Маркетинг

Задорожная А.И., Шелюх Е.В.

Донецький національний університет экономіки и торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ БРЕНДІНГУ В УКРАЇНІ

Що таке бренд? Дослівно brand переводиться як марка, знак, символ і найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовують закордонні фахівці з маркетингові для визначення марки товару (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійське слово brand у сполученні з іншими термінами також переводиться як марка. The manufacturers brand – марка виробника, Own brand – торговельна марка магазина, Branded goods – марочні товари, Branding – присвоєння марки продуктами фірми.

Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендів є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками.

Проблеми брендінгу досліджують в основному зарубіжні автори, зокрема: Д. Аакер, А. Еллвуд, Ф. Котлер, Д. Огієві, Т. Нільсон, Дж. Траут, Е. Райс, а також вітчизняні Н.Романюк, В. Пустотін та ін. Проте проблема створення та просування бренду на нинішньому етапі не знайшла широкого відображення у наукових публікаціях і потребує подальшого дослідження.

Метою даної роботи є дослідження сучасних тенденцій формування українського брендінгу.

Бренд включає в себе сам товар або послугу з усіма характеристиками: ім’я, логотип, певний дизайн, та інші вербальні або аудіо-візуальні символи, зареєстровані належним чином, інформацію про переваги та вигоди продукту, інформацію про споживача тощо [1, с. 31]. Бренд є важливим елементом місії компанії, яка, як відомо, деталізує статус фірми, забезпечує напрям та орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях, визначає власне причину існування компанії. Бренди, які ми вибираємо, і компанії, яким симпатизуємо, є відображенням нашої власної ідентичності [2, с. 34]. Маркетинговий ринок Західної Європи та США дуже розвинений в цьому напрямку, про що свідчать тенденції до так званої важкої роботи, що спрямована на 100 % досягнення успіху (BTL-акції, сейлс промоушн, мерчайдайзинг, заходи стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг), а також «поверхнева робота», спрямована на інформування цільової аудиторії, привернення її уваги, формування прихильності до певних торгових марок: реклама та ПР [4, с. 15]. Однак з часом, змінюючись під впливом вимог, які диктує ринок, бренд змінює людство.

Сильний бренд є найціннішим активом, яким може володіти компанія. Для прикладу, компанія «Сандора» виявила, що її кореневий бренд (розроблений до січня 2007 р.) наблизився до етапу зрілості, на якому, маючи стабільні обсяги продаж та широку лояльну споживчу базу, марка все більше втрачає імпульс для нових покупок. Після 10 років успішної праці на соковому ринку коректування життєвого циклу бренду передбачало проведення додаткового аналізу та прийняття концептуальних рішень. Як наслідок, «Сандора» отримала 58 % росту абсолютного об’єму продаж в 1-й половині 2007 р., порівняно з аналогічний періодом в 1-й половині 2006 р., що на 14 % більше росту загального об’єму продаж компанії «Сандора» і на 8 % більше росту ринку соку в Україні [5, с. 45].

Для створення успішного бренду будь-якої компанії все більшого значення набуває психологічний, емоційний вплив на споживача. Ще декілька років тому вважалося, що іміджева реклама має носити емоційний характер, а прямий маркетинг, заходи стимулювання збуту, мерчайдайзинг – раціональний. Тепер емоції виступають на перший план [4, с. 15]. Отже, для появи сильного бренду необхідним є наявність високоякісного продукту, емоційно-інформаційної складової бренду, а також своєчасне проведення дослідження стратегії, що реалізується, та пошук нових шляхів посилення лідерства компанії на ринку.

Масова поява на українському ринку нових брендів вимагає застосування нових професійних підходів до формування їх іміджу. Саме завдяки іміджу у свідомості цільових споживачів формується позиція, чітко відокремлена від конкурентів. На вітчизняному ринку можна досить швидко створити й просунути новий бренд, для цього потрібно1 млн. доларів, в той час як на Заході це вимагає 20-50 млн. доларів [5]. Саме тому ринок України залишається привабливим для виведення власних брендів великими транснаціональними корпораціями та іноземними фірмами.

Подальший розвиток національної економіки повинна і буде супроводжуватись появою нових підприємств, торгових марок, торгових структур, що поступово призведе до активізації конкурентної боротьби за ринкові позиції. Саме тому при формуванні маркетингової стратегії компанії підприємствам необхідно брати до уваги ті очевидні переваги, що надає їм розробка бренду. Під час планування діяльності підприємств, їх виробництва та збуту необхідно враховувати основні вимоги цільових сегментів, проводити моніторинг ринку та вимог споживачів до продукції, аналізувати конкурентні переваги товару, визначати та стимулювати інтерес до марочної стратегії та формування іміджу.

Література

1. Діброва Т.Г., Кістень О.О. Імідж бренду: яким він має бути ? // Маркетинг в Україні. – 2006. – №  2 (36). – С. 31-35.

2. Малинка О. «ДНК» бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 1.

3. Петрович О. Пора делать бренд. http://www.7nebo.kiev.ua/page/statia/statia_1.shtm

4. Примак Т. Сучасні тенденції українського рекламного креатину // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 1.

5. Цыбуля Э. «Сандора»: этапы развития бренда // Маркетинг и реклама. – 2007. – № 9 (133).