Єнжиєвська Олександра Михайлівна

Науковий керівник:

Попадюк Олена Василівна

Буковинська державна фінансова академія

м. Чернівці

ВПЛИВ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ НА БЕЗЗБИТКОВІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ

Зовнішні ринкові умови, зокрема вимоги конкурентної боротьби, часто диктують необхідність зміни як витрат, так і цін. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Але останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Проте ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.

Методи економічного моделювання, особливо ті, які ґрунтуються на теорії нечіткої логіки, дозволяють підняти рівень достовірності прогнозів цін. Такі методи для вирішення проблем ціноутворення на сьогоднішній день фактично відсутні. Значна частина проблем у цій багатогранній і складній сфері потребує більш детального вивчення та теоретичного узагальнення. Не менш важливим чинником при цьому є конкуренція [3].

Проблемами формування цін, економіко-математичного моделювання ринкового ціноутворення, вплив якісних характеристик на ціноутворення приділяють значну увагу такі вчені, як В.В. Жданов [1], В.Л. Корнієв [2], С.В. Мочерний, Н.С. Тимошик [3], Л.О. Шкварчук [4].

Виробники продукції, комерційні структури, фінансові установи, органи влади постійно відчувають потребу в отриманні надійної інформації як в короткостроковому, так і в довгостроковому періоді. Причинами такої ситуації є постійні коливання цін на ринку, велика кількість чинників, які впливають на ринкові ціни, значна невизначеність цих чинників, відсутність однозначних аналітичних залежностей між параметрами та характеристиками у ціноутворенні. Все це визначає складність задач, пов’язаних з прогнозуванням ціни на продукцію.

Будь-якому комерційному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якої залежать результати його діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл готової продукції, рівень прибутковості і життєздатність підприємства. Актуальність вироблення цінової політики зумовлюється тим, що помилки при визначені цін можуть виявлятись не одразу, а через деякий час, коли їхній негативний вплив перетвориться для підприємства на серйозну проблему [2].

Цінова політика є найважливішим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів економічного розвитку підприємства. Вона впливає на:

- обсяги господарської діяльності торгівельних підприємств;

- на формування іміджу торгівельного підприємства;

- на рівень фінансового стану підприємства;

- на конкурентноздатність торгівельного підприємства на споживчому ринку[2].

Цінова політика багатьох фірм нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найчастіше зустрічаються наступні помилки:

- ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати;

- ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації;

- ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку;

- ціна використовується без взаємозв'язку з іншими елементами маркетингу.

Насамперед, фірмі треба буде визначитися, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиції на ринку. Одночасно фірма може переслідувати також і якісь інші цілі. Прикладами таких цілей, які часто зустрічаються, можуть бути: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства на ринку [4].

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку. Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Традиційний аналіз беззбитковості заснований на припущенні про незмінність ціни продажу, змінних витрат на одиницю продукції й постійних витрат при коливаннях обсягів виробництва та продажів. Проте зовнішні ринкові умови, зокрема вимоги конкурентної боротьби, часто диктують необхідність зміни як витрат, так і цін. Аналіз беззбитковості дає змогу оцінити доцільність (вигідність) цих змін і визначити мінімальний розмір скорочення або збільшення обсягів продажів, який забезпечить беззбитковість за нових умов діяльності підприємств [1].

Аналіз беззбитковості дає змогу визначити мінімальну зміну обсягів продажів, при якому втрата маржинального доходу за рахунок зниження ціни компенсуватиметься додатковим маржинальним прибутком за рахунок збільшення обсягів продажів. При такій зміні обсягів продажів загальний фінансовий результат діяльності підприємства збережеться на колишньому рівні. Інакше кажучи, маржинальний дохід до зміни ціни дорівнюватиме маржинальному доходу після зміни ціни [1].

Зміна обсягів продажів у натуральному виразі визначається шляхом множення темпу приросту на поточний або плановий обсяг продажів (тобто базовий обсяг продажів, який досягається без зміни ціни). Якщо планове збільшення продажів менше беззбиткової зміни обсягу продажів, то зниження ціни не дасть бажаного результату й тому недоцільно. Якщо ж планове збільшення продажів перевищує беззбиткова зміна обсягу продажів, то скорочення ціни приведе до зростання прибутку [2].

Скорочення ціни при деякій зміні змінних витрат приведе до зростання прибутку в тому разі, якщо планове збільшення обсягу продажів перевищує беззбиткова зміна обсягу продажів. У деяких випадках зміна ціни проводиться при одночасній зміні як змінних, так і постійних витрат.

Підприємство має змогу планувати свою діяльність і встановлювати таку ціну, яка дасть бажаний прибуток, досягши планового обсягу продажів з урахуванням зміни витрат.

Механізм конкурентної боротьби часто зумовлює необхідність перегляду встановлених цін у відповідь на зміни в ціновій політиці конкурентів. При визначенні ціни на продукт варто застосовувати більш точні методи розрахунку та використовувати детальнішу інформацію.

Правильний, науково обґрунтований методичний підхід до формування прогнозного рівня витрат і величини прибутку в ціні дозволяє значно підвищити ефективність використання ціни пропозиції. Розрахована з урахуванням особливостей конкретної цінової стратегії така ціна є дієвим елементом маркетингового інструментарію в процесі реального досягнення поставленої цілі. Вона відповідатиме вимогам ринку та сприятиме подальшому зростанню обсягів виробництва продукції на підприємстві з орієнтацією на впровадження прогресивних технологій.

Аналіз ситуації зі зміною ціни конкурентом за допомогою точки беззбитковості дає підприємству змогу планувати свою діяльність і встановлювати таку ціну, яка дасть бажаний прибуток, досягши планового обсягу продажів з урахуванням зміни витрат.

ЛІТЕРАТУРА

1. Жданов В.В. Контролінг беззбитковості при ціноутворенні. Журнал «Держава та регіони. Серія: економіка та підприємництво», №3 – 2010р. –43-46с.

2. Корнієв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001. – 257с.

3. Тимошик Н.С. вплив якісних характеристик продукції на ціноутворення. Актуальні проблеми економіки №8 (110) – 2010р. – 170-176с.

4. Шкварчук Л.О. Ціноутворення: Підручник. – К.: Кондор. – 2006р. – 460с.