Економічні науки
/ 6. Маркетинг та менеджмент
Череватова К.В.
Вінницький національний технічний університет, Україна
Реклама як
запорука ефективної збутової політики
Реклама (advertising) – цілеспрямований інформативний
вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг
на ринку збуту [1].
Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворення
потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг, ідей
постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до
спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно
довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву.
Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача у якомусь
товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися у разі необхідності до
послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Успіх супроводжує тих
підприємців, яким вдалось знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум,
почуття і поведінку людей через рекламу.
Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку фірми, її
маркетингової політики. Після того як завдання перед рекламою поставлені,
визначають відповідальність та відповідальних за організацію цієї роботи. На
малому підприємстві рекламою займається один із працівників відділу збуту. Він
регулярно вирішує ті чи інші питання зі сфери своєї компетенції з рекламним
агентством. Великі ж фірми дозволяють собі засновувати відділи реклам.
Керівником відділу призначається, як правило, підлеглий директорові з питань
маркетингу.
Відділ реклами займається розробкою програми бюджету на рекламу,
встановленням контактів з рекламними агентствами, координацію дій з іншими
функціональними та лінійними структурами фірми, оцінкою ефективності поточних
рекламних заходів.
До рекламних агентств звертається більшість фірм, оскільки тут працюють
найкращі творчі і технічні спеціалісти, які мають багатий досвід виконання
найрізноманітніших замовлень. Є агентства з повним, а також з обмеженим циклом
обслуговування. Останні спеціалізуються або на закупівлі засобів реклами, або
на написанні рекламних текстів чи виробництві рекламних матеріалів [2].
Розробляючи програму рекламної діяльності, необхідно прийняти ряд важливих
рішень, які мають пряме відношення до складання системи цілей (ціль, завдання,
організація), формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення
засобів поширення інформації, оцінки виконання програмних заходів. Цілі реклами
поділяють на дві складові: попит (інформація, переконання, нагадування) і образ
(промислові, корпоративні). Серед завдань, що їх вирішує реклама, - поширення
знань про фірму; одержання запитів про повнішу інформацію щодо товару; вплив на
процес прийняття рішення про покупку; подання допомоги працівникам служби збуту
під час їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженості стосовно
рекламованого товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширення
відомостей про сервіс; розповідь про випробування товару; формування
позитивного ставлення до фірми з боку суспільства [1].
Зараз реклама поширюється найрізноманітнішими способами. Основними засобами
її розповсюдження є: «директ-мейл» - пряма пошта; преса (газети, журнали,
бюлетені, довідники, телефонні книги); друкована реклама, сувеніри (проспекти,
каталоги, буклети, листівки, календарі); екранна реклама (телебачення, кіно,
поліекран, слайди); зовнішня реклама (плакати, панно); реклама на транспорті;
реклама на місці продажу. При виборі каналів рекламування спеціалісти звертають
увагу передусім на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість реклами.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації
оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати
ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засоби включаються в
калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує
витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить
збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує
міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості
реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового
призначення [3].
Підготування рекламних матеріалів - складна і
відповідальна справа, що потребує спеціальних знань і значної практики. Треба
засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і
фотографій потенційний
споживач складає перше враження про
підприємство-експортера і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість
реклами на товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, доведеться витратити
багато праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганною, у противному
випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу» [2].
Варто рішуче спростовувати суперечну думку про те,
що гарний товар у рекламі не має потреби. Навпроти, тільки гарний,
конкурентноспроможний товар потребуває в рекламі, причому самій інтенсивній, а
рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат
і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку
підуть роки і мільйони.
У сучасних умовах реклама - необхідний
елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний
засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном
торгівлі.
Література:
1. Маркетинг:
теорія і практика: Навч. Посібник.-К.:Вища шк., 1994.-ст.269-270
2. Котлер Ф.
Маркетинг ХХІ століття. СПб.: Видавництво «Нєва», 2005. –ст.315
3. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг:
– М.: Фінанси і статистика, 2000. – ст.403