Ñëîáîäÿíèê Í.Ï.
äîöåíò êàôåäðè òîâàðîçíàâñòâà òà ìàðêåòèíãó
³ííèöüêîãî òîðãîâåëüíî-åêîíîì³÷íîãî ³íñòèòóòó ÊÍÒÅÓ
Êðèæàíîâñüêà Í. Ï.
ñòóäåíòêà
³ííèöüêîãî òîðãîâåëüíî-åêîíîì³÷íîãî ³íñòèòóòó ÊÍÒÅÓ
ÐÎÇÐÎÁÊÀ ÅÔÅÊÒÈÂÍÎÃÎ ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ ÇÂÅÐÍÅÍÍß
Ðåêëàìà
– öå âîäíî÷àñ
³ íàóêà, ³
ìèñòåöòâî.
Íàóêîâèé
ï³äõ³ä äî
ðåêëàìè – öå
àíàë³òè÷íèé
ïðîöåñ: ïîñòàíîâêà
çàäà÷,
âèçíà÷åííÿ
ñòðàòå㳿,
âèá³ð
òâîð÷îãî
ï³äõîäó. Àëå,
ÿê ò³ëüêè
ñòðàòåã³ÿ
ðåêëàìíîãî
çâåðíåííÿ ³
òâîð÷èé
ï³äõ³ä äëÿ
ïåâíî¿
òîðãîâî¿
ìàðêè
âèçíà÷åí³,
íàñòóïຠ÷àñ
äëÿ
ñòâîðåííÿ
êîíêðåòíî¿
ðåêëàìè. Öå
âæå íå íàóêà,
à ìèñòåöòâî.
Òóò âæå
ïîòð³áí³ òâîð÷³
ëþäè ³ â³ëüíà
ôàíòàç³ÿ äëÿ
ñòâîðåííÿ íàéá³ëüø
íåîðäèíàðíîãî
ñïîñîáó
ïåðåäà÷³
ðåêëàìíîãî
çâåðíåííÿ.
Ìåòîþ
äàíî¿
ðîáîòè º
ðîçãëÿä
íàóêîâèõ ³ òâîð÷èõ
ï³äõîä³â äî
ðåêëàìè,
çàñòîñóâàííÿ
¿õ íà ð³çíèõ
åòàïàõ
ñòâîðåííÿ
ðåêëàìè, ¿õ
âèêîðèñòàííÿ
íà ïðàêòèö³.
Ðåêëàìà
ÿê îäèí ç
åëåìåíò³â
ìàðêåòèíãó
ìຠñïðèÿòè
äîñÿãíåííþ
ìàðêåòèíãîâèõ
ö³ëåé: çáóòó
òîâàð³â,
îòðèìàííÿ
ïðèáóòêó, ï³äâèùåííÿ
³ì³äæó ô³ðìè.
Ñàìå
åôåêòèâíà,
䳺âà
ðåêëàìà äàº
çìîãó
îòðèìàòè
òàê³
ðåçóëüòàòè,
òîìó
íåîáõ³äíî
ìàòè çíàííÿ
ùîäî
ñòâîðåííÿ òàêî¿
ðåêëàìè. Ó
öüîìó
ïîëÿãàº
àêòóàëüí³ñòü
íàøî¿
ðîáîòè.
Ðîçðîáêà
åôåêòèâíî¿
ðåêëàìè
äîñë³äæóâàëàñü
òàêèìè
íàóêîâöÿìè
³
ïðàêòèêàìè:
À. Äæ.
ѳìåíñîì
(ðîëü
åôåêòèâíî¿
ðåêëàìè äëÿ åêîíîì³êè), Ð.
гâçîì
(òåîð³ÿ
óí³êàëüíî¿
òîðãîâî¿
ïðîïîçèö³¿), Ä.
Îã³ëâ³
(ñòâîðåííÿ
òåêñòîâîãî
ðåêëàìíîãî
çâåðíåííÿ,
éîãî
íåîáõ³äí³
êîìïîçèö³éí³
÷àñòèíè), Åë.
Ëåâ³ñîì
(ðåêëàìíà
ìîäåëü AIDA).
«Ãàðíà
ðåêëàìà – öå
ðåêëàìà, ÿêà
ñïðèÿº ïðîäàæó
òîâàð³â, à íå
ïðèòÿãóº
óâàãó äî
ñåáå ñàìî¿… Çàì³ñòü
òîãî, ùîá
êàçàòè: «ßêà
òâîð÷à ðåêëàìà»,
÷èòà÷
ïîâèíåí
ñêàçàòè: «À ÿ é íå
çíàâ ïðî öå. ß
ïîâèíåí
ñïðîáóâàòè
öåé ïðîäóêò»», –
ïèñàâ Äåâ³ä
Îã³ëâ³ [1,
ñ.248].
Ðîçãëÿíåìî,
ÿê ñòâîðèòè
òàêó
ðåêëàìó, çà êîæíèì
ç
íåîáõ³äíèõ
åòàï³â.
Ïðîöåñ
ñòâîðåííÿ
ðåêëàìíîãî
çâåðíåííÿ
ñêëàäàºòüñÿ
³ç äåê³ëüêîõ
åòàï³â:
òâîð÷èé
ïðîöåñ
(ãåíåðàö³ÿ
³äåé); ðîáîòà
íàä
îñíîâíîþ
÷àñòèíîþ
ðåêëàìè (ñòâîðåííÿ
ðåêëàìíîãî
òåêñòó);
ð³çíîìàí³òí³
âèäè
õóäîæí³õ
ðîá³ò[3,
ñ.150].
ßñêðàâà
³äåÿ ðîáèòü âåëè÷åçíèé
âêëàä â
åôåêòèâí³ñòü
ðåêëàìíî¿
êàìïàí³¿,
íàÿâí³ñòü
֏
â³äñóòí³ñòü
òàêî¿ ³äå¿ –
öå ïåðøå, íà
ùî
çâåðòàþòü
óâàãó ïðè
îö³íö³
ðåêëàìè.
Ïðèêëàä
çàñòîñóâàííÿ
òàêî¿
ÿñêðàâî¿,
íåîðäèíàðíî¿
³äå¿, ùî âæå
ñòàâ
êëàñè÷íèì,
çíàõîäèìî â
ðåêëàìí³é êîìïàí³¿
ì³æì³ñüêîãî
òåëåôîííîãî
çâ’ÿçêó U.S. Sprint. Â ¿õ
ðåêëàìíîìó
çâåðíåíí³
íàãîëîøóâàëîñü,
ùî ÿê³ñòü
çâ’ÿçêó
çàâäÿêè
âèêîðèñòàííþ
âîëîêîííî-îïòè÷íèõ
òåëåôîííèõ
ë³í³é íàñò³ëüêè
âèñîêà , ùî
ÿêùî ñï³âàê
ó ñòó䳿 Ëîñ-Àíäæåëåñà
â³çüìå
âèñîêó íîòó,
òî çâóê ,ïåðåäàíèé
ïî öèì
òåëåôîííèì
ë³í³ÿì,
çäàòíèé
ðîçêîëîòè
êåëèõ ó
Íüþ-Éîðêó.
Çâ³äêè
æ áåðóòüñÿ
ïîä³áí³ ³äå¿?
Ïðîöåñ ïî÷èíàºòüñÿ
³ç çáèðàííÿ
ôàêò³â –
âèÿâëåííÿ
òà ³äåíòèô³êàö³¿
ïðîáëåìè,
çáîðó òà
àíàë³çó
â³äïîâ³äíèõ
äàíèõ.
Ïåðâèííèì
ìàòåð³àëîì
äëÿ ðîçðîáêè
³äåé
ÿâëÿºòüñÿ ³íôîðìàö³ÿ,
îòðèìóâàíà
³ç
ð³çíîìàí³òíèõ
äæåðåë:
äîñòîâ³ðíà
³íôîðìàö³ÿ
ïðî êîìïàí³þ,
¿¿ ïðîäóêö³þ,
êîíêóðåíòàõ,
ö³ëüîâó
àóäèòîð³þ.
Êîðèñíî
îòðèìóâàòè
³íôîðìàö³þ «ç
ïåðøèõ ðóê».
Îäèí ç
êåð³âíèê³â
ðåêëàìíîãî
àãåíòñòâà
ââàæຠçà
íåîáõ³äíå
ðåãóëÿðíî â³äâ³äóâàòè
ñóïåðìàðêåòè
òà
ö³êàâèòèñü
ó ïîêóïö³â, ÷îìó
âîíè îáðàëè
ñàìå öåé
òîâàð. Íàäàë³
ïîøóê ³äå¿
âêëþ÷ຠâ
ñåáå ðîçãëÿä
ð³çíîìàí³òíèõ
âàð³àíò³â ³
ðîçâèòîê
³äå¿ ³ç
íàÿâíèõ îïðàöüîâàíèõ,
¿õ
ìîäèô³êàö³ÿ
³ êîìá³íóâàííÿ.
Òâîð÷èé
ïðîöåñ
çàâåðøóºòüñÿ
êîíêðåòíîþ ä³ÿëüí³ñòþ
³ç ñòâîðåííÿ
ðåêëàìíîãî
òåêñòó
[1, ñ.255].
Ñêëàäàííÿ
òåêñòîâî¿
îñíîâè
ðåêëàìíîãî çâåðíåííÿ
– ïèñüìîâèé
âèêëàä
íàéá³ëüø âàæëèâèõ
àðãóìåíò³â
³ çàêëèê³â,
ñóïðîâîäæóþ÷èõ
íàïèñ³â ³
çàãîëîâê³â. [2,
ñ. 109].
Äæîí
Êåïëåñ, îäèí
ç íàéá³ëüø
â³äîìèõ
ðåêëàì³ñò³â,
ðàäèòü
çàïèñóâàòè
êîæíó ³äåþ,
êîæíó ôðàçó,
êîæíå
êëþ÷îâå
ñëîâî, ùî
ñïàäຠíà
äóìêó, ùî
ñòîñóºòüñÿ
ïðîäàæó; íå
íàìàãàòèñÿ
ðåäàãóâàòè
ñâî¿ äóìêè ç
ñàìîãî
ïî÷àòêó, íå ãàëüìóâàòè
óÿâó, ³
çàïèñóâàòè
íàâ³òü íàéáåçãëóçä³ø³
³äå¿, àäæå
êðàùà
ðåêëàìà – òà, ÿêà
«íàïèñàíà
â³ä äóø³».
Òàêîæ
íà öüîìó
åòàï³
äîö³ëüíî
çàñòîñîâóâàòè
òåõí³êó
«îá³ãðóâàííÿ»
âäàëî¿ ³äå¿.
Çíàéøîâøè,
âäàëó ³äåþ
ðåêëàìè,
âàðòî ïîâòîðþâàòè
¿¿ ç
âàð³àö³ÿìè
íà îñíîâíó
òåìó. Íàïðèêëàä,
ñòðàõîâà
êîìïàí³ÿ
âèÿâèëà, ùî
ðåêëàìà ç
àêöåíòîì íà
ùîð³÷í³é
âèïëàò³ ïðèáóòêó,
âèÿâèëàñü
íàéá³ëüø
䳺âîþ. ³äïîâ³äíî,
ó âñ³õ
íàñòóïíèõ
ðåêëàìíèõ
çâåðíåííÿõ
íåîáõ³äíî
çðîáèòè
àêöåíò íà
âèïëàò³
äîõîä³â, ïðè
öüîìó
çîâí³øíº
îôîðìëåííÿ ìàº
çì³íþâàòèñü,
äëÿ ÷îãî
âèêîðèñòîâóþòü
ð³çí³
³ëþñòðàö³¿ [1,
ñ. 268].
Ðîçãëÿíåìî
íàñòóïíèé
åòàï –
õóäîæíº
îôîðìëåííÿ.
²ëþñòðàö³¿
÷è ôîòîãðàô³¿
ï³äòâåðäæóþòü
îñíîâíó
³äåþ, ³ , ÿê ïðàâèëî,
íåìàº
íåîáõ³äíîñò³
â äîâãèõ
ïîÿñíåííÿõ ³
íàâåäåíí³
ïåðåë³êó
âàæëèâèõ
ìîìåíò³â.
Õóäîæíº
îôîðìëåííÿ
ìຠáóòè
ö³êàâèì ³
çðîçóì³ëèì
àóäèòîð³¿,
ñïîæèâà÷
ìຠ«ïðî÷èòàòè
³ñòîð³þ»,
ìèìîõ³äü
ïîáà÷èâøè
ðåêëàìó, ÿêà ïîâèííà
â³äïîâ³äàòè
ïðîäóêòó,
òåì³ ðåêëàìíîãî
çâåðíåííÿ[2, ñ.
190].
Òàêèì
÷èíîì,
ðîçãëÿíóòî
îñíîâí³
åòàïè ñòâîðåííÿ
ðåêëàìè.
Âèÿâëåíî
ò³ñíèé çâ’ÿçîê
òâîð÷èõ ³
íàóêîâèõ
ï³äõîä³â äî
ï³äãîòîâêè
ðåêëàìíîãî
çâåðíåííÿ .
Ìîæíà ç
óïåâíåí³ñòþ
ñêàçàòè, ùî
ñàìå ïîºäíàííÿ
öèõ äâîõ
ìåòîä³â
ðîáèòü
ðåêëàìó íàéá³ëüø
䳺âîþ,
ðåçóëüòàòèâíîþ.
˳òåðàòóðà:
1
Áàòðà Ð.
Ðåêëàìíûé
ìåíåäæìåíò
/Ð. Áàòðà, Äæ.
Ìàéåðñ, Ä.
Àêåð. – Ì .: Âèëüÿìå,
2004. – 507 ñ.
2.
Àñòàõîâà Í.Ï.Ìàðêåòèíã / Í.Ï.
Àñòàõîâà . – Õ.:
Âèä-âî ÕÍÅÓ, 2010. –
208ñ.
3.
Êàðäàø Â.ß.
Ìàðêåòèíãîâà
òîâàðíà
ïîë³òèêà / Â.ß.
Êàðäàø, Ì.Þ
Àíòîí÷åíêî. –
Ê.:ÊÍÅÓ, 2011. – 248 ñ.