Студентка Баран М.О., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Механізм впливу комерційних назв

Семіотики стверджують, що все наше життя наповнене символами. Безперечно це так, але для людини, що живе в XXI столітті головні символи - це комерційні назви та бренди. Першочергове функція назв фірм, торгових і сервісних марок - ідентифікувати, іншими словами, виділити фірму з ряду інших або виділити продукцію або послуги фірми з ряду аналогічних товарів і послуг, вироблених конкурентами. Відповідно до цього комерційне назва повинна відрізнятися від інших, тобто вона повинно бути оригінальною і неповторною, незалежно від того, чи складається вона з одного слова, поєднання двох або більше слів або навіть цілого речення. Отже, індивідуальність є найважливішим атрибутом назви, завдяки їй торгова марка набуває ринкової цінності, ефективності і юридичної сили.

Давайте проаналізуємо механізм дії комерційного назви. Люди сприймають два самостійних аспекти назви: impression (англ. враження) і meaning (англ. зміст).

Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам’ятати його.

Існує ціла наука про створення назв компаній і товарів, які вони виробляють. Називається вона семонемікою (від грецьких слів «semon» - знак і «nemein» - призначати). Ефективним засобом підвищення запам'ятовування комерційних назв є мовна оригінальність, яка досягається використанням таких стилістичних прийомів: звуконаслідування, алітерації, порівняння, каламбуру, метонімії.

Г. Чармессон стверджує: «Враження, яке справляє назва, психологи називають енграмою. Під цим терміном мається на увазі вплив, який назва справляє на людину, незалежно від об'єкта, якому належить. Враження складається з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово - тобто набір букв, з яких це слово складається, звуків, а також емоційних образів, які ці літери і звуки викликають".

Якщо спочатку комерційні назви переважно виконувала інформативну функцію, то згодом на перший план вийшла функція впливу, що навіть змусило говорити про маніпуляцію споживачем, оскільки кожен підприємець намагається якнайкраще розхвалити свій товар або послуги.

Значення комерційного назви - це ідентифікація, статус і репутація компанії, якій воно належить, або природа і якість виробленого продукту. Але це тільки один бік медалі. Враження від комерційної назви може далеко виходити за межі позначення і викликати найрізноманітніші відчуття. Створюючи комерційну назву, слід враховувати двояку природу слова (враження / зміст) і використовувати всі можливості семантики, щоб торкнутися серця і розуму покупця.

Найпридатніші комерційні назви - ті, в яких враження і значення вдало доповнюють один одного. Враження від слова залежить від поєднання звуків і від накреслення складових його букв. Давайте розглянемо кілька слів, що містять вибухові задньопіднебінні і дентальні приголосні, наприклад, garkon і stangor. Хоча ці слова нічого для не значать, однак вони виражають силу, агресивність і мужність. У нашій мові схожі фонетичні трюки представлені такими словами, як тигр і гепард, що відображають лютість цих тварин. У цих двох словах, як зауважив одного разу поет Олександр Поуп, "звук здається відголоссям значення". Тут збігаються зміст і відповідне враження.

Також ми можемо надати нове значення словам tiger (англ. тигр) і cougar (англ. гепард), використовуючи їх як торгові марки для таких товарів, як автомобілі.

У цьому випадку акцент зроблено на враженні від слова, через що виникає нове значення - назва спортивних автомобілів. У той же час в очах потенційного покупця автомобілі TIGER і COUGAR асоціюються з м'якістю і витривалістю, властивими диким кішкам, на додаток до агресивної і цілком мужньому образу, уже створеного поєднанням звуків. Нове значення цих торгових марок відображає їх звучання, посилене змістом слів. Таке узгодження вплив звуку і образу для посилення нового імені отримало назву симпептизму (грец. sumpiptein - відповідати).

Отже, механізм впливу комерційної назви зумовлений рекламною функцією, у якій вона виконує роль мовного репрезентатора товару. Аналіз явища мовної маніпуляції та маніпулятивного впливу, спрямованого на споживача, є невід'ємними компонентами реклами, адже саме цей вплив прагне реалізувати рекламодавець, створюючи та добираючи відповідні лексико-семантичні одиниці чи візуальні елементи, котрі б відповідали обраним маніпулятивним стратегіям.

Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприємства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.

Література:

1. Найдеш О. В. // Матеріали І Міжнар. наук. конф. “Мови європейського культурного ареалу: проблеми розвитку і взаємодії”. – К.: Вид-во Київ. ун-ту, 1995. – С. 62–63.

2. Норман Б.Ю. Теория языка. Вводный курс: [учебное пособие] / Б.Ю. Норман. – М.: Флинта: Наука, 2004. – 296 с.