Мартиросян К.М.

Роль символического капитала в формировании современных инновационных идентичностей

Аннотация:в статье анализируетсястановление и развитие политистилических моделей поведения и влияние на их возникновение и эволюцию символического капитала. Раскрывается роль символического капитала в имитационных стилевых потребительских моделях современного общества и описывается место и функции этих явлений в модернизационных процессах.

Ключевые слова:социальное развитие, модернизационные процессы, индивидуализация, потребительское поведение, модель стиля, стилевая идентичность.

Martirosyan K.M.

Theroleofsymboliccapitalintheformationofmoderninnovativeidentities

Abstract: The article analyzes the formation and development politistilicheskih behaviors and their impact on the emergence and evolution of symbolic capital. Explores the role of symbolic capital in simulation models of consumer style of modern society and describes the place and function of these phenomena in the modernization process.

Keywords: social development, the processes of modernization, individualization, consumer behavior, style model, stylistic identity.

Вызовы социального развития получают отклик и попытки ответа в новых социально-культурных практиках, прежде всего, в форме креативных решений, способствующих предложению новаторских моделей повседневного и досугового поведения людей, как отмечал А.Тойнби, «потенциально возможных творческих вариаций».[1,с.108] Если рассматривать инновации в качестве тиражирования новых моделей социально-культурных практик, то можно заключить, что в современном обществе, встроенном в сложную многоуровневую глобальную геокультурнуюмиросистем происходит трансформация в направлении вектора полистилистических социально-культурных моделей поведения и стиля жизни.[2, с.210-211] Ведь инновации связаны, прежде всего, с «изменениями в образе жизни, стиле мышления».[3, с.32; 4]

Опираясь на научное наследие приверженцев символического интеракционизма, представляется важным рассматривать символы в качестве социальных объектов, используемых для репрезентации объектов актуальной и виртуальной реальности, которые, согласно конвенциональным договоренностям, они будут представлять. [5, р.47] Символический универсум позволяет индивиду «не пассивно откликаться на реальность, которая навязывает себя, а активно создавать и воссоздавать мир, в котором он действует», [5, р.69] в томчисле, моделируя и принимая мир других индивидов.[6]

Однако необходимо понимать, что ключевым аспектом во взаимодействии индивидов в рамках сообществ различных типов выступает обмен и мобилизация имеющимися у индивидов и в распоряжении сообществ ресурсами, в том числе и символическими капиталами. Инструментальным воплощением подобного обмена выступает сеть обмена: «Понятие «сети обмена» развивает теорию, заполняющую концептуальный пробел между изолированными индивидами или диадами и более крупными группами или совокупностями индивидов (например, формальными группами или ассоциациями, организациями, землячествами, политическими партиями и т.д.)».[7, р.69]

Сеть символического обмена включает: во-первых, индивидуальных или коллективных институционализированных (корпоративных) и внеинституционализированныхакторов; во-вторых, символические капиталы, ассиметрично распределенные между акторами; в-третьих, владельцев символических капиталов и посредников (коммерсантов, экспертов, медиапосредников); в-четвертых, между действующими акторами сети символического обмена существуют или возможны отношения обмена символическими ресурсами; в-пятых, отношения обмена символическими ресурсами образуют единую сетевую структуру.[8,р.277] Поэтому потребительские сегменты можно рассматривать как особую форму социальной сети, имеющей в основании общую сетевую символическую потребительскую идентичность. При этом общие основания идентичности могут задаваться как производителем предлагаемых социально-культурных продуктов и услуг (в этом случае можно говорить о сегментации рынка по потребительским сегментам), так и формироваться на основе выявления общности разделяемых ценностей и моделей стиля жизни самими субъектами сети (в этом случае можно говорить об агрегировании потребителей).[9-12]

В сетевом потребительском обществе в основании взаимодействия субъектов в потребительском сегменте лежит универсальный код сигнификации сегмента как социальной сети, который предписывает потребителям модель поведения на рынке социально-культурных товаров и услуг, где в информационном сетевом обществе доминирует символическая стоимость.[13, с.124]

В современной культуре потребления в глобализирующемся мире производители социально-культурных продуктов и услуг, стремясь создать конкурентные преимущества на рынке, пытаются оценить, что может дать их продукция и услуги в материальном, эмоциональном, интеллектуальном и культурном смыслах. Уже в конце ХХ столетия Д.Ри разработал модель дизайна впечатлений, которая включала в качестве структурных элементов коммуникации производителя с потребителем жизненный контекст, соприкосновение, впечатление и развязку. Жизненный контекст, согласно точке зрения Д.Ри, интегрирует модели поведения, модели образа жизни и работы, общую культуру, общие интересы и общие убеждения. Жизненный контекст формирует аттитюд и эмоциональное восприятие предлагаемой продукции и услуг в форме впечатлений, в конечном итоге, отражая жизненные ценности людей,[14;15] дополняя или подкрепляя индивидуальный и коллективный потребительский символический капитал, которым они обладают и который благодаря синергетическому эффекту приобретает дополнительную символическую стоимость. Поэтому креативные формы современного потребления оказывают непосредственное воздействие на производителей социально-культурных продуктов и услуг.

Соприкосновение потребителей с продуктом или услугой решает три взаимосвязанные задачи – во-первых, добиться от потребителя эмпатии по отношению к предлагаемым продуктам и услугам и образу торговой или товарной марки, а также имиджу фирмы; во-вторых, сформировать заинтересованность и лояльность; в-третьих, добиться от потребителя релевантного понимания доминантных характеристик предлагаемых продуктов и услуг, транслирующих потребителю имплантированные в них ценности, в том числе в форме дизайна, упаковки, рекламы, мест продажи и т.п. [14,р.10-15] Тем самым встроенный в продукт или услугу символический капитал приобретает в сознании потребителя стоимостное выражение в форме приемлемой цены на конкурентном рынке.

Следующей стадией потребления является стадия впечатлений. Стилизация и конструирование впечатлений со стороны производителя продуктов и услуг, имплантирующих символическую стоимость в сам продукт или услугу, в саму модель стиля жизни потребителя:[16] «Как только у нас появляется возможность проектировать ситуации или действия отдельных людей и групп, у нас появляется и возможность влиять на то, чем эти индивидуумы или группы занимаются.В определенном смысле, продукты или услуги потенциально могут рассматриваться как воплощение усовершенствованных способов работы и отдыха, а также увеличивать собственный потенциал».[17, р.32] Тем самым, потребителями продуктов и услуг совместно с их производителями продуцируется символический капитал процесса потребления, который является доминантным среди других форм капитала в этом процессе применительно к продуктам и услугам социально-культурной сферы, которые и нацелены, в конечном итоге на производство символического капитала впечатлений, отражающих совокупность коллективных и индивидуальных ценностей потребителей.

Заключительной стадией является развязка или освобождение от впечатлений, которые отражают эмоциональную завершенность процесса и потребность в поиске новых впечатлений и эмоций.

Как свидетельствует вышеприведенная модель, вряд ли можно согласиться с определением общества потребления В.И.Ильиным, который полагает, что под обществом потребления следует понимать «совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком».[18] Индивидуализацию современной жизни и индивидуализацию современного потребления, в том числе и социально-культурных продуктов и услуг нельзя абсолютизировать.Доминирующей тенденцией индивидуализация выступает в период перехода от массового индустриального общества к информационному обществу, в котором формируется новый коллективизм социальных коммуникативных сетей, как попытка найти адекватный ответ на усиливающуюся роль государственных и корпоративных вертикально ориентированных социальных институтов и вектора взаимодействий. Весьма быстро выясняется, что индивидуализация – это тупиковое направление развития в условиях глобализации, повышения роли государственных и корпоративных институтов в качестве акторов социально-экономических, социально-политических и социально-культурных процессов. Однако в сфере культуры эти новые формы коллективного взаимодействия в виде креативных индустрий и креативных кластеров проявляются, в силу большей инновационности сферы культуры, относительно позднее. Поэтому и социологи склонны преувеличивать роль индивидуального начала и недооцениивать роль коллективных форм социальной активности.

Вместе с тем, можно согласиться с В.И.Ильиным, что в современном обществе развивается креативный консьюмеризм, который обнаруживает себя в двух преобладающих тенденциях – во-первых, «потребление как процесс творческого конструирования идентичности с помощью приобретаемых товаров и услуг»; а во-вторых, «интеграция потребления и производства товаров» в рамках установки на креативное потребление «индивид получает удовольствие не столько от самого предмета, сколько от возможности реализации своего творческого потенциала. В его основе лежит гедонизм не пассивного потребителя, а творца».[19, с.47-48] Поэтому и креативный кластер трактуется как социокультурное пространство, где локус производства креативных товаров совпадает с локусом их потребления.[20] Выбор креативного стиля жизни определяется: во-первых, индивидуальными личностными возможностями, во-вторых, наличием объективных и субъективных барьеров для их реализации и в-третьих, присутствием в бытийном локусе и социальном поле индивида креативных сегментов населения. Э.Гидденс описывает этот феномен как «действующe. в контексте институциональной рефлексивности» политикe стиля жизни, правда придавая, на наш взгляд, слишком большое значение свободе индивидуального выбора, которая на практике социально детерминирована в гораздо большей степени, чем, подчас, кажется социологам и культурологам.[20, р.201] На это обратил внимание З.Бауман, писавший, что «Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов диктует в первую очередь обязанность играть роль потребителей».[21, с.116]

При этом продуктивной представляется позиция В.И.Ильина, выделяющего дискурсивные и стилевые сообщества. Как полагает В.И.Ильин, под дискурсивным сообществом следует понимать формирующиеся под влиянием процессов глобализации «сообщества, которые не предполагают прямых контактов между членами. Их объединяет общность дискурса: тема, ключевые категории, иерархия авторитетов, на вершине которой стоят основоположники и звезды, а внизу — простые последователи и случайные члены. Такие сообщества могут иметь тенденцию к глобализации, объединяя в той или иной мере приверженцев одного дискурса из разных не только регионов и городов, но и стран».[22, с.18] Более узким, по сравнению с дискурсивным сообществом, по обоснованному мнению В.И.Ильина является стилевое сообщество, или «совокупность людей, непосредственно взаимодействующих в процессе реализации определенного стиля жизни. Это явление преимущественно микроуровня: семья, компания друзей, тусовка любителей определенного вида досуга и т.д. Такое сообщество порождает социокультурное поле той или иной силы». [22, с.16]

В локальных стилевых сообществах или сегментах превалирует самоидентификация с коллективной идентичностью сообщества («быть таким как все в своем сообществе», иметь то, что имеют другие участники сообщества» или, говоря словами Ж.Бодрийяра, «иметь то, что имеют другие», в то время как глобальная идентичность дискурсивных сообществ в большей степени опирается на индивидуализацию в рамках массового общества, что преломляется в позиции «конкурентного выбора» - «иметь то, чего еще не имеют другие» в моем локусе, но есть у других в глобальном дискурсивном сообществе. [23, р.11]

Маркеры современной стилевой идентичности ориентированы на человека потребляющего, принципиально новый тип личности, доминантной характеристикой которого является использование стиля потребления продуктов и услуг как способа конструирования своей персональной и стилевой идентичности, в рамках которых материальные и духовне артефакты играют роль идентификаторов: «В реальном общественном функционировании вещи эти социальные отношения не отделены от имманентных «материальных» качеств самой вещи, только благодаря которым она и оказывается в состоянии обретать надстраивающиеся над ними дополнительные (как их называл К.Маркс, - «чувственно-бесчувственные») качества». [24] А это в свою очередь предполагает высокую трудовую и досуговую активность, потому что первичные потребности удовлетворены людей в целом удовлетворены и ключевыми проблемами формирования индивидуальной и групповой конкурентной позиций становится обладание символическим капиталом, который аккумулируется в потребительских повседневных и досуговых практиках. При этом у наблюдателей создается впечатление массовой индивидуализации общества, хотя на самом деле выраженная индивидуализация респондентов социологических исследований маскирует новые формы коллективных идентичностей – потребительских и социально-сетевых. Но речь, скорее всего, может идти о системном сдвиге структуры потребления от производственного к личностному. [25, с.7]

Потому что, согласно Ж.Бодрийяру, с одной стороны, социальная система современного общества все в большей степени нуждается в развитии потребительского поведения, [23, р.39-42] а с другой – потребительские сегменты имеют социально-экономические и социально-психологические пределы индивидуализации, обусловленные законом убывающей доходности производства. Поэтому в большинстве случаев индивидуализация носит символический характер, превращая символические идентификаторы в симулякры. При этом нельзя не согласиться с утверждением, что «Культура потребления, заставляющая субъекта выбирать «иметь» вместо «быть» в качестве основополагающего принципа жизнеустройства, — благодатная почва для создания фиктивных и полуфиктивных потребностей»,[26] о чем предупреждали ученые еще во второй половине 70-х годов прошлого века: согласно работам лево ориентированных ученых Аттали и Гийоме «…существуют фундаментально неэквивалентные отношения обмена между угнетенным потребителем и доминирующим производителем; общество совращает потребителя, создавая искусственные желания, чтобы поработить и подчинить его». [27-30] Очевидно, что речь идет о иерархии ценностей в сознании потребителей, которая, однако, не изменяет место и роль социальных статусов как индивидов, так и социальных групп в современном обществе.

Впрочем, по мнению Ф.Котлера, технологии маркетинга, используемые в производстве, коммерции и рекламе не создают потребности в социальном статусе, а предлагают символический капитал, воплощенный в продуктах и услугах для удовлетворения потребности в данном социальном статусе в соответствии с реальной или желаемой социальной ролью потребителя. [31, с.233, 235, 238]

В условиях хаотически производимой различными производителями и предлагаемой на рынке массы однородных товаров при постоянно возрастающем спросе на уникальные бренды, позволяющие использовать имплантированный в них символический капитал для дифференциации и подкрепления дифференциации социальных статусов потребителей важное значение в формировании новых сетевых сегментов придается креативному потребительскому сегменту, который способен генерировать новые социально-культурные повседневные и досуговые практики, создавая условия для формирования и реализации качественно новых потребностей. В результате в значительном по объему сегменте общества - креативном, развивается креативное потребление. Под креативным потреблением понимается система, побуждающая общество генерировать «новые потребности, чтобы легитимировать и интенсифицировать потребление. Креативное потребление устанавливает зависимость всего цикла производства-потребления от быстро меняющейся моды, создавая еще более динамичную и хаотичную, с точки зрения классического производства, модель спроса… Креативный потребитель — новое ядро общества потребления, благодаря которому и далее возможно сохранить гиперпотребление».[32] Это происходит благодаря тому, что развитие символического капитала и необходимость его трансформации в финансовые ресурсы требует не только его постоянного производства, но и постоянного приложения в социальной практике. Поэтому креативный класс, как социальный сегмент общества, наиболее тесным образом связанный с символическими ресурсами, в условиях развития современных социально-экономических и социально-культурных процессов, включая и развитие креативных индустрий, превратился не только в основную производительную, но и основную потребляющую силу современного информационного общества. При этом «В случае победы креативного меняется многое. В первую очередь, опорой нового мира вновь становится активное сознание — фактор, противоречащий общей направленности человеческой истории от внутренней свободы ко все большей обусловленности. Активное сознание означает, что мир перестает быть рабом социальной стимуляции, что поведение человека, этноса, культуры вновь начинает управляться свободной волей».[33] В этой связи закономерным представляется и рост значения морально-нравственных регуляторов современной социальной жизни, в том числе и возрастание значение религиозных систем и церковных институтов в современном обществе.

С другой стороны, всестороннее развитие повседневных и досуговых социально-культурных практик, с учетом роли в их производстве и потреблении представителей креативного класса, прежде всего в городах, как центрах креативных индустрий, [34] позволяет говорить о том, что современное производство и потребление символического капитала охватывает как традционные социально-культурные сферы (образовательная и научная деятельность, религиозная жизнь, творческая деятельность в различных сферах культуры и искусства), так и сектора реальной экономики и политики, где генерируемый символический капитал в форме брендов, деловой репутации, имиджа политических деятелей, предпринимателей, доверия к проводимой государственными и муниципальными институтами и компаниями политике становится важнейшим средством управления процессами потребления и потребительской культурой в различных сферах жизни современного общества, [35] оставаясь, вместе с тем, значимым средством формирования и поддержания различных форм идентичности – от гражданскойдо персональной.

Библиография

1. Тойнби А. Постижение истории. - М.: Прогресс, 1991.

2. Ионин Л.Г. Социология культуры. - М.: Логос, 2000.

3. Крючкова С. Е. Инновации: философско-методологический анализ. - М.: МГТУ СТАНКИН, 2000.

4. Жизненный мир людей XXI: инновации, коммуникации, потребление. Обзор аналитического отчета // URL: http://www.fom.ru.

5. Charon J.M., Cahill S. SymbolicInteractionism: AnIntroduction, anInterpretation, an Integration.6th ed. UpperSaddleRiver: PearsonPrenticeHall, 2010.

6. Miller D. TheMeaningofRole-Taking // SymbolicInteraction.—1981.—№.4.—Р.167-175.

7. Emerson R.M. ExchangeTheory // Berger J., Zeidich M., Anderson B. (eds.). SociologicalTheoriesinProgress. Vol.2. Boston: HoughtonMifflin, 1972. Р.58-87.

8. Cook K.S., Emerson R.M., Gillmore M.B., Yamagishi T. TheDistributionofPowerinExchangeNetworks. TheoryandExperimentalResults // AmericanJournalofSociology. — 1983. — V.89. — P.275-305.

9. Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры: учебное пособие.- СПб.: Лань, 2009;

10. Новаторов В. Е. Инновационный менеджмент в сфере культуры. – Омск: ОмГУ, 2007.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 1999.

12. Rodgers E.M. DiffusionofInnovation.- NewYork: FreePress, 2003. P.34,75.

13. Патырбаева К.В., Козлов В.В., Мазур Е.Ю. и др. Идентичность: социально-психологические и социально-философские аспекты. Коллективная монография. – Пермь: Пермский государственный научно-исследовательский университет, 2012.

14. Rhea D. A newperspectiveondesign: focusingoncustomerexperience // DesignManagementJournal.—1992.— Vol.5.— №4.— P.10-16.

15. Manzini S. Productsin a periodoftransition:products, servicesandinteractionsfor a sustaina-blesociety // Balcioglu T. (ed.)TheRoleofProductDesigninPost-industrialSociety. Budapest:METUFacultyofArchitecture Press,1998. P.43-58.

16. Moggridge B. Expressingexperiencesindesign // InteractionsJournal.— 1999.— July-August.— P.17-25.

17. Rheinfrank J. Thetechnologicaljuggernaut: objectsandtheirtranscendence // Yevalich S. (ed.).TheEdgeofMillenium. NewYork: WhitneyLibraryofDesign, 1993. P.24-83.

18. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России.— 2005.— № 2.— С.4-39.

19. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления//URL:http://www.jourssa.ru/sites/all/files/volumes/2011_5/Ilyin_2011_5.pdf/

20. Potts J. Art&innovation: anevolutionaryeconomicviewofthecreative / UNESCO Observatory, FacultyofArchitecture, BuildingandPlanning, TheUniversityofMelbourneRefereed E-Journal.—2007 // URL: http://sutanto.staff.uns.ac.id/files/2008/09/art_innovation.pdf.

20. Giddens A. ModernityandSelf-Identity. SelfandSocietyintheLateModernAge. - Cambridge: PolityPress, 1991.

21. Бауман З. Индивидуализированное общество. - М.: Логос, 2002.

22. Ильин В.И. Быт и бытие российского мегаполиса: Социальная структура общества потребления. - СПб.: Интерсоцис, 2007.

23. Baudrillard J. SelectedWritings.- Cambridge: PolityPress, 1988.

24. Перов Ю.В. К вопросу о «метафизических предпосылках философии ценностей // Историчность и историческая реальность. Серия «Мыслители». - Вып. 2. - СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С. 117-131.

25. Овруцкий А.В. Социальная онтология потребления: научные представления, модели, общество потребления: автореферат диссертации …доктора философских наук.- Ростов-на-Дону: 2012.

26. Ильин А. Н. Фиктивность и знаковость культуры потребления // Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение». — 2009. — №4.— Культурология // URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2009/4/Ilyin_Consumer_Culture/.

27. Rosa J.J. Vraisetfauxbesoins // Rosa J.J., Aftalion F. (eds.). Ľ économiqueretrouvé. - Paris: Economica, 1977. P.155-192.

28. Attali J.,Guilaume M. Ľ anti-économique.- Paris: PressesUniversitairesdeFrance, 1974.

29. ДеГраф Дж., Ванн Д., Нэйлор Т.Х. Потреблятство: болезнь, угрожающая миру. - М.: Ультра Культура, 2003.

30. Хагуров Т.А. Человек потребляющий: проблемы девиантологического анализа: монография. - М.: ИС РАН, 2006.

31. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб.: Питер, 1999.

32. URL: http://www.prdesign.ru/text/2013/creativeconsuming.html.

33. Заря диктатуры креативного класса // URL: http://strateger.net/node/600.

34. Лэндри Ч. Креативный город. -М.: Издательский дом «Классика XXI», 2011.

45. Хакимова Э.Р. Современные теории креативной экономики. Экономика креативности Марка Метьюса // Вектор науки ТГУ.— Серия «Экономика и управление».—2011.—№ 4(7).— С.52-55.