Экономические науки. Маркетинг и менеджмент

МBA, Бектурганова М.С.

Казахстанско-Британский технический университет, Казахстан

Финансовые и маркетинговые инструменты в системе антикризисного управления

В рыночной экономике неизбежна цикличность кризисов различных уровней и масштабов. Для того,чтобы субъект хозяйственной деятельности мог продолжать нормально функционировать, необходимы меры антикризисного управления. Для реализации этих мер существуют эффективные финансовые и маркетинговые инструменты (рисунок 1).

Рисунок 1. Сущность финансовых и маркетинговых инструментов в антикризисном управлении

Источник: Составлено автором статьи

Проанализировав различные подходы [1, 2 и др.], мы пришли к выводу, что финансовые инструменты управления представляют собой средства и механизмы финансового менеджмента, позволяющие достигнуть стоящие перед ним цели. Главной целью их применения в антикризисном управлении является создание условий, исключающих финансовые трудности в кризисной ситуации.

Как показали наши наблюдения, наиболее эффективными в системе антикризисного управления являются следующие финансовые инструменты:

1) оптимизация расходования финансовых средств;

2) реализация инновационных проектов;

3) привлечение инвестиций;

4) повышение эффективности управления кредиторской и дебиторской задолженностью;

5) снижение финансовых рисков.

Полагаем, что основными принципами применения финансовых инструментов должны стать:

- принцип превентивного использования финансовых инструментов. Данный принцип позволит заблаговременно подготовиться к кризисной ситуации и снизить негативные последствия на входе в кризис;

- принцип оперативного реагирования. Последствия кризиса будут тем меньше, чем раньше будут использованы финансовые инструменты;

- принцип комплексности. Высокий результат в антикризисном управленииможет быть достигнуть лишь сочетанием наиболее подходящих финансовых инструментов.

Тем не менее, финансовые инструменты не достаточны для преодоления негативных последствий кризиса. Для управления антикризисной ситуацией менеджерам необходимо также иметь антикризисную маркетинговую стратегию. Целямитакой стратегии должны являться

- выявление внешних и внутренних причин кризисной ситуации;

- поиск путей преодоления негативных последствий кризиса;

- принятие эффективныхмер по преодолению кризиса.

Для реализации такой антикризисной стратегии необходим оптимальный набор маркетинговых инструментов. Базовым маркетинговым инструментом является отлаженная система сбора информации и мониторинга. Такая система позволить оперативноминимизировать неблагоприятныепоследствия и создать возможностидля извлечения пользы из кризисной ситуации.

Для сокращения отрицательных эффектов кризиса на репутацию компании необходимо использование инструментов PR-маркетинга. Среди наиболее популярных выделим следующие:

1) «партизанский маркетинг» - маркетинговые мероприятия провокационного характера, в первую очередь направленные на резкое привлечение внимания к продукции. Так как их проведение граничит с нарушением принятых в обществе моральных и законодательных норм, необходима максимальная правовая осторожность и профессионализм исполнителей;

2) «джаз-маркетинг» - ориентация маркетинговых мероприятий на импровизацию, эксцентричность формы и содержания. Данный инструмент направлен на привлечение потребителя за счёт привлекательного стиля компании;

3) «вирусный маркетинг» - распространение рекламы самими её получателями. Такой маркетинг помогает снизить издержки компании на рекламу продукции и одновременно повысить узнаваемость продукции среди потребителей;

4) сторителлинг(от англ.«storytelling» - рассказывание историй) – донесение рекламной информации с помощью историй, притч[3, p. 51]. Этот инструмент комплексно воздействует на сознание потребителей и способствует устойчивому запоминанию компании и её продукции.

Главным отличием маркетинговых инструментов от финансовых является их самодостаточность. Грамотное применение даже одного из них позволяет достичь стойкого эффекта заинтересованности потребителей в продукции компании и в значительных масштабах повысить её сбыт.

Таким образом, эффективное применение финансовых и маркетинговых инструментов в их наиболее оптимальных сочетаниях позволит не только сохранить нормальное рабочее состояние предприятия, но и использовать возможности кризисной ситуации с пользой. В этом и заключается эффективное антикризисное управление.

Литература:

1. Тагаева К. И., Шибанова-Роенко Е. А. Маркетинг в антикризисном управлении. Особыеинструменты// Успехисовременногоестествознания. 2012. - N 4. - С. 124-125

2. Умарова Д. М. Организационно-экономический механизм антикризисного управления. Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. Алматы, 2010. – 149с.

3. CrandallW. R., ParnellJ.A., SpillanJ. E. Crisis Management: Leading in the New Strategy Landscape. ThousandOaks: SAGEPublications, Inc., 2013. – 384 p.