ВИЗНАЧЕННЯ РІВНЯ
УПРОВАДЖЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ У ВІТЧИЗНЯНОМУ БАНКУ
Анотація
Представлено результати дослідження
щодо визначення рівня впровадження та використання українськими банками різних
маркетингових підходів. Визначено причини відсутності сприйняття необхідності
маркетингу в банках.
Ключові слова
Банківський маркетинг, концепція, рівень
впровадження, служба маркетингу, керівник, фахівець.
І. Вступ
Сьогодні інформація, яка використовується в маркетинговій діяльності, практично завжди неповна, часто недостовірна та неоднозначна, здебільшого зазнає істотних змін у часі. Її динамічний вплив спричиняє адаптивні модифікації на декількох стадіях маркетингу.
Банки, як і всі інші суб’єкти, що господарюють і діють на ринку, повинні розробляти механізми адаптації до коливань кон’юнктури ринку. Введення маркетингу в управління є необхідним не тільки для визначення стратегії та тактики поведінки, але також для розробки конкретних заходів для вивчення та розвитку ринку, підготовки альтернативних й гнучких рішень, які дозволяють оперативно реагувати на ринкові катаклізми. Тому, на нашу думку, важливим є знання про рівень упровадження концепції маркетингу у вітчизняному банку, що стало визначальним при виборі теми статті, формування її мети та завдань.
ІІ. Постановка завдання
Метою роботи є формулювання висновків щодо рівня
упровадження концепції маркетингу на базі дослідження особливостей його
використання банками України.
Поставлена мета зумовила необхідність
вирішення таких завдань дослідження:
-
визначити етапи розвитку маркетингу в банківській діяльності України;
-
провести аналіз ступеню розвитку банківського маркетингу;
-
виявити причини недостатнього приділення уваги питанням з маркетингу у
вітчизняних банках.
Для досягнення поставленої в статті
мети було використано факторний та кластерний аналізи.
ІІІ. Результати
На сьогоднішній день в Україні спостерігається черговий сплеск інтересу (етап розвитку) до маркетингу в банківській сфері, що може бути визначений як рух від збутової (операційної) в сторону споживчої орієнтації [7, с. 16-17].
Перший етап, початковий період (1990-1994 рр.), характеризується відсутністю активної конкурентної боротьби між банками.
На другому етапі, період активного розвитку банківських операцій та послуг (1994-1997 рр.), спостерігається поміркована конкурентна боротьба за потенційних клієнтів певних банківських послуг, виникнення нових потреб клієнтів, ширше та глибше охоплення споживчого ринку. Ефективність маркетингу в цьому періоді досить низька: відсутній комплексний підхід щодо формування маркетингового управління банком, недостатньо досвіду фахівців з маркетингу, низька платоспроможність споживачів – банкіри здійснюють інвестиції у виробництво (розширення спектру послуг) та у створення власної мережі розповсюдження.
Специфіка третього періоду, формування комплексного обслуговування клієнтів (1998- по теперішній час), характеризується як період активної конкурентної боротьби між банками – експансія західних та російських банків в Україну [4], насиченість ринку, підвищення потреб клієнтів банків, вступ країни у ВТО – вибір клієнтів здійснюється в основному не за продуктовою системою, а на основі іміджу банку. На цьому етапі домінує креатив: основними інструментами маркетингу є створення нових торгових марок, брендів, реклама. Основна мета банків – залучення та пошук нових цільових ринків та (або) розширення існуючих за рахунок впровадження стратегічного та дослідного маркетингу як підсистем стратегічного управління бізнесом.
Питання щодо рівня використання концепції
маркетингу банкірами знайшло широке відображення в науковій літературі. Однина
авторів вважає, що найвищим ступенем упровадження маркетингу є положення, коли
маркетинг виступає провідною філософією банку, яка концентрує всю його
діяльність на задоволення потреб споживача [12, с. 486; 13, с. 10]. Багато
авторів також підкреслюють, що на практиці цей підхід відбивається у процесі
планування цінової, збутової діяльності та політики стимулювання банку [6, с.
15; 9, с. 37; 10, с. 4; 11, с. 124; 14, с. 130; 17, с. 61; 18, с. 14]. Проте
важливі аспекти щодо впровадження маркетингу в діяльність банку розглянуто ще
недостатньо. Насамперед це стосується проблем: виміру ступеню розвитку
маркетингу в банку з позиції використання його різних особливостей; формування
маркетингу виходячи із системи цінностей й світогляду керівництва банківської
установи.
У будь-якому вітчизняному банку, для успішної
його діяльності, необхідна служба маркетингу, поява якої повинна відбуватися
одночасно із створенням установи або як закономірний крок у її розвитку –
виходячи з ринкових цілей та стратегій. Саме тоді відділ маркетингу стає одним
із самих мобільних структур банківської установи, а його роль визначається
місією банку, його цілями, специфікою діяльності та наявними ресурсами
(фінансовими, інформаційними, людськими).
Організація банківського маркетингу не
повинна обмежуватися лише появою служби маркетингу – вона передбачає перебудову всієї
організаційної структури банку з орієнтацію на споживача. І важливу роль у
формуванні та функціонуванні цієї служби повинна належити керівництву банку.
За даними дослідження Першого аналітичного
ділового журналу «Компаньйон» [1, с. 28-45] потенціал успішності
маркетинг-директора у 2008 р. визначається такими факторами як: компетентність; бізнес-комунікації;
управління ресурсами; інноваційність; управління брендами; популяризація
маркетингу; клієнтоорієнтованість, стратегія; лідерство; результативність. У
десятку, згідно рейтингу в номінації «Найкращий маркетинг-директор року»,
потрапили й представники банківської галузі, а саме:
- директор з маркетингу та зв’язками з громадськістю ВАТ
«Банк Універсальній» (переваги:
інноваційність, компетентність, результативність, управління ресурсами). «У ВАТ
«Банк Універсальний» високо цінують вклад співробітників у динамічний розвиток
бізнесу, а рівнозначність можливостей для кожного – одна з основних цінностей.
В Банку впевнені, що головним фактором успіху є увага до людей та визначення
того факту, що співробітники забезпечують бізнес-досягнення установи» [14];
- заступник
начальника департаменту відділу маркетингу АКІБ «УкрСиббанк» (переваги:
лідерство, компетентність, бізнес-комунікації, клієнтоорієнтованість,
управління брендами). «АКІБ «УкрСиббанк» входить до групи найбільших банків
України, щодня працює над розширенням спектру фінансових інструментів. Банк, що
пропонує повний перелік банківських послуг, послідовно реалізує принцип
індивідуального підходу до роботи з кожним клієнтом – «Розуміємо всіх. Цінуємо кожного. Ми працюємо для того,
щоб задовольняти потреби клієнтів у фінансовому обслуговуванні, пропонуючи Вам
якісний банківський продукт та надійність системного банку» [15].
Ці дані свідчать про те, що Голови Правління
зазначених банків, певна частка власного капіталу яких припадає на іноземний,
визнають зростаючу роль маркетингу.
Використовуючи методологію Дж. Хулей,
основану на методології Ф.
Котлера та С. Леві, проведемо дослідження рівнів упровадження маркетингу в
Україні за основу взявши чотири типи маркетингових підходів, виділених М.
Маріновим [20, с. 35-46] як рівні впровадження концепції маркетингу в банку, а
саме:
–
агностицизм;
–
продуктову орієнтацію;
–
збутову орієнтацію;
–
маркетингову орієнтацію.
Використання методологічного підходу
вищезгаданих авторів обґрунтовується тим, що він дозволяє виміряти ступінь
розвитку маркетингу в банку з погляду як використання різних особливостей
маркетингу, так і формування маркетингу як складової частину поведінкових
установок менеджерів і філософії бізнесу банку.
Для проведення
аналізу ступеня розвитку банківського маркетингу менеджерам банків була надана
для заповнення анкета, в якій запропоновано оцінити ступінь згоди з наданими
твердженнями. У табл. 1 наведені результати опитування менеджерів та керівників
відділу маркетингу українських банків про особливості банківського маркетингу.
Таблиця 1
|
Особливості
маркетингу, що реалізуються в банках* |
(%) |
|
1. У першу
чергу це підтримка збуту послуг 2. Стимулювання
збуту послуг банку і реклама
|