Д.т.н., проф. Садовская Т.Г., Антипин Д.М.

МГТУ им. Н.Э. Баумана, Россия

Модели ценообразования на многосторонних платформах.

По своему принципу все модели ценообразования на многосторонних платформах выстраиваются на основе применения двух тарификационных составляющих, используемых в отношении пользователей обслуживаемых платформой сторон в разных возможных комбинациях, как это представлено на рисунке 1. Первая составляющая определяет для пользователя цены членства p_mi на каждой из i сторон платформы, являющиеся фиксированными и не зависящими от дальнейшей активности агента. Цены членства включают в себя различные взносы за участие или возможность использования, такие как, например, оплата подписки или покупка продукта, позволяющие дальнейшее использование услуг платформы. Вторая составляющая определят цены непосредственного использования p_ti для пользователей. Они включают в себя выплаты, взимаемые за все производимые с помощью платформы сделки или иные формы взаимодействия между агентами противоположных групп, обобщенно называемые транзакциями [4].

Данные компоненты тарификации иногда категоризируются как ex ante и ex post, соответственно [3]. Подобное разделение является формальным и может быть не совсем корректным, поскольку решение о присоединении к платформе, принимаемое пользователями часто основывается на их предположениях относительно объемов транзакций, которые будут произведены в будущем, фактически имеющими место ex ante. Таким образом, в рамках приведенной категоризации целесообразнее производить разделение между использованием чистых транзакционных подходов к ценообразованию – ex post и подходов, предполагающих существование возможности дальнейшего осуществления пакета транзакций по предоплате, – ex ante.

Рисунок 1. Принципы тарификации на многосторонних платформах.

Одной из характерных особенностей многосторонних платформ является существование ценовой дискриминации для представителей разных ее сторон. Фактически, отсутствие подобной дискриминации является скорее исключением из общей практики – частным случаем равенства для разных групп пользователей цен по их составляющим – ценам использования p_t и ценам членства p_m. Следует отметить, что применение ценовой дискриминации в отношении обслуживаемых платформой групп пользователей не исключает дополнительного использования дискриминации и внутри данных групп. Подобные стратегии рассматриваются в последнем подразделе данной главы. Таким образом, модели ценообразования на многосторонних платформах основываются на применении различных сочетаний цен членства и использования, и ценовой дискриминации в отношении различных групп агентов, которая позволяет организовывать механизмы перекрестного субсидирования в рамках структуры тарификации платформы.

Номинально отличные модели также могут быть синтезированы путем комбинирования описанных компонентов: к примеру, приводимая далее рекламная модель предполагает осуществление продаж для одной из групп пользователей платформы некоторого числа показов (то есть транзакций) или их общего времени для противоположной группы. Модель, выстраиваемая на концепции повышения вероятности обнаружения соответствий (то есть контрагентов, транзакции с которыми являются индивидуально оптимальными для рассматриваемого агента-пользователя) и индивидуальной оптимизации показателей функции соответствия при использовании платформы на возмездной основе, может быть тождественной с точки зрения структуры цен классическим моделям, ограничивающихся использованием компонента ex ante.

Выбор самих моделей и их специфических особенностей, в свою очередь, обусловлен целым рядом факторов. В первую очередь, к таковым могут быть отнесены критерии рынка обслуживаемого рассматриваемой многосторонней платформой: показатель гомогенности или гетерогенности продукта, реализация которого осуществляется посредством платформы; число связанных между собой групп агентов рынка, одновременно потребляющих создаваемый или предлагаемый платформой продукт; текущий уровень конкуренции и положение платформы на данном рынке, ее доля рынка и рыночная власть: является ли рынок монопольным, олигопольным (и какая модель олигополии наиболее подходит для описания рассматриваемого случая) или рынок характеризуется совершенной конкуренцией, в том числе обеспечиваемой и традиционными «односторонними» компаниями, а не только конкурирующими платформами. Число связанных между собой групп агентов, обслуживаемых платформой, а также эластичности спроса или предложения этих групп являются основными критериями при определении структуры цен и разработке ценовых стратегий платформы, поскольку именно они определяют возможность и эффективность применения перекрестного субсидирования для достижения оптимального равновесия с точки зрения прибыльности платформы или (и) обеспечения общественного благополучия.

В качестве противоположных примеров по первому показателю могут выступить платформы Uber и eBay. Наличие достаточно высокой унификации и стандартизации на платформах гомогенных продуктов, как в примере Uber, может позволять руководству платформ самостоятельно регулировать не только уровень комиссий, взимаемых с агентов с каждой осуществленной транзакции, но и стоимость осуществления самих транзакций – иными словами менеджмент берет на себя задачу контроля и установления границ полезности членства и использования платформы. В случае гетерогенных продуктов возможности руководства платформы являются более узкими и ограничиваются определением размеров комиссий или фиксированных платежей за производимые транзакции, а также параметров шкалы взимаемых комиссий: пропорциональные, прогрессивные или регрессивные. Необходимо сделать замечание в отношении обобщения при моделировании работы платформ: при рассмотрении платформ, с помощью которых осуществляется предоставление неоднородных услуг или продажа неоднородных товаров, может быть более целесообразным отойти от традиционного подхода определения силы перекрестных сетевых эффектов через число агентов противоположной стороны в сторону определения ценности непосредственно представляемой ими номенклатуры продуктов: для пользователей-покупателей первоочередный интерес представляет наличие на платформе определенных продуктов – удовлетворение своих потребностей, при котором является желательным достижение максимизации значения приведенной полезности приобретаемого продукта. В контексте изучения гетерогенных платформ, которым характерна эксклюзивность, таких как eBay или Taobao, фактор наличия искомых товаров и их разнообразие играют главенствующую роль при выборе пользователями-покупателями платформы, делая разнообразие контрагентов противоположной стороны второстепенным: покупатель ожидаемо обратится к использованию платформы с меньшим числом продавцов, на которой, однако, предложено большее количество релевантных продуктов, чем к платформе с противоположными характеристиками. Фактор числа продавцов в этом случае скорее будет определять наличие конкуренции на платформе и, как следствие, существование возможных ценовой и качественной дифференциаций. Таким образом, при моделировании ценообразования платформ подобного типа следует учитывать, что полярное представление обслуживаемого платформой рынка в виде «покупатели – продавцы» корректнее заменить на представление взаимосвязанных элементов «покупатели – продукты – продавцы», которое в действительности может быть приведено к стандартному виду лишь путем сложного адаптирования функции соответствия и с учетом отражения в ней особенностей двусторонних рынков гетерогенных продуктов.

Модели извлечения прибыли на многосторонних платформах часто выстраиваются именно на процессе производимого поиска: за счет предложения дополнительных платных сервисов, а не на последующих за ним транзакциях. Использование подобных моделей, одним из примеров которого, в том числе, является рассматриваемая далее рекламная модель, может подразумевать искусственное занижение поисковых возможностей системы платформы [1]. Действительно, традиционно считается, что на самом фундаментальном уровне существование рыночных посредников, к которым относятся и многосторонние платформы, обусловлено тем, что они позволяют сократить объемы поисково-транзакционных издержек между сторонами, которые они обслуживают, и что они являются тем более ценными, чем более значительная экономия средств достигается за счет их использования [2]. Это предположение может представляться справедливым по отношению и к традиционным посредническим организациям (розничные торговцы, торговые центры, брокеры, журналы, рыночные биржи), и к представителям "новой экономики" (Amazon, eBay, Apple iTunes и т. д.), которые объединяют вокруг себя покупателей и продавцов товаров или услуг.

ЛИТЕРАТУРА

1. Chen J., Fan M., Li M. Advertising versus brokerage model for online trading platforms. – 2012.

2. Hagiu A. et al. Designing a two-sided platform: when to increase search costs?. – Division of Research, Harvard Business School, 2007.

3. Rochet J. C., Tirole J. Two‐sided markets: a progress report //The RAND journal of economics. – 2006. – Т. 37. – №. 3. – С. 645-667.

4. Weyl E. G. A price theory of multi-sided platforms //The American Economic Review. – 2010. – Т. 100. – №. 4. – С. 1642-1672.