Студент Крепостний С. Ю., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

Приховане значення звукових символів

Що в імені моєму? Як показує дослідження, букви та їх поєднання можуть означати більше, ніж ми звикли думати.

Якщо назва бренду починається з англійської S, він буде асоціюватися з пристрастю, а якщо з букви К - він буде сприйматися як надійний. Назви, що починаються на C, S і B сприймаються покупцями як «традиційні» і «класичні», в той час як букви X, Z, Q і V звучать більш інноваційно. Крім того, букви L, V, F і W сприймаються як «жіночі», в той час як X, M і Z викликають скоріше «чоловічі» асоціації. Порівняйте: Louis Vuitton і Microsoft Xbox. Це лише деякі з численних цікавих висновків, отриманих в результаті дослідження американської консалтингової компанії Strategic Name Development.

«Змієподібна форма букви S асоціюється з пристрастю і чуттєвістю, - пояснює президент Strategic Name Development Вільям Лозіто. Тому такі бренди, як Sara Lee і Stouffers, можна назвати більш «жіночними». Чому імена, що починаються з літери К, наприклад Kraft, асоціюються з надійністю? Частково це пов’язано з вимовою літери, яка, незалежно від акценту та інших умов, майже завжди звучить однаково. До речі, схоже, що інтуїтивно американські компанії хочуть видаватися більш стійкими, ніж «пристрасними». «У назвах брендів буква D зустрічається на початку слова в 9 разів частіше, ніж в простому англійському тексті, буква S - в 2 рази частіше», - говорить г-н Лозіто.

Відзначимо, що аналогічні дослідження, які могли б допомогти вітчизняним маркетологам в розробленні назв українською мовою, проводилися і в Україні. Однією з найбільш відомих систем, що дозволяє провести фоносемантические аналіз слова, є комп'ютерна програма «ВААЛ». Передумовою для її створення став все той же мовний феномен - відповідність між значенням слова і його звукової формою, що спирається на здатність звуку викликати незвукове подання. Програма, зокрема, дозволяє оцінювати неусвідомлюваний емоційний вплив фонетичної структури слів на підсвідомість людини і генерувати слова із заданими фоносемантичними характеристиками.

Оцінка такого впливу також спирається на методику Чарльза Осгуда. Для характеристики прихованого впливу звуків в системі «ВААЛ» можна використовувати або 20 однополярних шкал, представлених прикметниками української мови (прекрасний, світлий, ніжний, радісний та ін), або 24 біполярні шкали, представлені парами антонімів (гарний - відштовхуючий, легкий - важкий , безпечний - страшний, активний - пасивний та ін.)

Усім звукам української мови за цими шкалами поставлено оцінки. Деякі з них, на перший погляд, можуть видатися досить кумедними. Наприклад, буква «К» є, на думку розробників системи, є «шорсткою» і «незграбною» (60% і 70% відповідно). Але вона може непогано звучати в назвах компаній, що займаються кур'єрськими послугами, оскільки говорить про рухливість і швидкість (50% вираженості обох ознак). Буква «З» справляє враження чогось страшного і злого (30% і 35%), але при цьому говорить про силу і мужність (40% і 25%). Букву «М» краще не використовувати в назвах ресторанів і гарячих продуктів: за шкалою від 0% до 100% вона на 40% є «холодною».

Багато негативних емоцій викликають в українців шиплячі і глухі літери (Ч, Ш, Щ, Х, С, Ф). В їх характеристиках переважають такі прикметники, як «пасивний», «тьмяний», «сумний», «повільний», «темний» і «низовинний». Літери «Л» і «Д», навпаки, є радісними, яскравими і хорошими. Втім, на відміну від американських фахівців з Strategic Name Development, вітчизняні вчені підкреслюють, що мало знати, яке враження справляє на споживача перша буква в слові. Зрештою, назви - це поєднання букв. Спеціальні формули дозволяють творцям програми ВААЛ виставляти оцінки окремим слів і цілим текстам. А тут можливі найнесподіваніші результати. Наприклад, голосна буква «А» отримує в системі цілий ряд яскраво виражених позитивних оцінок. Серед них - «хоробрий», «активний», «хороший», «гарний» й інші позитивні епітети. Однак у поєднанні з іншими звуками, що утворюють назву бренду «Аерофлот», позитивний вплив першої літери пропадає. Серед головних асоціацій цього слова - «великий», «повільний» і «пасивний». Якщо перша характеристика відображає загальне сприйняття бренду в Україні, то друга і третя - не найкращі рекомендації для компанії-перевізника.

Те ж саме і в брендингу. Іноді бренди бувають настільки вдалими і стійкими, що їх назва вже не важлива. «Аерофлот» - далеко не єдиний приклад такого роду. Для того, хто вперше чує ім'я McDonald's, воно, можливо, нічого не значить, та й не повинно значити. Тепер, коли впізнаваність цього бренду близька до 100%, більшість споживачів уявляє собі, який рівень цін і склад меню можуть запропонувати ці заклади. З іншого боку, минуло кілька десятиліть, перш ніж ім'я McDonald's стало міцно асоціюватися з гамбургерами. Тому, якщо б ця ресторанна мережа почала свою роботу сьогодні, споживачі не мали б на що орієнтуватися, крім благозвучності назви (зазначимо, що воно має позитивні конотативні значення як в англійській, так і в українській мовах).

По-друге, аналіз імені - процес багатофакторний. Використовуючи дослідження як інструмент неймінгу, важливо враховувати не тільки звуковий аспект сприйняття назв, а й сприйняття його графіки, конкурентне середовище, смислові асоціації, пов'язані з історією вживання і словниковим значенням слова, і багато інших параметрів. Так, цілком можливо, що, маючи не кращі позиції у сприйнятті на слух, слово матиме чудове графічне рішення, яке повністю компенсує його звукові недоліки.

Література:

1. Програма ДІАТОН [Електронний ресурс] – режим доступу до програми: http://www.diatone.ru.

2. Про систему ВААЛ [Електронний ресурс] – режим доступу до програми: http://www.vaal.ru/prog/rukov.php.