Економічні науки. 6. Маркетинг и менеджмент.

к.е.н., доц. Пілько А.Д., Лукан О.М.

Прикарпатський національний університет імені В.Стефаника

Перспективні напрями аналізу та моделювання процесів управління маркетинговим комунікаційним процесом

Враховуючи роль, яку відіграють заходи зі стимулювання збуту та канали зв’язку підприємства з цільовою аудиторією в сучасних умовах, необхідною є активізація процесів ефективного планування, управління та контролю ефективності функціонування системи маркетингових комунікацій підприємства.

На основі аналізу існуючих вітчизняних та зарубіжних джерел, присвячених вирішенню основних задач планування та контролю маркетингової комунікаційної політики підприємства [1-5],, в рамках проведених досліджень було окреслено основні теоретичні та науково-методичні основи управління системою маркетингових комунікацій, охарактеризовано процес аналізу ефективності комплексу маркетингових комунікаційних заходів та запропоновано основні шляхи підвищення ефективності управління системою маркетингу.

Як показав проведений аналіз численних літературних джерел, присвячених як вирішенню методичних та практичних завдань управління складовими маркетингового комунікаційного процесу, так і ретроспективному огляду відомих на даний час теорій комунікацій [2, 5], надзвичайно важливими, актуальними для практики і водночас мало вивченими залишаються наступні задачі розробки прикладного інструментарію підтримки процесу прийняття управлінських рішень:

1. визначення множини пріоритетів вибору інформаційних каналів передачі суті та основного змісту інформаційних звернень до цільової аудиторії, а також оцінка можливості формалізації таких критеріїв;

2. постановка та експериментальне вирішення задачі вибору комунікативних засобів в цілях вирішення комплексу задач управління системою маркетингових комунікацій;

3. оцінка ефективності окремо взятих каналів маркетингових комунікацій (і не тільки економічної ефективності), а також комулятивного ефекту від одночасного використання різних каналів маркетингових комунікацій;

4. визначення мінімального і достатнього рівня інвестування в окремо взятий канал маркетингових комунікацій з метою отримання мінімально прийнятного, адекватного ситуації і наявним ресурсам, оптимального ефекту від реалізації стратегії управління системою маркетингових комунікацій;

5. розробки календарних планів інвестування та активізації каналів маркетингових комунікацій;

6. розробка адекватного умовам конкретного підприємства математичного інструментарію оцінки ретроспективної, поточної та прогнозування майбутньої ефективності системи управління маркетинговим комунікаційним процесом;

7. пошук резервів підвищення ефективності управління, і, зокрема, інвестування в комплекс маркетингу з метою забезпечення можливостей повного використання умов ринкової кон'юнктури з урахуванням характеру попиту та життєвого циклу продукту чи бренду;

8. розробка формалізованих схем оцінки та прогнозування ефективності можливих коригуючих впливів на інтенсивність використання окремих складових системи маркетингових комунікацій.

Як бачимо, спектр актуальних прикладних задач управління складовими системи маркетингових комунікацій є надзвичайно широким. Ці, а також суміжні з ними задачі потенційно окреслюють перспективні напрями проведення аналізу та моделювання в даній галузі.

Для їхнього вирішення, крім традиційних схем проведення економічного аналізу необхідним є застосування міждисциплінарного підходу, методів системного аналізу (зокрема, методу аналізу ієрархій та методів функціонально-вартісного аналізу), можливостей економетричного моделювання, диференціального та інтегрального числення, а також оптимізаційних методів та моделей.

Перспективним в цьому напрямку є використання сучасних спеціалізованих інформаційних систем управління маркетингом, котрі забезпечують можливість отримання необхідної для прийняття рішень інформації. Проте, як показує практика, значно надійнішим засобом є не безальтернативне використання спеціалізованих маркетингових систем підтримки прийняття рішень, а розробка прикладних методик управління цілісною системою маркетингових комунікацій чи окремими її складовими з використанням відповідного економіко-математичного інструментарію. Перевага такого підходу очевидна – врахування дійсно значимих в заданих умовах чинників середовища та мети комунікаційного процесу, а також прозорість і зрозумілість схем проведення аналізу та моделей оптимізації і прогнозування.

Література

1. Гузь М. М. Аналіз комунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів в процесі оцінки ефективності управління маркетинговими комунікаціями банківських операцій [Текст] / М. М. Гузь // Науковий вісник Національного гірничого університету. – Дніпропетровськ, 2010. – № 2. – С. 95-98.

2. Мавріна А. О. Оцінювання ефективності маркетингових заходів / О.А. Мавріна // Проблеми економіки та управління: Вісник Національного університету «Львівська політехніка». – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2009. – № 640. – С. 334-341.

3. Пілько А.Д. Математичне моделювання процесу оцінки ефективності системи маркетингових комунікацій підприємства / А.Д. Пілько, О.М. Лукан // Materialy VI Mezinarodni vedecko-prakticka conference «Nastoleni moderni vedy-2010», 27.09.2010. – Dil 2. Ekonomicke vedy. – Praha, 2010. – S. 40-48.

4. Пілько А.Д. Постановка задачі визначення ефективності управління маркетинговими комунікаціями підприємства / А.Д. Пілько // Мaterialy VI Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji “Aktualne problemy nowoczesnych nauk - 2010”», 7-15 czerwca 2010 roku, Volume 8. Ekonomiczne nauki: Przemysl, Nauka i studia, S. 41-43.

5. Пілько А.Д. Сучасні тенденції розвитку моделей маркетингових комунікацій / А.Д. Пілько, О.М. Лукан // Актуальні проблеми розвитку економіки регіону : науковий збірник / [за ред. І.Г. Ткачук].– Івано-Франківськ: Вид-во Прикарпатського націон. ун-ту ім. В. Стефаника, 2011. –Випуск VІІ. – Т. 2. – С. 253-260.