Филологические науки/ 3.Теоретические и методологические
проблемы исследования языка
К.ф.н. Стадульская Н.А.
Пятигорский государственный
лингвистический университет, Россия
Диахронический анализ формирования концепта brand в английском языке
Диахронический подход к
изучению концептов опирается на применение такой методики, которая заключается
в выявлении семного состава слова brand, что подразумевает
анализ толкований базовой лексической репрезентации brand в
различных толковых словарях. Стоит отметить, что при диахроническом анализе
исследователи привлекают данные этимологических словарей, сведения о развитии и
становлении значений исследуемой лексемы.
В настоящем исследовании в
качестве отправной точки диахронического анализа концепта brand выступает его историческая основа. На
лексикографическом материале и на материале корпуса письменных текстов за период с 13-го (O.E.brandr) века по первое десятилетие 21-го
века (Mod. E. brand)
на первом этапе анализа нами выявляется исконное значение слова brandr, а затем прослеживается, как (в
связи с влиянием лингвистического и экстралингвистического факторов) на
протяжении наблюдаемого периода оно изменяется, как данное слово «обрастает»
новыми значениями, синонимами и гипонимами. На втором этапе анализа прослеживается
то, как вокруг исходного понятия, вербализуемого словом brandr, развивается
понятийное поле, в разные исторические периоды соответствующее разным, хотя и
ассоциативно связанным между собой явлениям.
Известные
британские исследователи рекламной коммуникации Рита Клифтон и Самина Ахмад в
своей книге «Бренд и брендинг» отмечают, что слово brand
происходит от протогерманской морфемы brandr,
представленной в составе древнеанглийского глагола «жечь» и имени
существительного « пламя». Эти слова функционируют в англо-саксонский в период
– в течение 13-го – 14-го веков [Clifton, Ahmad
2009: 20]. В словаре «Dictionary. Com» указывается, что слово brand появляется в 950 году и
происходит от древнескандинавского слова со значением «пожар, пламя». В
этимологических словарях «Word English Dictionary» [http://dictionary.reference.com/],
«Collins English Dictionary» [http://www.collinslanguage.com/],
«Etymology Dictionary» [D. Harper: http://etymonline.com/]
возникновение слова brandr
датируется 14-м веком. Оно означает “a piece of burning wood”
[http://www.word-origins.com/definition/brand.html], т.е. «головешка, головня».
С 1440 годов в значении слова “brand”
появляется новый оттенок, близкий к значению современного слова identification (идентификация).
Интересно отметить, что исторически
появление этого значения связано с обычаем
клеймения рабов. Клеймо - brand,
выполненное из металла, содержало эмблему, символ, букву или сочетание букв,
которые с помощью раскаленного железа выжигались на открытых участках тела
раба. Эта традиция восходит к римскому обычаю, введенному Императором
Константином. Клеймили обычно рабов на шахтах и гладиаторов. Клеймение
продолжалось и в Средние века. Можно утверждать, что глагол brand, который использовался для
обозначения клеймения с помощью раскаленного железа, мог быть образован по
конверсии от древнеанглийского имени существительного brandr - головешка. Так,
например, рабы, поставляемые Британской компанией the Royal Africa Company,
клеймились буквами DY, т.е. сокращенно
от “Duke of York”. На приведенном здесь фото представлены
именно такие бренды – клейма, выжигавшиеся на телах рабов и содержавшие, наряду
с инициалами рабовладельцев, также невербальные символы.
Слово brand употребляется в произведениях В. Шекспира (16 век, Mid. E.).
Употребление слова brand неоднократно отмечается в
трагедиях и сонетах: как в значении “a piece of burning wood”,
так и некоторых других значениях. Приведем пример:
Upon such
sacrifices, my Cordelia,
The gods
themselves throw incense. Have I caught thee?
He that parts
us shall bring a brand from heaven
And fire us
hence like foxes. Wipe thine eyes.
The goodyears
shall devour 'em, flesh and fell,
Ere they
shall make us weep! We'll see 'em starv'd first.
Come. Exeunt [Lear
and Cordelia, guarded].
В этом фрагменте монолога
короля Лира a brand from heaven означает факел. Это
значение
слова brand фиксирует «Collins English Dictionary» [http://www.collinslanguage.com/].
В.Шекспир употребляет слово brand и в Сонете 154; здесь его также можно
интерпретировать как «факел», но уже в переносном, метафорическом значении: как факел, воспламеняющий сердца
любовью:
The little
Love-god lying once asleep
Laid by his
side his heart-inflaming brand,
Whilst many
nymphs that vow'd chaste life to keep
Came tripping
by; but in her maiden hand
The fairest
votary took up that fire
Which many
legions of true hearts had warm'd;
And so the
general of hot desire
Was sleeping
by a virgin hand disarm'd.
This brand she quenched in a cool well by,
Which from
Love's fire took heat perpetual,
Growing a
bath and healthful remedy
For men
diseased; but I, my mistress' thrall,
Came there
for cure, and this by that I prove,
Love's fire
heats water, water cools not love.
В 16-м веке у слова brand
появляется также переносное значение
«меч», зафиксированное в «Collins English Dictionary» [http://www.collinslanguage.com/].
В английских переводах
Библии 16-го века можно найти глагол “brandish”
(размахивать мечом):
“I will strengthen the arms of the king of Babylon, but the
arms of Pharaoh will fall limp. Then they will know that I am the LORD, when I
put my sword into the hand of the
king of Babylon and he brandishes it against Egypt” (Ezekiel 30:24-26).
Глагол brandish – суффиксальный дериват глагола brand
означает «размахивать мечом».
В этимологическом словаре «Word Origin.com» в
словарной статье, посвященной этимологии слова brand, говорится о том,
что с 16 века в английском языке появляется композит brand-new,
который, как предполагают составители словаря, мог вести свое происхождение от
понятия, изначально относившегося к очагу,
печи, хотя мотивация этой
ассоциации представляется неясной [http://oxforddictionaries.com].
Как утверждают многие этимологические словари (например, «Word Origin.com, Etymology Dictionary of Douglas Harper)» с 1550-го года у слова brand появляется значение “identifying mark made by a hot iron”.
С этого времени начинает обозначаться словом brand процедура, способствующая идентификации
заклейменного объекта. В конце 18-го –
в 19м веке клеймение рабов распространяется по всем континентам. Особенно популярным этот обычай становится
на рабовладельческом юге США. Вот выдержка из американских газет 19-го века, в
которых “brand”
означает «клеймо» и клеймить»:
‘A
wealthy man here had a boy named Reuben, almost white, whom he caused to be branded in the face with the words; 'A
slave for life.'” ( St. Louis Gazette 6th November, 1845);
В Британии в 16-м - 17-м веках начинают клеймить преступников. В
этот момент “brand” приобретает оценочное значение «печать позора».
Клеймение как наказание было введено англосаксами. Согласно указу «The Statute of Vagabonds» (1547), принятому при Короле
Эдуарде VI, было приказано ставить клейма в виде большой буквы V на груди (Vagabonds) бродягам и цыганам. Беглых рабов
клеймили буквой S на щеках или на лбу. Этот закон был аннулирован в Англии в
1550 г. Но 1698 г. закон предписывал, что преступников, признанных судом
виновными в мелком воровстве, должны были клеймить в самой видимой части левой
щеки, ближе к носу.
Сведение на нет причинявшей
боль пенитенциарной функции клеймения, осуществлявшегося с использованием
раскаленного железа, привело в 1829 году к его отмене. Исключение составили
случаи армейского дезертирства. Дезертиры клеймились буквой D (deserter),
но не раскаленным железом, а с помощью татуировки, наносившейся чернилами или
порохом. Известно также, что непокорных солдат клеймили буквами BC (bad character - плохой характер). Постановление Mutiny Act, принятое в
1858 г., гласило, что по решению военного трибунала в дополнение к штрафу
дезертиры могут быть клеймены на левой стороне тела, на 2 дюйма ниже подмышки,
буквой "D", размер которой не должен превышать один дюйм длиной. В
1879 году этот закон также был отменен.
Установить, в какой именно
период возник обычай клеймения домашнего скота, не представляется возможным.
Известно, что эта традиция уходит своими корнями в Древний Египет; позднее,
особенно в Средние Века, клеймение животных распространяется по всей Европе.
Как правило, клеймо для скота представляло собой простой условный знак:
рисунок, букву или сочетание букв. На территории США в период с 16-го века
ковбои начинают разнообразить и стилизовать свои клейма. К буквам алфавита добавляются
точки, тире, кавычки, скобки. Иногда их пишут в зеркальном отображении, в
наклоне, в перевернутом виде и т.д.
Постепенно для описания
клейм начинают вводить специальные обозначения, такие, как: "Crazy" или "Reverse":
зеркальный символ. 
прочитывался как "Crazy K"; "Lazy": - это символ, повернутый на 90 градусов,
«лежащий/ ленивый» - 
прочитывался как "Lazy
5"; "Connected" (связанный), символ, в котором
соприкасаются буквы: 
читалось бы как
"T S Connected и некоторые другие.
С точки зрения современного концепта брендинга важно отметить, что
именно процедура клеймения скота приобретает значимость в сфере торговли:
животные, носившие клейма известных производителей скота, могли иметь большую
стоимость благодаря высокому авторитету
собственника товара.
С 1854 года правительство
США вводит наказание за фальсификацию индивидуальных клейм. Это делается в
связи с принятием «Закона о торговле» (Bill of Sale).
Так значение древнеанглийского слова brandr, на первых этапах связанное с понятием о пламени, жжении и
выжигании клейм, распространяется на
производственно-экономическую
сферу и начинает обозначать
маркировку товаров. Дальнейшее развитие его значения все более
связывается с функционированием в коммерческом дискурсе.
Значительное увеличение
численности и разнообразия знаков, маркирующих товары, происходит в период
Промышленной Революции. Следует особо отметить, что в
Англии в 1876 году был зарегистрирован знак BASS в
виде красного треугольника – первый логотип.
На повышение значимости товарных,
или торговых знаков (марок) повлияло развитие и совершенствование отношений в
торгово-экономической сфере. Если первоначально распространением товаров занимались
розничные и оптовые торговцы, то к концу 19го
века ведущими распространителями (дистрибьютерами) товара становятся
сами производители и промышленники. Рост объема товаров, поступающих на рынок
от разных производителей, заставил собственников товара пересмотреть стратегию
не только наименования и маркирования
продукции, но и поставил вопрос о необходимости организации ее рекламы.
В 1879 году Вольтер Томпсон открывает первое рекламное агентство “J Walter Thompson”.
С этого периода товарные, или торговые знаки (марки) приобретают рекламную функцию.
Подведем краткий итог. В
результате анализа словарных дефиниций древнеанглийского слова brandr можно отметить, что родовым компонентом,
ядром значения имени существительного brandr является ЛСВ жар, а
видовыми значениями – пламя, головешка.
Далее происходит процесс расширения значения: возникают ЛСВ «раскаленное
железо», «головня». Позднее возникает значение меч: “So flashed
and fell the brand Excalibur” (Tennyson).
Древнегерманская морфема
brandr также явилась деривационной основой для
образования глагола burn – жечь, гореть. В период среднеанглийского
языка имя существительное и глагол brand в художественной литературе используются, наряду с основным
значением, также в значении факел: как в буквальном смысле, так и метафорически.
Негативно-оценочное
значение существительного brand связано с его употреблением одной стороны, в военной, а с другой - в
пенитенциарной сфере. Позднее, к началу 19 века наряду со своим основным
значением существительное brand (жар, факел, мечь), переходя в торгово-экономическую
сферу, начинает использоваться в значениях клеймо,
марка.
Эти значения выдвигаются в
центр семантической структуры слова, в то время как «пламя, факел, мечь» и
значения, связанные с процедурами наказания, становятся видовыми семантическими
компонентами.
Развитие значений слова brand в диахронии и его сближение со словами других семантических групп
обусловлено его функционированием в
экономической сфере. Слова: brand, mark, sign, symbol
уже с середины Средневековья служат для обозначения различных средств
идентификации товаров, услуги, названий и логотипов фирм-производителей и имеют непосредственное отношение
к формированию понятия “property”.
Литература
Clifton, Rota; Ahmad, Sameena (2009). Brands and
Branding. Bloomberg
Press. p. 195.