Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Перекрестов М, Зєніна І.Б.

Донецький Національний университет економіки та торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Маркетингові комунікації як запорука успішної діяльності торгово-розважальних центрів

Збереження та розширення частки ринку -стратегічна мета у всі часи для будь-якого бізнесу, орієнтованого на успіх. Прямуючи до даної мети, в період економічного зростання підприємства експериментують із маркетинг-mix, часто не оцінюючи результатів від проведених маркетингових заходів. У кризові часи підприємства зменшують витрати, при цьому, як правило, саме маркетингові бюджети першими потрапляють під скорочення. Але, з іншого боку, саме в період змін настає очікуваний момент для зростання за рахунок перерозподілу ринку. Життєздатними залишаються сильні, мобільні компанії з ефективним менеджментом, високоякісними товарами та послугами та кращим сервісом.

Актуальність тематики обумовлена тим, що в умовах зменшення доходів населення, зниження ділової активності торгових мереж, скорочення споживчих витрат, спостерігається явне зменшення кількості відвідувачів торгово-розважальних центрів, що ставить під сумнів подальший активний розвиток ринку професійної торгової нерухомості. Відтак для того, щоб ефективно й успішно функціонував торговий центр, необхідно розробити маркетингову стратегію збереження постійних відвідувачів і залучення нових.

Мета даного дослідження - обґрунтувати об'єктивну необхідність збереження витрат на маркетинг у професійних торгових центрах, незважаючи на несприятливу економічну ситуацію та зниження прибутків, адже торгові центри в період кризи для того, щоб залучити відвідувачів і підвищити доходи, мають реальну потребу у збільшенні видатків на маркетинг за рахунок оптимізації інших статей витрат.

Саме тому визначення основних тенденцій розвитку професійних торгових центрів, прогнозування подальшого розвитку даного сегменту ринку комерційної нерухомості, виокремлення особливостей розвитку ТЦ на сучасному етапі, розробка системи маркетингових цілей при управлінні професійним ТЦ і пошук сучасних ефективних механізмів та інструментів маркетингової програми стимулювання збуту є одними з найважливіших завдань вітчизняної науки та практики маркетингу.

На ринку професійних торгових площ домінують такі тенденції:

- розширення географії дії великих девелоперських компаній, підвищення інтересу до розвитку проектів ТЦ у містах із населенням понад 500 тис.;

- помітне зростання орендних ставок у перші 6 місяців 2011 р.: 10-30 % для операторів торгової галереї, 5-10 % - для якірних орендаторів;

- здача в оренду ТЦ, що перебувають на етапі будівництва, за попередніми договорами оренди в І-ІІІ кварталах 2011 р.;

- уповільнення темпів зростання роздрібної торгівлі, починаючи із середини ІІ кварталу 201 р. - з 30,2 % (до відповідного періоду минулого року) у травні до 25,1 % у вересні 2011 р.

- було заморожено 80 % проектів, що перебували на початкових етапах девелопменту;

У цілому, незважаючи на негативні тенденції впливу світової фінансової кризи, стрімкий розвиток даного ринку обумовив такі важливі особливості:

- підвищення ролі торгового центру в житті населення - аналіз частоти та цілей відвідування торгового центру дозволяє зробити висновок, що ТЦ відіграють важливу роль у житті міського жителя економічно активного віку, що багато в чому пояснюється зростанням доходів населення, появою доступних для широких мас брендових товарів. ТЦ став не тільки місцем купівлі необхідних товарів, а й місцем, куди приходять розважитись і просто провести вільний час;

- підвищення ролі професійного управління. Унаслідок підвищення конкуренції на ринку зросло значення: концепції торгового комплексу, адекватного навколишнього середовища, грамотного управління проектом будівництва та підбору орендаторів, ефективної кампанії з виходу ТЦ на ринок, що практично неможливо зробити, не залучаючи маркетингових консультантів на всіх етапах реалізації проекту.

Необхідно усвідомити, що правильно розроблена маркетингова стратегія розвитку у кризових умовах, дає змогу не тільки підвищити доходи, а й зробити об'єкт торгової нерухомості більш ліквідним. Основні фактори, які впливають на ліквідність ТЦ: розташування, функціональне призначення та комерційне використання об'єкта, план внутрішніх приміщень будівлі, технічна оснащеність, забезпеченість сучасними інженерними системами. їх девелопер обирає на стадії розробки та затвердження концепції. Проте існують певні маркетингові заходи підвищення ліквідності торгового об'єкта на етапі функціонування. До них належать: правильне позиціонування та маркетингове просування, логотип і яскрава назва, зовнішня реклама, якісна поліграфія, зручний сайт.

Результатом наявної протягом останніх п'яти років структури ринку, за якої попит на торгові площі значно переважав пропозицію, є сформована тенденція, коли більшість девелоперських компаній, намагаючись якнайшвидше вивести об'єкт на ринок, не приділяли належної уваги конкурентозспроможності ТЦ. Але в нинішніх умовах близького до насичення торговельними площами ринку перевагу мають ті ТЦ, які виходили на ринок із завчасно розробленою маркетинговою концепцією та навіть в умовах тотального скорочення витрат на обслуговування функціонування ТЦ продовжують приділяти значну увагу інструментам маркетингового стимулювання збуту.

Реальний бізнес існує в реальному середовищі і, плануючи стратегію розширення власної ринкової частки, завжди потрібно зважати на реалії навколишнього середовища, що вносить корективи до теоретичних обґрунтувань, які передують ухваленню рішення про використання інструментів маркетингового стимулювання збуту.