УДК 658:164

  К.э.н.,профессорТемиргалиева М.К.,магистр Калыбекова Н.К.

Жамбылский гуманитарно-технический университет, г.Тараз

Развитие банковского маркетинга в Казахстане

 

Реализация товаров и ус­луг — важнейший этап дея­тельности любого пред­приятия, работающего в услови­ях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской дея­тельности не составляет исклю­чения. Целью политики руковод­ства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и в конечном счете — уве­личение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты бан­ковского маркетинга.

По началу банки рассматри­вали маркетинг лишь как сред­ство изучения спроса, стимули­рования и привлечения клиен­тов, и лишь в восьмидесятые годы сформировалась концеп­ция маркетинга, которая стала основой управления коммерчес­кими банками. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обра­ботки информации, разрабаты­вают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели марке­тинговой деятельности суще­ственно изменились в последние годы под влиянием резко усили­вающейся конкуренции на фи­нансовых рынках и меняющихся отношений между банками и кли­ентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про­дукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэто­му маркетинг предполагает тща­тельное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский слу­жащий становится продавцом финансовых продуктов, и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

Сегодня на всей территории Республики Казахстан жилищный вопрос является одним из важных аспектов финансирования. В кон­це мая Президент РК предложил на рассмотрение правительства РК Программу развития жилищно­го кредитования для работников бюджетных сфер, а также для малообеспеченных семей на 2004-2005 гг. В соответствии с этим крупнейшие банки начали расши­рять и совершенствовать условия ипотечного кредитования, широко применяя при этом элементы бан­ковского маркетинга.

Создание и развитие широко­го спектра услуг банков, оказыва­емых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируются на ряде основных предпосылок: формировании стратегии банка, определении эффективности, продажи услуг, исследовании рынка, кадровой политики и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продук­ции. В нашей экономической ли­тературе термин «банковская про­дукция» появился в процессе пе­рехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершен­ная банком.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основ­ные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки долж­ны применять самый широкий на­бор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, отечествен­ные оказывают только 80.

Еще совсем недавно, когда банков было немного и клиенты располагали большими суммами денег, рынок банковских услуг был рынком продавца. Но в по­следнее время при наметившейся стабилизации экономики, росте ставки рефинансирования и в ус­ловиях хронического дефицита денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий рынок банковских услуг превра­тился в рынок покупателя. С это­го момента большинство банков стали искать новые способы при­влечения клиентов. Для этих це­лей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и филосо­фия банка, требующая тщатель­ной подготовки, глубокого и все­стороннего анализа, активной ра­боты всех подразделений банка от руководителей до низовых зве­ньев, всех, чья работа может по­влиять на клиента. Маркетинго­вый подход в организации дея­тельности предполагает переори­ентацию банка со своего продук­та на потребности клиента. Поэто­му необходимо тщательное изуче­ние рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребите­лей банковских услуг.

В рамках современного марке­тинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк пред­лагал клиентам стандартный на­бор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабаты­вать новые виды банковских про­дуктов, которые адресованы кон­кретным группам клиентов - круп­ным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям фи­зических лиц и т.д.

Здесь же стоит обратить вни­мание на качество и диверсифи­кацию предлагаемых банками ус­луг: на Западе домашние хозяй­ства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские креди­ты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сей­фов для хранения драгоценнос­тей, доверительное управление активами клиентов и многое-мно­гое другое. А у нас количество ус­луг банка, предоставляемых до­машним хозяйствам, в большин­стве своем ограничивается хране­нием денег на счете, краткосроч­ным кредитованием и обслужива­нием дебетовых карт.

Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков бан­ковских продуктов с учетом реаль­ных потребностей клиентуры. Это предполагает четкое определение целей банка, формирование путей и способов их достижения и раз­работку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфе­ре нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, ана­лиз финансового состояния кли­ентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в дея­тельности банка. Маркетинг ори­ентируется на обеспечение усло­вий, способствующих привлече­нию новых клиентов, расшире­нию сферы банковских услуг, за­интересовывающих клиентов вкладывать свои средства в этот банк.

В банках все больше приме­няется интегрированный марке­тинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заклю­чается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их ис­пользовании с помощью эффек­тивного кредитования предприя­тий, учреждений, государства, населения. Это обусловливает необходимость комплексного раз­вития маркетинга как в сфере от­ношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй -кредитование ресурсов банка та­ким предприятиям, которые ис­пользовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установлен­ные сроки.

Особенностью банковского маркетинга является объедине­ние в единое целое принципов маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышлен­ного назначения. Известно, что одни банки ориентируются толь­ко на крупных клиентов, в т. ч. и на другие банки, а другие - на мелких клиентов, которые являют­ся конечными потребителями бан­ковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов бан­ка происходит и разделение мар­кетинга внутри банка. Не стоит делить предмет банковского мар­кетинга на две части, гораздо про­ще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, со­единяющую в себе два различных подхода.

В конечном счете банковский маркетинг направлен на осуще­ствление единой цели: рацио­нальное использование доходов и временно высвобождающихся де­нежных средств в хозяйстве.

Основными задачами марке­тинга в банке можно назвать:

1)     обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изме­няющихся условиях денежного рынка;

2)      повышение  ликвидности банка в целях соблюдения инте­ресов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3)  максимальное удовлетворение запросов клиентов по объе­му, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что созда­ет условия для устойчивости деловых отношений;

4)  поиск новых потребностей в банковских услугах; проведение маркетинговых исследований;

5)привлечение в банк новых клиентов; поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими зада­чами банковский маркетинг ориен­тируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кре­дитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов, расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банков­ской продукции. В коммерческих банках продукция представляет услуги по пассивным и по актив­ным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услу­ги по пассивным операциям осу­ществляются в целях аккумуля­ции средств, прежде всего сбере­жений и временно свободных средств населения и предприя­тий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммер­ческие банки распределяют моби­лизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

В Казахстане развитие марке­тинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане по­литической и экономической си­туации государственное финанси­рование заметно сократилось, что послужило толчком для финанси­рования через коммерческие структуры. Это в свою очередь привело к широкому охвату ком­мерческими банками значительного числа предприятий, распола­гающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все бо­лее затруднительным, расширя­ется обращение к услугам функ­ционирующих банков. В этой об­становке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методичес­ких разработок, квалифицирован­ных специалистов, информационной среды каждый банк само­стоятельно, методом проб и оши­бок, осваивает такую непростую область деятельности, как марке­тинг.

 

 

Литература

1.Эриашвили Н.Д. Маркетинг – М:Юнити-Дана,2000 г.

2. Мамыров Н.К., Ихданов Ж. Государственное регулирование экономики в условиях Казахстана.Учебное пособие.-алматы.Экономика 1998 г.

3.Фатхудинов Р.А. Конкурентоспобность:экономика,стратегия,управление-М.Инфра-М,2000г.