Студентка Білецька О., доцент Тепла О. М.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

ФОНОСЕМАНТИЧНИЙ АНАЛІЗ КОМЕРЦІЙНОЇ НАЗВИ ЗА МЕТОДИКОЮ ВААЛ

Одним з важливих елементів рекламного тексту, навколо якого формується основний зміст повідомлення, є назва товару або фірми, яка виготовляє певний продукт, тобто прагмонім чи ергонім. Це ім’я рекламованого об’єкта – підприємства, товару, продавця, ідеї, політика або партії – створює певне враження й може перетворитися на дорогий бренд. Розробка назви (рекламного імені, бренда) є окремим етапом загального плану робіт зі створення реклами й проводиться після визначення потенційних споживачів нового товару. За назвою, або, точніше, її звучанням, можна певною мірою спрогнозувати той шлях, який чекає його носія.

Можна співвіднести ім’я товару з назвами конкурентів та оцінити, як і наскільки складніше або легше буде відбуватися його сприйняття й, відповідно, розвиток та зростання фірми, яка його виробляє. За наявності відповідних методик можна достатньо точно передбачити перспективи торгової марки на ринку товарів та послуг.

На сучасному етапі у практиці створення назви товарів та послуг домінує підхід, коли у доборі імені найчастіше звертають увагу не тільки на суто семантичний критерій (лексичне значення слова), але й фоносемантичний, враховуючи асоціації та враження, які справляє назва на людину.

Сучасній науці відомо, що будь-яке сполучення звуків, у тому числі й кожне слово, викликає у людини певні асоціації, при цьому асоціації між звуками і їхніми значеннями є досить стійкими. Крім виключно смислового навантаження, комерційна назва як послідовність звуків несе й інформацію, яка є прихованою від свідомого сприйняття, але впливає на підсвідомість. Отже, назва товару має семантичне наповнення (значення слова), а також, що іноді важливіше, емоційне, яке визначається фоносемантикою.

Фоносемантика – це нова наука мовознавчого циклу, яка досліджує зв’язок між звуком та його значенням. Вона розглядає три типи фонетичних одиниць: фонеми, фонетичні ознаки та сполучення фонем. Класичними і традиційними були дослідження фонем у складі лексем, менш дослідженими залишалися сполучення звуків, особливо сукупність приголосних, що є характерною рисою багатьох мов .

Вагомим у вивчення фоносемантики є внесок О. Журавльова. У своїх дослідженнях він довів факт існування фонетичного значення, вказав на його специфіку, дав йому чітке визначення, описав структуру. Вчений чітко сформулював мету й завдання фоносемантики, позначив спектр її проблем. Його теоретичне обґрунтування фоносимволізму є одним з найкращих описів даного явища у вітчизняній та зарубіжній лінгвістиці. На думку О. Журавльова, звук – значуща одиниця мови, що має певне фонетичне значення: «Одиниці нижчого, фонетичного рівня за традиційним уявленням жодного значення не мають. Але якщо розуміти змістовність мовної форми як символічне значення, то з’являється можливість вважати символіку звуків мови значущістю фонетичної форми, або фонетичним значенням» [2]. Останнім часом до проблем фоносемантики звертається значна кількість дослідників, які в своїх роботах розглядають як загальні питання фонетичного значення, так і окремі його аспекти. Теорія фоносемантичного впливу детально викладена у працях С. Вороніна , Л. Дорожної , О. Журавльова , В. Кушнерик, О. Найдеш тощо і, крім того, реалізована у низці комп’ютерних програм типу «ДІАТОН» , «ВААЛ» . За допомогою цих програм можна відстежувати інформацію, що є недоступною для свідомості і впливає на людину через сферу несвідомого. Вони здійснюють фоносемантичний аналіз слова або тексту за допомогою списку якостей (ознак), з якими асоціюється певне слово з вказівкою ступеня асоціації.

Програми дозволяють виявити фонетичне значення тексту – за 20-тьма шкалами, слова – за 25-тьма, частоти вживання звуків і відхилення цих частот від норми, частоту високих та низьких звуків тощо. Крім цього, за допомогою програм відбувається аналіз звукоколірних асоціацій і визначення точки золотого перетину [1].

Психолінгвістична експертна система ВААЛ – 2000 (скорочено ВААЛ), робота над якою ведеться з 1992 року, дозволяє прогнозувати ефект неусвідомлюваного фоносемантичного впливу слів та текстів на масову аудиторію, аналізувати їх з погляду такої дії, складати тексти із заданим вектором впливу, виявляти індивідуально-психологічні якості авторів тексту, проводити поглиблений контент-аналіз тощо. ВААЛ застосовується у психо- і гіпнотерапіях, у ряді державних структур, банків, а також у рекламі. Існує спрощена версія ВААЛ-міні – програма для проведення фоносемантичної експертизи слова або тексту, яку ми використовуємо у нашому дослідженні [25]. Її найбільш поширений сьогодні комерційний варіант містить вимірювальні шкали: хороший-поганий, красивий-відразливий, радісний-сумний, світлий-темний, легкий-важкий, безпечний-страшний, добрий-злий, простий-складний, гладкий-шорсткий, округлий-незграбний, великий-маленький, грубий-ніжний, мужній-жіночний, сильний-слабкий, холодний-гарячий, величний-низинні, гучний-тихий, могутній-кволий, веселий-сумний, яскравий-тьмяний, рухливий-повільний, швидкий-повільний, активний-пасивний.

Тестовані об'єкти (назва, марка, упаковка і тому подібне) оцінюються за низкою бімодальних семибальних шкал, полюси яких зазвичай задаються вербально за допомогою антонімів: хороший – поганий, теплий – холодний, активний – пасивний тощо. Передбачається, що людина здатна оцінити об'єкт, що вивчається, співвідносячи інтенсивність внутрішнього переживання з приводу об'єкту із заданою оцінною шкалою.

Література:

1. Програма ДІАТОН [Електронний ресурс] – режим доступу до програми: http://www.diatone.ru.

2. Про систему ВААЛ [Електронний ресурс] – режим доступу до програми: http://www.vaal.ru/prog/rukov.php.