УДК 339.138

Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

Куденко О.В.,

аспірант ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана»

Основні методи сегментації ринку в маркетингу

Існує велика кількість моделей які пов’язують ці фактори, наприклад, так звана модель сегментування за вигодами - модель Рассела Хейлі [1] . На нашу думку модель Хейлі [2] являє собою сегментацію ринку в три етапи, послідовно розділяючи споживачів за вигодами, що планують отримати покупці від володіння товаром, по сфері споживання та способу життя споживача, а також за розподілом вподобань споживачів щодо конкурентних брендів. Серед найбільш поширених також потрібно відмітити модель Пітера Диксона [3], що на відміну від моделі Рассела Хейлі [2], розподіляє споживачів не тільки за вигодами та сприйняттю товарів, але й враховує окремі особливості поведінки споживача.

Графічно модель являє собою матрицю, в якій в горизонтальному напрямку розташовані групи споживачів, а вертикальні колонки містять різноманітні ситуації використання товару. На сьогодні найбільш показовими та частіше всього використовуваними являються такі моделі сегментування ринку як Monitor Mindebase (відома як Yankelovich Mindebase) та система VALS (скорочено від Values and Lifestyles), яка розроблена компанією SRI International(Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) в 1978 році у Сполучених Штатах Америки.

Найбільш комплексною вважається комплексна оцінка факторів сегментування ринку, яка виконується за допомогою так званої моделі конверсії [3]. Модель конверсії дозволяє визначити, наскільки складно споживачу зробити вибір.

На основі аналізу сучасної економічної літератури представимо основні методи сегментування ринку. В Табл.1 представлено п’ять основні методи сегментації ринку.

Таблиця 1

Методи сегментації ринку

Метод сегментації ринку	Використання та сутність методу
Сегментація за вигодами	Метод засновано на побудові моделі поведінки споживачів, передбачає проходження трьох послідовних етапів: 1.Визначення вигод, які цікавлять споживача і визначення їх важливості 2. Визначення відмінностей в образі життя, які зумовлюють сегментацію по вигодам. Групування споживачів за цими оцінками. 3. Визначення, чи містять сегменти по вигодам різноманітні уявлення про товар та конкуруючі марки
Побудова сітки сегментації	Метод побудови сітки сегментації використовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів та технології. За результатами аналізу, виділяються основні сегменти, що дають максимальний відсоток переваг
Багатовимірна класифікація	Сутність методу полягає у одночасній, багатомірній класифікації ознак споживчої поведінки. Метод об’єднує в один тип споживачів, що схожі між собою по ряду ознак(напр. демографічні, психографічні, тощо) Ступінь схожості людей одного типу має бути вища ніж людей різних типів. Метод дозволяє сегментувати споживачів за найважливішою ознакою
Групування	Метод полягає в послідовному групуванні об’єктів за найвизначнішими ознаками. Зазвичай одна з ознак фіксується в якості системотворчої. Це дозволяє сформувати підгрупи в яких ця ознака має більшу значимість ніж в сукупності інших споживачів даного товару
Функціональ-них карт	Метод передбачає проведення подвійної сегментації, за продуктами та споживачами. Такі карти можуть бути: - однофакторними, коли подвійна сегментація ринку виконується за одним фактором для однорідної групи виробів - багатофакторними, при виконанні аналізу того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування на ринку

Джерело: розроблено автором на основі [5,с.80]

Зауважимо, що окрім наглядних взаємозв’язків між факторами маркетингової сегментації ринку доцільно виділити зв’язки за ступенем специфічності, а саме розподіл їх на специфічні, релевантні, визначальні та потенційні, в залежності від ситуації на ринку, в якій відбувається процес маркетингової сегментації та відповідності цій ситуації (Рис.1).

Потенційні фактори сегментації
(Перелік всіх можливих факторів розподілення ринку)

Релевантні фактори сегментації
(фактори, які належать до певного ринку)

Визначальні фактори сегментації
(фактори, які впливають на купівлю певного виду товару)

Специфічні фактори сегментації
(фактори, які визначають купівлю споживачем певної товарної марки або бренду)

Джерело: розроблено автором на основі [6]

Рис. 1. Фактори маркетингової сегментації у відповідності специфічній ситуації на ринку товарів, що розподіляються на сегменти

Як видно з Рис.1потенційні фактори сегментації - це загальний перелік всіх можливих факторів, що впливають на розподіл на сегменти ринку, вони включають в себе перераховані вище фактори, такі як: поведінкові, демографічні, географічні, психографічні та соціальні. Зауважимо, що всі ці фактори окрім розподілу за визначенням наведеним вище, мають розподіл по релевантності, а саме по відношенню фактора безпосередньо до ринку, що сегментується.

Література

1. Phillip Kotler, “The Marketing Audit comes of Age” Sloan Management Review, Winter 1989 pp. 49-62

2. http://pidruchniki.com/12920522/marketing/modeli_segmentirovaniya_potrebitelskogo_rynka (Модель Хейлі)

3. Зозулев А В Поведение потребителей: Учебное пособие - М.: Знание, 2004 - 364 с

4. Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б.В. Мусатов. Маркетинг: Учебник / - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 336 с.

5. Куденко Н.В. Стратегічний Маркетинг. К.: КНЕУ, 2012. - 523 с.