К.к.н. Кондратьева Л.Н., Павлюк В.В.

Краснодарский государственный университет культуры и искусств, Россия

Имидж организации и механизмы его формирования

Культура организации во многом влияет на ее имидж, ее репутацию, доброе имя, образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач.

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Имидж представляется сегодня одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия к ней, а следовательно, является условием ее процветания. Имидж динамичен, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации. Он создается целенаправленными усилиями и зависит от каждого работника.

Существующие подходы к формированию имиджа строятся на основании уже сложившегося образа организации. Кроме того, учитываются целевые группы, на которые ориентируется организация.

Подходы к формированию имиджа зависят от того, на какую его составляющую необходимо воздействие:

1. Бизнес-имидж организации. Складывается из представлений партнеров. Его определяют: репутация, надежность, деловая активность и т.п. Кроме того, на бизнес-имидж влияет доля рынка, ассортимент выпускаемых/реализуемых товаров, объем продаж, ценовая политика.

2. Социальный имидж компании. Складывается из образов, сформированных общественностью, о предприятии, его роли в экономике, социальной жизни общества. Основными каналами формирования социального имиджа являются СМИ (информация должна касаться социальной деятельности фирмы), event-management (спонсорство, поддержка некоммерческих организаций и т.п.), управление репутацией в социальных сетях (общение с представителями целевых групп).

3. Внутренний имидж предприятия. Складывается из представлений персонала о компании. Персонал в этом случае выступает в роли одной из целевых групп общественности. Правила формирования имиджа предприятия внутри коллектива касаются создания и поддержания корпоративной культуры.

Цель формирования имиджа может быть различной:

• налаживание отношений с клиентами;

• выстраивание эффективных отношений с партнерами;

• формирование лояльности СМИ к организации;

• формирование позитивной оценки деятельности компании со стороны общественности.

Важную роль в формировании имиджа играет паблик рилейшнз — работа по связям с общественностью. В его рамках происходит исследование общественного мнения, анализ статистических данных, изучение документов и публикаций, контакты с журналистами, подготовка аналитических записок, информационных материалов, информирование общественности на пресс-конференциях, совершенствование отношений с потребителями, реклама, информационное воздействие на органы власти и управления.

Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика — название, эмблема, товарный знак.

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем.

Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа:

- функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

- контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

- сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов.

Важным средством формирования имиджа организации является разработка ее корпоративной культуры.

Корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и

задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации.

Процесс формирования имиджа – это:

- разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

- целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

Существуют основные правила построения положительного имиджа:

1. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации.

2. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.

3. Имидж должен иметь точный адрес - свою целевую аудиторию потребителей.

4. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

5. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.

Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.

Литература:

1. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2006.

2. Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с.

3. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1 - 160 с.