Студент Константинов Р., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

ВПЛИВ НАЗВИ ТОРГОВОГО ЦЕНТРУ НА ПРИБУТОК

Емоційно невиразне ім'я нового торгового центру (наприклад, "Південний" або "Центральний") нічого не обіцяє вашому споживачеві, воно позбавлене інтриги, не пробуджує в споживача цікавості, а значить, не формує мотивації до відвідування торгового центру.

Ім'я торгового центру замінює довгий опис об'єкта в маркетингових комунікаціях, тобто є головним засобом ідентифікації і диференціації об'єкта (протиставлення конкуруючим об'єктам). Недільного ранку ніхто з москвичів не скаже своїм домочадцям: "А чи не з'їздити нам у суперрегіональний торговий центр, який позиціонує себе як торгово-розважальний центр для всієї сім'ї?" Скажуть просто: "А чи не рвонути нам в" МЕГУ "? Ім'я торгового центру дозволяє цільовому споживачеві ідентифікувати себе як особистість з певними цінностями, до яких апелює бренд.

Відвідування престижного об'єкта на зразок галереї "Петровський Пасаж" або "Крокус Сіті Молл" дає людині "вхідний квиток" в своєрідний соціальний клуб нуворишів. Сімейний шопінг в торгового центрі "МЕГА", суміщений з катанням на ковзанці, задовольняє базові соціально-психологічні потреби, пов'язані з сім'єю, спілкуванням, релаксацією, отриманням різноманітних позитивних емоцій. Помічено, що люди, що відвідують один і той самий торговий центр, як правило, мають багато спільних рис, а вдалий брендинг торгового центру здатний істотно розширити їхні ряди. "Помітне", емоційно виразне ім'я торгового центру краще запам'ятовується, отже, для досягнення прийнятного рівня його впізнаваності потрібно менше витрат на рекламу.

Як створити для свого об'єкта вдале ім'я? Насправді неймінг, тобто створення імен (точніше кажучи, марочних імен), - це ціла наука. Ефективне ім'я торгового центру має задовольняти три групи ознак. До них належать: загальні (формальні), змістовні та правові вимоги.

Загальні вимоги до імені бренду:

Ця категорія вимог до імені торгового центру стосується усного або писемного використання імені. Ім'я повинно відповідати таким критеріям:     бути коротким і ємним (не рекомендується використовувати більше двох слів або слова, що містять більше дванадцяти звуків), легко і ритмічно вимовлятися, легко сприйматися на слух і добре запам'ятовуватися. За цим критерієм, вдалими можна вважати такі назви ТЦ: "Атріум", "МЕГА", "РІО", "Світлофор";    за звучанням істотно відрізнятися від імен конкуруючих об'єктів і за можливістю бути унікальним. Це істотно полегшує запам'ятовуваність імені бренду . торгового центру Приклади вдалих з цього погляду назв : "Золотий Вавилон". "Молот", "Дирижабль", "Бада-БУМ". Водночас в гонитві за незвичайним звучанням не варто захоплюватися іменами-неологізмами (нові або "придумані" слова) або запозиченнями з інших мов. Вони найчастіше важко запам'ятовуються і мають слабку емоційну складову, що призводить до необхідності витрачати більше коштів на рекламну кампанію.

     Якщо ви вирішили використовувати як назву торгового центру неологізм чи запозичення, його звучання повинне викликати позитивні асоціації у споживачів, відповідати змісту бренду. Те саме стосується і складових імен (складаються з декількох слів, наприклад "Meгa-Маркет"), абревіатур, гібридних слів, в яких поєднано кілька частин різних слів (на зразок "Євромеблі", "Мегакомплекс", MEGGAPARK) .    

Ім'я торгового центру має одним тільки звучанням викликати позитивні емоції у контактних аудиторій, бути по можливості душевним. Емоційно виразними можна визнати такі назви, як "Ріо", "Сонячний вітер", "Срібне місто". Найчастіше "народні" імена торгових центрів або комплексів набагато експрессивніші й виразніші, ніж офіційні назви.

Змістовні вимоги до імені: Більш ніж бажано, щоб ім'я торгового центру містило в собі ключову інформацію для цільових споживачів, тобто виконувало функцію своєрідного "генетичного коду".

Основна ідея позиціонування об'єкта. Якщо торгового центру позиціонується як об'єкт районного рівня, обслуговуючий населення прилеглих житлових масивів, або розміщений в історичній частині міста з відомою назвою, то в імені може бути відображено географічне місце розташування. Приклади: "Охотний ряд" у Москві, "Балканський" на Балканській пл. Санкт-Петербурга,. Ім'я "Дирижабль" (Єкатеринбург) відображає інший ключовий "козир" проекту - небанальне архітектурне рішення об'єкта. Ім'я "Гранд-Каньйон" (Санкт-Петербург) містить вказівку на наявність зони розваг і можливість весело провести час.

Основна відмінність від конкурентів. Наприклад, включення в ім'я бренда складів або слів "мега", "гіпер", "супер", "глобал" і т.п. наводить споживача на асоціативну думка про перевагу даного об'єкта над конкурентами.

Основна вигода чи перевага, яку отримує споживач. Це може бути спеціалізація на певній категорії товарів, представлених в широкому асортименті (наприклад, "Мебельград", "Стройбург" в Санкт-Петербурзі).

Свідчення про високу якість товарів і / або високий рівень обслуговування. На ці цінності бренду вказують такі слова-елементи імені: "плаза", "престиж", "еліта", "пасаж", "галерея" (хоча останні два фактично позначають тільки архітектурні особливості об'єкта).

Головна цінність бренду з точки зору споживачів. Наприклад, ЦУМ, ГУМ, "Дитячий світ" - історично сформовані бренди, які вказують на місце розташування об'єктів, їх величину, репутацію і т. п.

Література:

1. Соболева Т.А. Товарные знаки / Т.А. Соболева, А.В.Суперанская. – М.: Наука, 1986. – 176 с.

2. Суперанская А. В. Товарные знаки и знаки обслуживания / А. В. Суперанская // В пространстве филологии / ДонНУ. Филол. фак. – Донецк: Юго-Восток ЛТД, 2002. – С. 55–71.

3. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. – СПб.: Питер, 1999. – 224 с.