Філософія/ Філософія культури

Цехмістренко О.В.

аспірант кафедри прикладної філософії та теології

Східноукраїнського національного університету ім. В.Даля, Україна

Три основні проблеми у вивченні феномена споживання

Питанням проблеми споживання в сучасній економічній культури присвячено багато робіт як зарубіжних авторів (У.Іноземцев, Д.Карнеги, М.Мосс, Ж.Батай, Ж.Бодрійяр), так і вітчизняних авторів (М.А.Журба, В.Д.Ісаєв, Т.В.Лугуценко) в роботах яких проведень аналіз проблем економічної культури і думання про основні тенденції розвитку ринкової цивілізації, що є у певному значенні передовим рубежем розвитку сучасного суспільства і у тій же година – спірним еталоном для культурно-економічного розвитку незахідного світу.

Сьогодні вивчення проблеми споживача у принципі залишається орієнтованим на маркетинг, мікроекономіку і когнітивну психологію, використовуючи методологію кількісного і якісного аналізу. Ця обставина, привела до трьох основних припонів або навіть забобонів які заважають реально оцінити цілі споживача, логіку його аналізу і роль в науці про споживання.

Перший з цих забобонів полягає у тому, що дослідження споживача повинне виходити тільки з контекстів споживання, розглянутих самих по собі. Проте насправді знання про споживача зовсім не вичерпуються вивченням контекстів, вони більше націлені на споживчі вимірювання, щоб створювати нові, конструкти і вносити інновації в існуючі формулювання. Області, в яких працює теоретик, що вивчає споживача, настільки різноманітні, що людину-споживача не можна класифікувати на основі істотних характеристик економічної культури. Проте, ця спроба виділити типи споживача як «споживача вина» або „споживача фотопослуг” і т.п. постійно повторюється в емпіричних маркетингових дослідженнях. Так, при аналізі „характеристик цільової аудиторії”, тобто споживачів, враховується тільки особова концепція споживачів, яка припускає виділення їх якостей, на основі яких ухвалюється рішення про споживання. Такі погляди виділяють, наприклад, наступні типи особистостей споживача: піднесений (характеризується романтичністю в ухваленні рішень); розсіяний (характеризується неуважністю і безпечністю в ухваленні рішень); авантюрний (характеризується хоробрістю і здатністю зробити вчинок); творчий (характеризується артистизмом і добре розвиненою уявою) споживач цього типа сприймає інформацію на рівні емоцій, добре засвоює візуальний матеріал, і т.п.

Друга помилка - це уявлення про те, що відмінність між уявленнями про людину-споживачі є залежною від методології дослідження. Вчені, що працюють в цьому напрямі, постійно стикаються з проблемами обґрунтованості і аргументування своїх поглядів, знаходячись під впливом громадської думки.

Дослідження споживача фокусується на емпіричному і соціокультурному вимірюванні проблеми споживання, оскільки вони недоступні безпосередньо в експериментах, опитах і моделюванні, а включають такі складні питання як символізм товару, ритуальні практики, символічні знаки, які структурують особисту і групову ідентичність споживача.

Застосовуючи „мультиметодологвчний” підхід до споживача його в природному оточенні, дослідники споживача можуть помилково бути прийняті або за прихильників споживчої „паранауки”, або за помічників в досягненні прагматичних інтересів менеджерів і політиків. „Дійсно, іноді для тлумачення споживача потрібен більше уява, або навіть поезія, чим послідовні щоденні наукові спостереження” [4].

Третя помилка стосується проблеми „релевантности” (практичної і теоретичної значущості) досліджень споживача з метою створення цілісної теорії. Розбіжності в розумінні парадигм споживчої теорії привели до розділення науки про споживання на два напрями: базове (загальне учення, що охоплює повний спектр емпіричних і соціокультурних вимірювань); і так звана „поведінка споживача” (самостійна дисципліна, що є підрозділом маркетингу і реклами). Зараз дослідження більше схилялися до ідеї значущості теорії споживання і споживача для менеджменту, враховуючи парадигму раціонального споживчого вибору і акцентуючи увагу на купівельній поведінці.

Подальший розвиток досліджень, таке як вивчення клієнтських відносин, стилів життя, соціокультурні дослідження, розгляд ідентичності брендів, привело до внесення в дослідження споживачів етнографічних методів розгляду культурно-антропологічних показників. Ідеальна модель споживача стала базуватися на підставі, об’єднуючих цілий набір взаємозв’язаних теоретичних положень з приводу особистої і колективної ідентичності, життєвих світів споживачів, базових споживчих практик, процесів і структур.

В результаті при вивченні споживача формується міждисциплінарна теоретична основа і нові аналітико-теоретичні рамки, що дозволяють фіксувати і роз’яснювати соціокультурні рушійні сили, що управляють споживанням, і об’єднати різні сфери дослідження споживача.

Література:

1. Белл Д., Иноземцев В.Л. Эпоха разобщенности: размышления о мире XXI века / Д. Белл, В. Иноземцев. – М.: Свободная мысль : Центр исслед. постиндустриального о-ва, 2007. – 304 с.

2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж.Бодрийяр. – М.: Добросвет, 2000. – 387 с.

3. Ісаєв В.Д., Лугуценко Т.В. Естетичні та економічні виміри художньої практики: монографія / В.Д.Ісаєв, Т.В.Лугуценко. – Луганськ: вид-во СНУ ім. В.Даля, 2008. – 148 с.

4. Gould. S. J., The Self-Manipulation of My Pervasive, Perceived Vital Knergy through Product Use: / S. J. Gould // Journal of Consumer Research – №18 (September), 1991. – P. 194–207. – Режим доступа: http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html.