Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Сухарев П.Н., Григоренко А.С.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михайла Туган-Барановского

Метод SWOT-анализа: его преимущества и недостатки

В полном объеме стратегический анализ доступен лишь очень крупным компаниям. Однако, в условиях динамично изменяющейся среды, даже для сравнительно небольших предприятий, одной интуиции руководителя становится недостаточно для успешных действий на рынке. Этим обусловлена необходимость постановки в таких компаниях ограниченных, более "дешевых" вариантов выработки стратегий. Но и для крупных компаний "очень часто затраты на количественное обоснование выбора целей и стратегий, гораздо выше эффекта от их преимуществ, по сравнению с более простыми "качественными" методами" (Э. Деминг). Поэтому как основной инструмент регулярного стратегического управления многие компании выбирают матрицу "качественного" стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы).

Вопросам сущности и использования SWOT-анализа посвящено много публикаций, в частности Боумэна К., Дибба С., Глазова М. М., Корнеевой И.В., Симкина Л., Фомина Я. А., Хруцкого В.Е. [1-4]. Однако в основном упор делается на преимущества данного метода, тогда как особенностям и недостаткам метода не уделяется достаточного внимания. Целью написания статьи является обзор литературных источников и систематизация выделяемых преимуществ и недостатков SWOT-анализа, что позволит оценить необходимость этого метода и выделить моменты, требующие совершенствования.

В настоящее время SWOT-анализ применяется достаточно широко в различных сферах экономики и управления. Его универсальность позволяет использовать его на различных уровнях и для различных объектов: анализ продукции, предприятия, конкурентов, города, региона и т.д. Этот метод как инструмент управленческого обследования (управленческого анализа) можно использовать для любого предприятия, чтобы предотвратить его попадание в кризисную ситуацию.

Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике внутренней и внешней среды предприятия. Описание выполняется с помощью факторов, не имеющих количественной оценки. Факторы сводятся в таблицу, по значимости, как правило, не ранжируются. Как показывает практика, многие аналитики и экономисты-менеджеры, работающие в режиме недопущения предприятия до кризисного состояния, используют именно этот вариант, недопонимая исследовательского предназначения SWOT-анализа.

Другие специалисты прекрасно понимают возможности SWOT-анализа, но в условиях кризиса, когда ощущается резкий дефицит времени для принятия решения, вынуждены проводить анализ в поверхностном варианте. Как правило, и в первом и во втором случаях исследование просто обрывается на середине, ограничившись лишь простым описанием внутренней и внешней среды предприятия. В научной литературе содержание SWOT-анализа предполагает в дополнение к двум вышеназванным моментам (внутренняя, внешняя среда) и составление матрицы SWOT-анализа.

Сильные стороны метода SWOT-анализа:

1. Метод применим в самых разнообразных сферах экономики и управления.

2. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня

3. Свободный выбор анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей.

4. Может использоваться как для оперативного контроля деятельности организации, так и для стратегического планирования.

Данные по опросу специалистов показывают следующие проблемные моменты данного метода:

«Результаты применения SWOT-анализа во многом зависят от квалификации и аналитических способностей специалистов, которые его делают. В последние годы эта технология входит в обязательную программу большинства экономических вузов, а также курсов MBA, поэтому молодые специалисты относятся к ней как к универсальному инструменту, часто не задумываясь, как им пользоваться» (Артур Акопьян, финансовый директор ЗАО «Петерстар»).

«SWOT-анализ имеет довольно много ограничений, главное из которых — необходимость мыслить в строго очерченных рамках и допускать, что действие всех факторов внешней и внутренней среды является непрерывным, в то время как оно чаще всего носит дискретный характер. При проведении системного анализа следует оценивать процесс целиком, а не его отдельные элементы, в противном случае возможны ошибки» (Александр Бырихин, член Правления компании «Август») [5].

Проведя анализ публикаций по данной теме, можно выделить следующие недостатки метода:

1. Выбор предмета анализа - при проведении анализа от предмета оценки часто отклоняются. Например, оценивая конкурентоспособность компании, рассматривают факторы конкурентоспособности продукции. Итогом такого отклонения обычно является неточная оценка.

2. Оценка возможностей и угроз - это всего лишь оценка с определенной долей вероятности. Возможен вариант, когда ожидания будут завышены, а угрозы недооценены, так как SWOT-анализ не учитывает возможные риски.

3. SWOT-анализ представляет собой лишь один из способов систематизировать уже существующие знания. Если эти знания неверны или их слишком мало, то и результаты анализа будут иметь небольшую ценность.

4. SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.

5. Результаты данного неформализованного метода представляются в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга.

6. Метод является субъективным, и исследовательская значимость результатов анализа зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика.

7. Для реализации метода необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных затрат, иначе менеджеры будут оценивать важные факторы, не имея достоверной информации о них. Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что также повышает его стоимость.

8. В SWOT-анализе возникает сложность разделения будущего и настоящего времени при оценке факторов внешней и внутренней среды компании. Возникает проблема отнесения различных факторов к угрозам и возможностям, преимуществам и слабостям уже не с точки зрения различных групп, а с точки зрения различных временных отрезков.

Стоит отметить, что уже разрабатываются пути устранения вышеперечисленных недостатков [6]. Например, чтобы избежать неопределенности в выборе предмета анализа, специалисты предлагают добавлять дополнительное измерение в матрицу (так, если речь идет о SWOT-анализе конкурентной позиции, необходимо локализовать преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, персонала, поставщиков). Чтобы повысить вероятность включения в анализ наиболее важных факторов, советуют привлекать к этому процессу по возможности больше экспертов и менеджеров компании, и сторонних специалистов (поставщиков, клиентов, аналитиков). Также происходят модернизация самого метода - появился SNW-анализ (strength, neutral - средний фактор по рынку, weakness), усовершенствованный SWOT-анализ, в рамках которого оцениваются сильное, слабое и среднерыночное состояния компании относительно различных факторов (аналогичных оцениваемым в SWOT).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что наличие недостатков в SWOT-анализе требует параллельного использования других современных методов исследования, что вызывает дополнительное удорожание анализа. И тем не менее, именно SWOT-анализ позволяет выявить имеющиеся или вероятные проблемы предприятия, разработать дерево целей для антикризисного управления и сформулировать сценарий развития предприятия на планируемый период в целях предотвращения или вывода организации из кризиса.

Литература:

1. Воронина В.М., Кокарев Д.В. SWOT-анализ как современный инструмент исследования в целях антикризисного управления предприятием// Ежемесячный аналитический журнал «Слияния и Поглощения», 2007 г. - №3 (49). – с. 23-26.

2. Муравьев А. И. Общая теория инновационных технологий. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2002. – 84 с.

3. Пастухова В.В. Использование SWOT-анализа в процессе выбора глобальной стратегии предприятия: Практическое пособие. - АООТ Донецкий Торговый Дом «Донбасс», 2000. – 74 стр.

4. Симкин Л., Дибб С. "Практическое руководство по сегментированию рынка". - СПб: Питер, 2001. - 240 с.

5. Фомин Я. А. Диагностика кризисного состояния предприятия: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 349 с.

6. Электронный источник: http://www.cfin.ru/management/strategy /plan/fin_swot.shtml

7. Гвозденко А.Н. Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности// "Маркетинг и маркетинговые исследования", 2006 г. - №4. – с. 13-16.