Економічні науки/6. Маркетинг і Менеджмент

Благодарна Т. С., науковий керівник: Слободяник Н. П.

Вінницький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету

Значення стимулювання збуту в сучасних умовах господарювання

В умовах переходу України до ринкової економіки, підприємства повинні самостійно вирішувати питання формування попиту та реалізації власної продукції. Важливу роль при цьому відіграє маркетингова діяльність, що передбачає проведення збутової та комунікаційної політики. На сьогодні підприємства постають перед проблемою пошуку найбільш раціональних каналів збуту продукції та доведення її до кінцевого споживача. Для вирішення цих завдань підприємства-виробники приділяють велику увагу маркетинговому стимулюванню.

Стимулювання збуту характеризується вживанням стимул-реакцій і винагород, які можуть змусити споживача купити товар негайно ж, а не пізніше. Тоді як реклама – це довготривалий інструмент для формування стосунків ринку до бренда, стимулювання збуту – короткостроковий інструмент, використовуваний для того, щоб змусити покупця діяти [1].

Стимулювання збуту відображає, що пріоритетом для компанії є поточний продаж продукції, а не довгострокове створення бренду. В наш час виробники надають перевагу стимулюванню, ніж рекламі. Це пояснюється тим, що витрати на рекламу значно перевищують витрати на стимулювання. Результати другого не примушують на себе довго чекати, оскільки засоби стимулювання є більш ефективними, ніж реклама.

Стимулювання збуту здійснюється по-різному, в залежності від того, на кого воно спрямоване: споживачі, посередники або торговельний персонал підприємства.

Стосовно своїх споживачів програма стимулювання збуту обґрунтовує отримання ними істотної комерційної вигоди від придбання продукції фірми. До заходів щодо стимулювання збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок і використання інших засобів заохочення споживачів [2]. Дане стимулювання є ефективним, коли товаровиробник реалізовує свою продукцію через власні канали збуту, такими можуть бути власні фірмові магазини.

Стимулювання збуту стосовно посередників також має на меті підвищення їхньої активності і збільшення ними обсягу закупівель та продажів. Так, дилерам можуть бути надані знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу, що стимулює збільшення обсягу закупівель і розширення асортименту товарів, які купуються [2]. Найбільшу увагу у стимулюванні збуту необхідно приділяти саме торговельним посередникам. Це пояснюється тим, що заходи стимулюючого характеру можуть переконати торговців (оптових та роздрібних) торгувати даною маркою, виділити їй належне місце на полицях своїх магазинів та демонстраційних залів, витратити кошти на рекламування її. Задля цього виробники погоджуються на значні поступки, надають торговцям можливість повернути залишки товару тощо.

Стимулювання торговельного персоналу спрямоване на співробітництво з оптовими і роздрібними посередниками зі збуту. Продавець не повинен бути поза увагою виробника, оскільки від його здібностей і вміння продати товар залежить успіх підприємства [2].

Виходячи з того, що існує багато інструментів стимулювання збуту, маркетологам потрібно визначитись з тим, які з них застосовувати. Кожне велике підприємство має у своєму штатному розписі спеціаліста зі стимулювання збуту або може звернутися за допомогою до спеціалізованих фірм. Щоб інструменти стимулювання були ефективними і забезпечували підприємству довготривалий прибуток, необхідно володіти достовірними даними щодо стану ринку та побажань споживачів. Маркетингове стимулювання буде ефективним, якщо воно спрямовуватиметься на нових покупців. Їм дають зразки товару, і такий товар їм подобається більше, ніж товари торгівельних марок, що раніше купувалися. Таким чином, фірма створює коло постійних покупців. Якщо ж залучати покупців за допомогою низького рівня ціни, то таким чином можна залучити лише "покупців-перебіжчиків", які просто шукають дешевшу продукцію. Такі покупці є не постійними, оскільки вони можуть зникнути, якщо хтось запропонує нищу ціну.

Таким чином, стимулювання збуту працює гірше на товарних ринках з високою мірою схожості брендів. Краще використовувати стимулювання збуту на товарних ринках з високою мірою відмінності товарів, де споживачі можуть зрозуміти, що їм дійсно подобається товар і його особливості більше, ніж той, який вони купували раніше.

В цілому, стимулювання збуту потрібно застосовувати не часто, оскільки постійні дарунки, акції, зниження ціни можуть призвести до збитковості діяльності. Часті акції, подарунки та купони можуть спричинити те, що в очах покупців створиться неправильне уявлення про фірму, споживачі постійно чекатимуть якусь акційну кампанію, щоб придбати товар і не купуватимуть його просто так.

Найефективнішим є поєднання стимулювання та реклами, стимулювання заохочує купити товар та демонструє його якості, а реклама пояснює навіщо ми маємо придбати саме цей товар.

Література:

1. Чебан О. А. Стимулювання збуту // Управління розвитком, 2011. – № 14. – С. 30-31.

2. Гахова В. С. Ефективність засобів стимулювання збуту // Управління розвитком, 2011. - № 3. – С. 58-60.

3. Аналіз маркетингової політики просування та збуту продукції підприємства [Текст] / Г.О. Пересадько, О.В. Пересадько, О.В. Радченко, С.І. Науменко // Механізм регулювання економіки. — 2010. — №3, Т.3. — С.72-80.