Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Аспірант кафедри маркетингу Кожухівська Р.Б.

Європейський університет, м.Київ, Україна

Особливості розвитку та сфери застосування

сучасних інформаційних технологій в маркетинговій діяльності підприємств.

Однією з найбільш важливих тенденцій розвитку суспільства в останні десятиліття з'явилися процеси інтеграції та глобалізації. Посилення даних процесів відбувається в силу розвитку інформаційної складової у функціонуванні, як окремих підприємств, так і цілих держав. Особливістю інформації є можливість вільного переміщення в силу нематеріальності, при цьому цінність даного фактора виробництва може перевершувати цінність матеріальних ресурсів. Таким чином, інформаційні технології є глобальним продуктом і флагманом процесів, що відбуваються, у світовій економіці. В умовах глобалізації, Інтернет, як система передачі даних, відіграє важливу роль у діяльності, як окремих учасників економічного процесу, так і функціонування економічних систем. Саме використання Інтернет- технологій сприяло бурхливому розвитку міжнародних фінансових інститутів (фондових ринків), виходу реальних компаній у глобальне віртуальне середовище, розвитку електронного бізнесу, появі нових галузей економіки, у тому числі на міжнародній арені (аутсорсинг, офшорне програмування і т.д.) [1].

Як, майже одноголосно, зазначають вітчизняні та зарубіжні дослідники, серед усього розмаїття інформаційних технологій на сучасному етапі, найбільш динамічно розвиваються саме Інтернет-технології. Про це зокрема йдеться в роботах таких дослідників як Алексунін В., Гуров В., Вінкельман П. та ін. Зокрема, російський вчений Алексунін В. зауважує, що в сучасних умовах Інтернет перетворюється в один з інструментів для ведення бізнесу, адже усе більше число компаній починає використовувати нові можливості, що відкриваються при активному застосуванні нових технологій. Вибуховий ріст числа користувачів Інтернет, відкрив нові можливості по взаємодії з потенційними клієнтами і вивів інтерактивний маркетинг на якісно новий рівень [2].

Хабаров В. зазначає, що «Інтернет являє собою реалізацію опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, що має унікальні можливості для комунікацій». При цьому дослідник виділяє дві ключові функціональні особливості Інтернет:

- по-перше, Інтернет - новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю “багато до багатьох” в основі якої лежить pull-модель одержання інформації споживачами. Крім того, Інтернет є гіпермедійним способом представлення інформації, що значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабністю.

- по-друге, Інтернет - глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних чи часових обмежень, що дозволяє робити інтерактивну покупку товарів і значно змінює можливості фірм у просуванні послуг на ринок, особливо зовнішній [3].

Поява глобальних мереж зв'язку, і в першу чергу - Інтернет, привели до справжньої революції в області організації і ведення комерційної діяльності. Перетворення торкнулися як зовнішніх відносин між компаніями і їхніми партнерами або клієнтами, так і внутрішньої структури самих компаній. З'явилися не тільки нові напрямки ведення бізнесу, але й принципово змінилися вже існуючі при цьому в останні роки ці тенденції стають усе більш явними. Відповідно до дослідження фахівців компанії Іntel (www.іntel.com), до 2012 року число користувачів Інтернет досягне 2 мільярдів, а оборот електронної комерції виросте до трильйона доларів. Подібні дослідження красномовно свідчать про те, що компанія, що не враховує потенціал електронного бізнесу й електронної комерції, може втратити свої комерційні позиції під натиском більш здатних до адаптації в умовах нових реалій ринку конкурентів [4].

Богоявленский О. вказує, що «проникнення Інтернету охопило всі сторони життя і бізнес-діяльності». При цьому автор, досліджуючи еволюцію та розвиток Інтернет-технологій, виділяє наступні фази розвитку Інтернет- маркетингу:

1) до 1995р. - торгівля по каталогах (Інтернет - версії каталогів);

2) до1997р.- Інтернет - торгівля, або електронна комерція (e-Commerce): он-лайн продажі, магазини, віртуальні розсилання;

3) до 1999р. - поширення віртуальних порталів і віртуальних торговельних площадок на ринках B2B і особливо B2C;

4) до 2001р. - e-CRM, тобто перенос функції управління відносинами із клієнтами в Інтернет;

5) до 2010р. - Інтернет - системи планування ресурсів підприємства (e-Enterprіse) і управління ланцюжками поставок (e-Supply Chaіn Management - e-SCM): перенос відповідних процесів в Інтернет [5].

Дослідник вказує, що Інтернет-бізнес пройшов багатоступінчастий шлях розвитку: спочатку, на етапі освоєння нового, компанії за допомогою маркетингу з використанням електронної кореспонденції (e-maіl - маркетингу) і домашніх сторінок створювали передумови для входження в епоху Інтернет-продаж. Ці дії сформували канали покупок (e-Procurement - придбання через Інтернет) і канали збуту (e-Commerce). Інтернет-магазини мали неймовірний потенціал для зниження витрат і забезпечили швидкий і недорогий пошук нових постачальників і клієнтів. Ці канали розвилися в Інтернет-портали і в результаті стали самостійними віртуальними «воротами» компаній. Далі портали збагатилися різними робочими функціями: так, виникли транзакцій ні платформи (ціль - продажі і покупки по усьому світі з мінімальними витратами) і партнерські платформи (ціль - співробітництво з певними партнерами). Підприємства поєднували свої ланцюжки створення цінності. Шлях до управління ланцюжками поставок в Інтернеті (e-SCM) був створений. Тепер не тільки ланцюжки створення цінності, об'єднані горизонтально й вертикально за допомогою двосторонньої системи поставок, але й цілі ціннісні системи постачальників і виробників поєднуються в єдині мережі [5].

Дослідження функціональних сфер застосування Інтернет-технологій в практичній маркетинговій діяльності підприємств, здійснені в роботі Коростіль О., дозволили автору дійти висновку щодо дуалістичної природи Інтернет-технологій та відповідно їх подвійної ролі у маркетинговій діяльності, а саме:

1) з одного боку, це перш за все інформаційний та комунікаційний ресурс, який сприяє одержанню компаніями необхідної інформації про ринок, конкурентів, споживачів, ціни, ділові пропозиції і т.п. Так, в сучасних умовах Інтернет виступає важливим джерелом одержання різноманітної комерційної та маркетингової інформації, адже дозволяє оперативно зібрати статистику про той чи інший товарний ринок, його учасниках, продуктах, цінах, стандартах і нормах. Популярними базами даних для збору інформації, у тому числі економічного характеру, є: Data-Star (Швейцарія), Dialog (США), Orbit (Велика Британія), Questel (Франція). Статистичні дані Європейської Комісії з країн Європейського Союзу, у тому числі по експорту/імпорту, широко представлені в базі даних EUROSTAT. Дані по світовій торгівлі можна одержати в розділі World Trade Statistics (Host Data-Star).;

2) з другого боку - це ефективний та дуже перспективний канал збуту продукції компанії на сучасних конкурентних ринках. Слід сказати, що вже на даний момент, а тим паче в майбутньому, он-лайнові системи продажу продукції через Інтернет-магазини та спеціалізовані галузеві Інтернет-портали - це один з основних інструментів продажу продукції на внутрішньому та на міжнародних ринках, і цілком обґрунтовано можна стверджувати, що комерційний успіх підприємства в діяльності на конкурентних ринках багато в чому залежатиме від правильного вибору і уміння використовувати системи електронної комерції для збуту своєї продукції [6].

Аналізуючи думки вітчизняних та зарубіжних вчених стосовно сутності Інтернет-технологій та їх ролі в діяльності підприємств, можна дійти висновку, що в наш час багато в чому завдяки маркетинговим функціям, здійснюваним через Інтернет, відбулося різке збільшення використання Інтернету, що, крім того, прискорюється безупинним розвитком самих ресурсів мережі. Уже сьогодні багато компаній, усвідомлюють величезний потенціал Інтернету як маркетингового інструментарію, що представляє собою одночасно і засіб спілкування, і засіб ділової взаємодії. Використання Інтернет у системі маркетингу підприємств завдяки його унікальним маркетинговим характеристикам може значно підвищити ефективність їхньої діяльності.

В сучасних умовах Інтернет-технології ( на думку автора), можуть бути використані в наступних сферах та напрямках маркетингової діяльності:

А. Комунікативні функції Інтернет-технологій в практиці маркетингової діяльності підприємств, зводяться до реклами та просування торгових марок в мережі, зв’язків із громадськістю та підтримки споживачів, забезпечення зворотного зв’язку із цільовою аудиторією.

Б. По-друге, також важливою функцією, що виконує Інтернет сьогодні, є функція забезпечення інформацією щодо проведення всесвітніх маркетингових досліджень.

В. Ще однією групою функцій Інтернет-технологій в маркетинговій діяльності підприємств є збутові та логістичні функції, що знаходять свою реалізацію в сучасних технологіях електронної комерції. Останнім часом найбільш перспективним варіантом використання Інтернет-технологій компаніями є електронна комерція (тобто по суті продажі та закупки через Інтернет) [4].

На даний момент дослідниками Інтернет-комерції виділяється чотири напрямки електронної комерції: бізнес - бізнес (busіness-to-busіness, B2B); бізнес - споживач (busіness-to-consumer, B2C); бізнес - адміністрація (busіness-to-admіnіstratіon, B2A); споживач - адміністрація (consumer-to-admіnіstratіon, C2A) [7].

Напрямок бізнес-бізнес (busіness-to-busіness, B2B), включає себе всі рівні інформаційної взаємодії між компаніями. Вигоди від подібного співробітництва важко переоцінити. Наприклад, дилер одержує можливість самостійно розміщати замовлення й стежити за ходом їхнього виконання, працюючи з базами даних постачальника й у такий спосіб одержуючи необхідну інформацію про запаси продукції на складах. Так само і постачальник, маючи підключення до складських баз, може оперативно відслідковувати запаси партнера, вчасно їх поповнюючи. У цілому варто сказати, що потенціал електронної торгівлі В2В досить високий [7].

Напрямок бізнес-споживач (busіness-to-consumer, B2C), представляється найбільш перспективним з комерційної точки зору, а його основу становить електронна роздрібна торгівля. В Інтернет працює велика кількість електронних магазинів, що пропонують широкий спектр товарів і послуг [7].

Бізнес - адміністрація (busіness-to-admіnіstratіon, B2A). Взаємодія бізнесу й адміністрації включає ділові зв'язки комерційних структур з урядовими організаціями, починаючи від місцевої влади й закінчуючи міжнародними організаціям. Приміром, останнім часом у наявності прагнення урядів розвинених країн і керівництва міжнародних організацій активно використовувати Інтернет для проведення закупівель товарів і послуг шляхом публікації оголошень і результатів укладених угод. Нерідко комерційні структури мають і можливість направляти свої пропозиції в електронному виді [7].

Напрямок споживач-адміністрація (consumer-to-admіnіstratіon, C2A), найменш розвинений, однак має досить високий потенціал, що може бути використаний для організації взаємодії уряду й споживача, особливо в соціальній і податковій сфері [7].

Як зауважує у своїй роботі Алексунін В., виникнення й швидке поширення у світі електронного бізнесу обумовлено рядом об'єктивно необхідних для цього умов і передумов, а саме:

- по-перше, високий рівень комп'ютеризації суспільства, коли персональні комп'ютери стали матеріальною основою переходу більшої частини населення промислово розвинених країн до практичного оволодіння знанням і навичками користування сучасними інформаційними технологіями;

- по-друге, для швидкого поширення електронного бізнесу необхідно, щоб інформаційний і технологічний потенціал Інтернет перевищив деякий критичний рівень, що відкриває доступ до нього не тільки порівняно обмеженого кола елітарних користувачів, але й широких мас населення [2].

Підбиваючи підсумки вищевикладеного, можна зробити такі висновки, що ресурси Інтернет можуть бути використані в таких напрямках маркетингової діяльності підприємства, як реклама; підтримка ділових зв'язків і зв'язків із громадськістю; підтримка споживачів; просування торговельної марки компанії; стимулювання збуту; вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень. Слід підкреслити, що новітні технології дозволяють забезпечити наступні переваги віртуального маркетингу в порівнянні з маркетингом, заснованим на традиційних технологіях:

- вартість повноцінної рекламної кампанії з використанням Інтернету набагато порядків нижче, ніж із застосуванням інших рекламних носіїв;

- Інтернет дозволяє повністю автоматизувати процес обслуговування потенційних клієнтів;

- Інтернет відкриває перед підприємством можливість не тільки організувати ефективний зворотний зв'язок з покупцем і оперативно вивчити його потреби, але й надзвичайно гнучко змінювати власні маркетингові плани і рекламні проекти відповідно до мінливої економічної ситуації.

- Інтернет - ефективний інструмент для пошуку маркетингової інформації;

- використання Інтернету значно скорочує накладні витрати по просуванню товарів і послуг зі збереженням необхідної ефективності.

- Інтернет-технології дають можливість здійснення діяльності поза прив'язкою до конкретної території або локального ринку.

- організація бізнес-процесу у віртуальному середовищі забезпечує можливість скорочення часу на пошук партнерів, здійснення угод і т.д.

- використання Інтернету дозволяє раціоналізувати структуру управління, у тому числі шляхом її стиску по вертикалі, скорочення і об'єднання ряду функцій.

Таким чином можемо дійти висновку, що Інтернет-технології в усе більшій мірі починають використовуватися сучасними компаніями як високоефективний інструмент маркетингових комунікацій.

Література:

1. Апатова Н. В. Інтернет як фактор глобалізації інформаційної економіки // Зб. наук. пр. — Донецьк, 2005. — Т.6: Сер.: Економіка, вип.43: Сучасні механізми управління ЗЕД підприємства. — С.282–292.

2. Алексунин В.А. Электронная коммерция и маркетинг в интернете : Учеб. пособие. / В.А.Алексунин, В.В.Родигина. — М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2005. — 213 с.

3. Хабаров В.С. Маркетинг и Интернет / Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. — М.: [ООО «Паритет Граф»], 2001. — 157 с.

4. Электронный бизнес: состояние и перспективы развития // www.jetinfo.ru/2005/5/1/article1.5.2001.html

5. Богоявленский О. В. Маркетинговые усилия с применением современных информационных технологий и повышение эффективности деятельности предприятий // Ринкова трансформація економіки. — Х., 2005. — Вип.9. — С.210–216.

6. Коростіль О. Ю.-Ю. Аналіз можливостей використання мережі Інтернет // Моделювання та інформаційні технології. — К., 2005. — Вип.29. — С.94–100

7. Информационные технологии : Путеводитель по новой экономике. / [Авт.-сост., науч. ред. И.Пичугин и др.] — М.: Изд. дом «Коммерсантъ»: Альпина Паблишер, 2002. — 319 с.