Студентка Гогунець І., доцент Тепла О.

Національний університет біоресурсів і природокористування, Україна

РЕКЛАМА: ЇЇ ФУНКЦІЇ. ЦІЛІ, СПРИЙНЯТТЯ

Слово «реклама» походить від латинського слова «reclamare» - «кричати». За твердженням рекламного агенства, яке розробляє загальнонаціональні рекламні кампанії для фірми «Кока-кола», реклама - це «добре переказана правда». Міжнародна торговельна палата дає таке визначення: «Реклама - це неособисте, різноманітне представлення на ринку товарів, послуг і комерційних ідей чітко встановленим замовником, який оплачує носію (засобу поширення реклами) вартість доведення свого повідомлення». М.Н.Айзенберг у своїй книзі «Менеджмент реклами» дає таке визначення: «Реклама - це інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них. Це механізм для продажу товару, заміна живого продавця, довга рука торговця, який голосно кричить про свою продукцію». Реклама - це свого роду подразник, явище соціально-психологічне. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю або як інформаційний процес і процес переконання.

Реклама служить багатьом цілям, її можна використовувати для ряду завдань. У навчальному посібнику «Психологія реклами» Р.І.Мокшанцев наводить ряд цілей, завдань і функцій реклами. Ось перелік основних цілей реклами:

• привернення уваги потенційного покупця;

• сприяння впізнаваності товару або послуги і зміцнення довіри до них;

• стимулювання попиту;

• популяризація абсолютно нової ідеї або методу;

• забезпечення зростання збуту;

• оголошення про пільгові угоди або пропозиції;

• надання покупцю вигоди для нього від придбання товару або послуги;

• нагадування споживачеві про фірму і її товари.

На практиці реклама рідко має тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході присутній цілий ряд цілей, яких слід досягти.

Завдання реклами зводяться до нижченаведеного:

:• реклама нових для клієнта товарів і послуг• реклама вже відомих клієнтові товарів і послуг;

• реклама якогось героя (наприклад, президента банку);

• відвернення уваги від конкурента;

• демонстрація майстерності рекламіста.

Основне завдання реклами полягає в тому, щоб створити в голові споживачів образ марки або фірми, який би в умовах конкуренції спонукав купувати саме те, що рекламується.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями. З усього їх розмаїття можна виокремити такі:

• ідентифікація товару і його виробника і (або) продавця;

• просування товарів, послуг чи ідей;

• інформування (ознайомлення) покупців;

• формування попиту.

Передусім реклама повинна спонукати до купівлі, і в цьому основне її призначення, її головна функція. Реклама повинна бути яскравою і переконливою, грамотної і правдивою, зрозумілою і дохідливою.

До основних властивостей сприйняття психологи відносять вибірковість, предметність, цілісність, структурність, константність і категоріального. І реклама досягне своєї мети тільки в тому випадку, якщо вона буде враховувати особливості сприйняття тієї категорії споживачів, на яку вона розрахована. Загальноприйнятими моделями сприйняття реклами В.В.Кеворков, автор книги «Слоган», вважає AIDMA model і «4А» model.

Модель AIDMA розглядає нижчеподаний ланцюжок:

А-attention (увага) - I-interest (інтерес) - D-desire (бажання) - M-motive (мотив) - A-action (дія). Тобто реклама повинна своєю емоційною стороною привернути увагу споживача, потім зацікавити його своїм змістом. Як наслідок, у потенційного покупця з'являється реакція, певний емоційний стан (в даному випадку - бажання придбати товар або послугу). Коли до цього бажання додається мотив, розумна причина для покупки, відбувається власне сама дія.

Модель «4А» є такою послідовністю дій: Awareness (обізнаність) - Attitude (ставлення) - Action (купівля) - Action again (повторна купівля). Суть цієї моделі В.В.Кеворков висловлює так: «Не всі, хто знають про марку, позитивно до неї ставляться. Не всі, хто позитивно до неї ставиться, купують її ».

Вплив реклами - безперервний, постійний і складний процес. Німецький психолог Т.Каніг, який проводив дослідження повторного впливу реклами, встановив, що: уперше читач не помічає оголошення; вдруге помічає, але не прочитує; Втретє читає, але машинально; учетверте обмірковує прочитане; уп’яте говорить про нього зі своїми друзями; ушосте у читача з'являється думка, а чи не піти довідатися; усьоме річ купується.

Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламований товар або послуга - це саме те, що їй потрібно, вона ухвалює рішення про купівлю товару.

Література:

1. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова.– М.: РИП-холдинг, 2001. – 100 с.

2. Найдеш О. В. // Матеріали І Міжнар. наук. конф. “Мови європейського культурного ареалу: проблеми розвитку і взаємодії”. – К.: Вид-во Київ. ун-ту, 1995. – С. 62–63.