Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

к.е.н., доц. Бєлова Т.Г.

Національний університет харчових технологій

Висока ціна

ВИБІР СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Ціна – це лише один з елементів маркетингового міксу, який приносить дохід підприємству і один з компонентів маркетингової стратегії компанії. Крім того, ціна є самим очевидним фактором на ринку і може легко порівнюватися з цінами конкурентів.

Ціни впливають на інтереси всіх функціональних підрозділів компанії, тому дуже важливо, щоб рішення відносно цін приймалися разом усіма представниками різних відділів – виробничого, конструкторського, фінансового – незалежно від того, хто приймає остаточне рішення. Необхідно також, щоб стратегічні і тактичні рішення відносно ціноутворення були скоординовані з загальною маркетинговою стратегією фірми.

Щоб вірно обрати цінову стратегію, необхідно визначити, чи зможе вона вивести бізнес на позиції, які дозволять подолати загрози; використати можливості, які з’являються; зберегти поточні переваги або створити нові джерела таких переваг. Також важливо з’ясувати, чи зможе стратегія адаптуватися до можливих змін оточуючого середовища, чи є вона стійкою, або може працювати лише за якихось специфічних умов чи інших позитивних обставин.

Всі фірми прагнуть до того, щоб їх діяльність була прибутковою і як можна більш результативною в економічному плані. На практиці ця загальна мета може приймати різні форми. В інтересах фірми з самого початку визначити свої стратегічні пріоритети у встановленні цін.

Стратегія ціноутворення для існуючих товарів повинна враховувати два важливих фактора: допустимий рівень ціни і зміна ціни у порівнянні з рівнем, який склався. На встановлення того діапазону цін, який влаштовує покупця і виробника, впливають якість і властивості товару, тип каналу розподілу, характеристики кінцевих споживачів, функції ринкових посередників тощо.

Проблему ціни фірма може розглядати в двох аспектах – це інструмент стимулювання попиту, який по дії дуже схожий з рекламою; в той же час, ціна слугує фактором, який визначає довготермінову прибутковість компанії. Таким чином, при виборі цінової стратегії необхідно приймати до уваги два типа відповідності: внутрішню відповідність, тобто встановлення ціни з урахуванням обмежень щодо витрат і норми прибутку, і зовнішню відповідність, тобто встановлення ціни в залежності від спроможності ринку, обумовлену можливостями споживачів купляти товари, і цін конкурентів [2,с.609].

Більшість фірм віддають перевагу нейтральній ціновій стратегії. Ця стратегія передбачає призначення ціни, яка найбільш близька до цін конкурентів. При цьому наголос робиться на нецінових факторах маркетингової стратегії. Нейтральна цінова стратегія допомагає відволікти споживачів від використання ціни в якості критерію оцінки різних торговельних марок.

Цінова стратегія залежить також від ролі ціни в маркетинговій програмі компанії. Активна чи пасивна роль ціни передбачає інтенсивність згадування ціни в рекламних зверненнях, в процесі персональних продаж або в інших акціях по просуванню товарів. Можливі різні варіанти цінових стратегій: активне використання високої ціни, пасивне використання високої ціни, активне використання низької ціни і пасивне використання низької ціни [1, с.366].

Активне використання фірмою високої ціни повинно переконати споживачів у виключній споживчій цінності товару. Крім того, висока ціна дає можливість компанії отримати необхідну величину прибутку для обслуговування невеликого сегмента ринку, підтримувати високу якість товарів або інвестувати в розробку нових товарів.

Якщо покупець не може оцінити якість товару, то ціна може виступати індикатором споживчої цінності. Активне використання високої ціни в маркетинговій стратегії посилює сприйняття якості товару і сприяє підтриманню його престижу. Компанія, яка використовує цю стратегію, в меншому ступені відчуває потенційну загрозу з боку конкурентів. Стратегія високих цін орієнтована на сегмент ринку, який не звертає великої уваги на величину ціни. Крім того, ця стратегія застосовується у разі створення торговельній марці престижного іміджу. Більш висока ціна відповідає іміджу якості, який наголошений рекламою. Особливістю ціноутворення для престижних товарів є те, що низька ціна може скоротити попит, тому що не потрапляє у той діапазон цін, який задовольняє споживача.

Пасивне використання високої ціни дозволяють собі компанії, які просувають на ринок порівняно дорогі торговельні марки. При цьому вони загострюють увагу споживачів на нецінових факторах. Якщо споживачі зацікавлені в експлуатаційних характеристиках товару і його якості, то на висвітленні цих властивостей і будується кампанія просування.

Активне використання низької ціни доцільно у разі, коли ціна – важливий чинник прийняття рішення про купівлю товару для споживчого сегменту, тобто орієнтована на чутливих до ціни сегментів споживачів. Але дана стратегія може привести до цінових війн, тому застосовувати її можливо тоді, коли відсутня інтенсивна конкуренція на ринку або при наявності у компанії сильної ринкової позиції і переваг у величині витрат.

Пасивне використання низької ціни можуть дозволити собі такі невеликі компанії, у яких виробничі витрати нижчі, ніж у інших компаній. Вони не акцентують увагу на ціні и тим самим зменшують ризик того, що споживач буде сприймати їх товар як низькоякісний. Деякі фірми, які використовують традиційні канали розподілу, заощаджують на маркетингу своїх товарів і тому отримують можливість встановлювати низькі ціни.

Література:

1. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. – М.: Издат. дом «Вильямс»; 2003. – 752 с.

2. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / [Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова]. – С.Пб.: Питер, 2008. – 800 с.: ил. – (Серия «Классика МВА»).