Студент Паш Ю., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування України

СЕМАНТИКО-СТИЛІСТИЧНА СВОЄРІДНІСТЬ НАЗВИ В УКРАЇНСЬКІЙ РЕКЛАМІ

Існує естетика слова, імені, назви. Вона формується на основі історичного освіду, менталітету, під впливом кращих зразків художньої літератури, истецтва, національних традицій, культури народів світу.

Слово - це теж символ, а магія слова такий же потужний інструмент у рекламній справі. І як у малої дитини перше слово "мама", так і кожна реклама починається з назви фірми чи продукту.

Як і кожна людина, будь-яка установа чи фірма має своє ім'я. Назва фірми, згідно з законодавством, - це юридично зафіксоване слово чи фраза за допомогою яких здійснюється ідентифікація юридичної особи, її інтимність. Діяльність (життя) кожної фірми починається з її реєстрації під конкретною назвою. Це все діловий бік справи. Набагато цікавіший і таємничіший процес обрання назви. Адже, шукаючи те чи інше слово, людина хоче досягти певних цілей:

а) щоб назва була красива, милозвучна;

б) щоб символіка імені, значення і його "код" допомагали фірмі;

в) щоб назва була оригінальна і рідкісна.

Звідки ж взяти назву? Варіантів тут безліч. Найпростіший - це абревіатура. Інший - це особові імена. Дуже багато сьогодні в Україні вивісок - "Богдан", "Роксолана", "Руслана", "Вікторія". Але людська фантазія шукає чогось неповторного, і тут пригадується невичерпна скарбниця античних назв, імен, висловів. Їх всіх називають одним загальним словом - /крилаті слова/.

Крилаті слова обирають за їх великий зміст, корені якого сягають легенд чи художніх творів. Вони допомагають краще й яскравіше уявити людину чи подію. Головне знати, що вони означали в давнину і що означають зараз.

Поняття "крилате слово" вперше вжив давньогрецький поет Гомер. Він говорив про влучні вислови, які миттю зринають з вуст людини до слухача.

У наші дні так називають стислі, яскраві висловлювання, походження яких

нам відоме .

Отже, походження, а відповідно і значення слів в ідеалі має бути відоме

кожній освіченій людині. Але аналізуючи сьогоденну ситуацію, помічаємо,

що все далеке від ідеалу. Лише погляньте: Авіаклуб "Ікар" і авіакомпанія "Ікар". Що допомагає згадати така назва? Звісно, сумну легенду про Дедала та Ікара. Не буду ереказувати всю легенду. Ось цитата з неї: "Радіє Ікар вільному лету,все сильніше змахує крильми. Високо в небо злетів Ікар, забувши про

пересторогу батька. Розтопило віск сонячне проміння, розпалилися крила,

і впав Ікар у море з піднебесної височини... Ікар загинув" [3, 21]. "У багатьох мовах світу ім'я Ікара стало загальною назвою людей відважних, але безрозсудних" [3, 21]. Проте, чи доречна така історія, що стоїть за назвою, для авіаційного клубу чи для авіакомпанії, особливо зараз, коли авіаперевезникам важливо понад усе зберігати імідж безпеки людини під час перельоту?

Навіть не вірячи у богів, люди називають їхніми іменами фірми. Але чи переосмислюють вони їх значення? Відоме агентство нерухомого майна "Янус". Безумовно, працівникам цієї фірми необхідна довіра споживачів, адже справа делікатна, бо стосується нерухомост . "Янус - прийшов до нас дуже з давніх часів, це був ідол, божество в уяві предків, яке було наділене певними силами" [2, 18]. Функції ідолів не були постійними, з часом вони змінювалися або доповнювалися. Отже, Янус у давній римській міфології - бог дверей, бог входу та виходу. Потім трансформувався в божество початку та кінця. Зображували його з двома обличчями, "одне з яких, молоде, дивилося вперед у майбутнє, друге, старе, - назад, у минуле" [2, 18]. Потім Юлій Цезар назвав на честь Януса перший місяць року нового календаря - Януарус, асоціюючи те, що цей місяць є закінченням старого і початком нового року. Але вже далі це суперечливе значення набувало все більш войовничого характеру.

Сьогодні ж, як свідчать дослідники, "Янусом" називають "нещиру, підступну, дволику людину"[2, 18]. Навіть утворився крилатий вислів "дволикий Янус", який свідчить про щось приховане, нещире, хамелеонське.

Тож чи може хтось переконливо сказати, що означає "обличчя фірми "Янус",

яка, до речі, і логотип узяла - два стилізовані обличчя повернуті в протилежний бік.

Солодка назва медичної клініки "Медея", навіть корінь спільний. Проте

слово "Медея" залишається особовим ім'ям і дуже відомим. А. Коваль,дослідниця крилатих висловів, називає найпохмурішою фігурою у міфах проаргонавтів саме Медею-чарівницю, чаклунку... відьму, яка вміла оживляти мертвих, літала в колісниці, запряженій драконами, а в той же час убила власних дітей і вчинила багато зла. Справді, про Медею написано багато

художніх творів, опер та балетів, існує чимало скульптур, картин тощо,але чи доречна така назва для медичної установи, яка до того ж дітям надає 20 % знижки?

Отже, до назви слід підходити зважено, бо яке ім'я, таке й життя, як кажуть у народі.

Література:

1. Бугрим А. Лексичні помилки в рекламі // Слово і суспільство: Збірник

наукових праць / За ред О. Д. Пономарева. - К.: Київський національний

університет ім. Тараса Шевченка, 2000. - Ч. 2. - С. 17-20

2. Коваль А. П. Крилате слово. - К.: Рад. шк., 1983. - 222 с.

3. Коптілов В. У світі крилатих слів. - К.: Веселка, 1976. - 200 с.

4. Плачинда С. Словник давньоукраїнської міфології. - К.: Укр. письм., 1993. - С. 63