбутньому, а також створюють умови і передумови для ухвалення обґрунтованих рішень у галузі маркетингу.

Література:

1.     Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с.

2.     Любіцева О.О. Ринок туристичних послуг (геопросторові аспекти). – К.: Альтерпрес, 2002. – 436 с.

3.     Ткаченко Т. І. Стратегічне управління розвитком суб’єктів господарювання у сфері туризму / Т. І. Ткаченко // Культура народов Причерноморья. – 2006. – № 79. –С. 60–64.