Економіка. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Юрко І. В.

аспірант Іржавська Л. В.

Вищий навчальний заклад Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»

Специфічні риси комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства

В умовах збільшеної конкуренції в роздрібній торгівлі України особливої актуальності набувають питання, пов’язані з підвищення ефективності роздрібної торгівлі. Численні чинники, що впливають на збільшення роздрібного товарообороту, безпосередньо залежать від впровадження в діяльність торговельного підприємства комплексу маркетингу, що має особливості в сфері торгівлі. Такі особливості пояснюються двоїстим характером ролі роздрібної торгівлі в процесі доведення товарів до споживача. З одного боку, торгівля виступає як посередник між виробником та споживачем, тобто закінчує процес виробництва товарів. З іншого – вона сама виступає як виробник торговельних послуг.

В роздрібній торгівлі поєднуються дві категорії – товар та послуга – тому вона має свої специфічні особливості. В рітейлі відбувається розмивання чітких меж між характеристиками товарів і обслуговуванням по їх продажу. По більшості товарних груп домінує саме обслуговування при незначних виробничих функціях та руху товарів по каналах розподілення. Тому саме цей фактор ставить маркетинг роздрібного торговельного підприємства у відособлене положення і відокремлює його від традиційного маркетингу і маркетингу галузей економіки.

Зі значним зростанням кількості торговельних підприємств, збільшенням пропозиції товарів та загостренням конкуренції, на першу роль виходить якість надання послуг. В економіці, де практично всі виробники пропонують якісний товар приблизно в однаковому ціновому діапазоні з подібними системами стимулювання продаж, головним в боротьбі за споживача стає соціальна взаємодія між продавцем і покупцем.

Особливості концепції торгового маркетингу, що поєднує традиційний маркетинг та маркетинг послуг, придає специфічні якості його головному інструменту - комплексу маркетингу. Поряд із традиційними елементами комплексу (товарна та цінова політика, канали розподілу та просування), необхідно додатково виокремити ще такі складові як місце розташування магазину, оформлення та персонал. Це пояснюється досить серйозним впливом додаткових складових на залучення до магазину покупців і збільшення обсягів реалізації товарів, що безпосередньо підвищує ефективність діяльності всього роздрібного торговельного підприємства.

В той же час поєднання в концепції маркетингу товарної складової і якості послуг, придає традиційним елементам комплексу свої специфічні риси.

Товарна політика конвертується в асортиментну політику, особливості якої є динамічність змін, безпосередня залежність від вподобань споживачів, велике різноманіття постачальників товарів як виробників, так і посередників.

У торговельному маркетингу відбувається трансформація ціни. Ціна торговельної послуги виступає у вигляді торговельної націнки. Тому з економічної точки зору основне значення для торгівлі набуває не ціна товару, що продається, а розмір націнки, який впливає на витрати підприємства в процесі створення послуг покупцеві і на розмір отриманого доходу.

Як відзначається в книзі Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», ціна — це ключовий чинник в позиціюванні магазина [3]. Торгівля частіше, ніж виробник, стикається з проблемами встановлення ціни на товар, виходячи з швидко змінних ринкових умов. Торговельні підприємства можуть орієнтуватися на різні співвідношення між об'ємом продажів і величиною нарахувань. Будь-яке підприємство, котре займається роздрібним продажем товарів, можна віднести до однієї з наступних груп: яке встановлює високу націнку і має низький об'єм продажів або яке встановлює невелику націнку і має високий об'єм продажів [1]. При цьому такі підходи до ціноутворення постійно розвиваються і трансформуються. Перший принцип — «високі ціни, низькі об'єми» — характеризує цінову стратегію, коли спочатку товари продаються за вищою ціною, а потім проводиться розпродаж. У сучасних умовах все більше роздрібних підприємств відходять від практики епізодичних розпродажів на користь принципу «щоденних низьких цін». Згідно з таким принципом роздрібні ціни постійно залишаються десь між звичайним рівнем цін і рівнем розпродажів.

Цікава трансформація відбувається і з третім елементом — каналом розподілу. Оскільки підприємства роздрібної торгівлі самі виступають як канали розподілу в традиційному маркетингу виробників товару змінюється зміст поняття в торговельному маркетингу. Під каналом розподілу розуміють внутрішньомагазинну логістику або фізичний розподіл товарів. Під фізичним розподілом розуміють всі операції по прийомці, зберіганню, викладці товарів або весь комплекс мерчандайзингу торговельного підприємства.

Для залучення уваги покупців і інтенсифікації покупок в роздрібній торгівлі використовують цілий арсенал засобів, пов'язаний з просуванням. Особливість цього елементу комплексу торговельного маркетингу пов'язана з тим, що він використовується перш за все стосовно торговельної послуги, а не якого-небудь конкретного товару. До основних засобів просування товарів відносяться виробництво і розміщення pos-матеріалів, промо-акції (дегустації, подарунки за покупку і т. п.), спеціальні програми по залученню виробників з метою реклами товарів власних брендів. Особливу роль для торговельних підприємств відіграють методи комунікації з покупцями. Причому, на відміну від промислових підприємств, для магазинів вони слугують також одним із джерел доходів (додаткові платні послуги).

Вдале місце розташування торговельного підприємства забезпечує первісну стійку конкурентну перевагу. Проте недостатня увага до інших елементів комплексу маркетингу може нівелювати таку перевагу, і, навпаки, вдалі маркетингові діє магазину можуть привабити велику кількість покупців. Чинники, які визначають привабливість вибираного місця, включають показники загального розміру цільового ринку в радіусі магазину, темпів зростання населення, розподілу і стабільності доходів, розміру і складу сім'ї, рівня і стабільності зайнятості, рівня конкуренції і, окрім цього, розташування автомагістралей і жвавих вулиць, щільність пішохідного і автомобільного руху.

Ще одним елементом комплексу торговельного маркетингу є оформлення. Даний чинник включає типи планувань магазина, розподіл торговельної площі між різними відділами, безпосереднє розміщення і спосіб представлення товару в магазині, забезпечення відповідного інтер'єру магазина, дизайну фасаду, вітрин, магазинну атмосферу. При плануванні торговельного підприємства враховується головна мета: відповідність дизайну іміджу магазина, для чого рітейлерові необхідно чітко уявляти собі портрет цільового покупця і розробляти під нього власну концепцію.

З урахуванням основного завдання — забезпечити можливість покупки товару при відповідній якості торговельного обслуговування — персонал як елемент комплексу маркетингу відіграє провідну роль в маркетинговій політиці торговельного підприємства. Саме від працівників торговельного підприємства залежить якість обслуговування покупців. Компетентність, ввічливість, уважність продавців складають одну з основних причин, по якій покупці швидше віддають перевагу одному роздрібному підприємству перед іншим. Через персонал магазину реалізовується характер торговельної послуги —своєчасність, надійність, доступність. Як правило, за допомогою відмінного від конкурентів набору послуг, пропонованих покупцеві, підприємство торгівлі визначає своє місце на ринку.

Отже, ефективне використання маркетингової концепції в торгівлі пов'язане з розумінням трансформації базового комплексу і виділенням додаткових елементів, які дозволять торговельному підприємству більш продуктивно працювати на ринку.

Література:

1. Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.: Вершина, 2005. - 300 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг 21 века: пер. c англ. - СПб.: Нева, 2005. - 425 с. 166

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 1998.