Экономические
науки/ 6. Маркетинг и менеджмент
К.ф.н.
Борисенко И. В.
Южно-Российский
государственный университет экономики и сервиса, Россия
Актуальные вопросы сегментирования туристского рынка.
Психографическая сегментация
Психографика – одна из основных методик, используемых исследователями
потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни [1,
с.11].
Сегментация по психографическим признакам предполагает выделение потребительских
групп по образу жизни, особенностям личности.
Психографический метод можно отнести
к сегментации, называемой в западной научной литературе «постериори», при которой
целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов,
полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов,
кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от
социодемо-графического анализа здесь для различных типов туристов введены
нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки
различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса [2, с.83].
Поведенческие признаки
основаны на использовании разницы в знаниях пользователей, реакции на продукт,
поводов для совершения покупок, искомых благ интенсивности потребления, степени
лояльности.
Психографическая
сегментация предполагает деление рынка на
различные группы в зависимости от стиля жизни или личных характеристик
потребителей.
Она изучает образ жизни
людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия, что позволяет разобраться в
изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.
Образ жизни самым непосредственным образом отражается на туристских
предпочтениях потребителей. Поэтому сегментация по психографическим признакам
получает все большее распространение в туризме.
Психографическая
сегментация позволяет туристским предприятиям приобрести значительный объем
информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского
продукта. Так, она помогает понять, какого стиля жизни придерживаются их
потребители, что, в свою очередь, дает возможность более эффективно
осуществлять маркетинговые коммуникации с представителями разных сегментов.
Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий
продукт, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных
стилей жизни.
Стиль жизни – это
глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а
также манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей и отличает
ее от других групп. Сегментация рынка по стилю жизни получила развитие в
туризме в 90-х гг. XX в. При разработке проектов туристских
центров специалисты исходили из того, что эти центры должны предлагать особый
стиль отдыха. Родоначальниками таких проектов стали Швейцария и Австрия [3, с.15].
Факторы
стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные.
Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время,
энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и
мнения – другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что
интересует или очаровывает их, во что они верят или воспринимают в окружающем
их мире. Существует один очень популярный исследовательский метод, который
группирует характеристики жизненного стиля, – это VALS2.
Исследование показало, что эти характеристики помогают
предсказать покупательское поведение. Ресурсы включают в себя доход,
образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии.
Очевидно, знание психографической ориентации потребителей ценно для
рекламодателя при принятии решения, на кого должна быть нацелена реклама.
Классификация потребителей
по системе VALS2:
Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым
товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению
к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.
Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление
товаров выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг
читают много и разного рода.
Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки,
ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают
журналы по домоводству, садоводству и общего плана.
Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с
премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации
типа «помоги себе сам».
Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный
доход, но покупают в кредит. Предпочитают телевизор чтению.
Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть
свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу.
Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их
не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по
темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых на природе.
Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны,
интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают
бульварные газеты и женские журналы [4].
Таким образом, проводя дополнительно сегментацию
туристов с высоким уровнем дохода можно сказать, что по системе VALS2 это актуализаторы и экспериментирующие. Согласно проведенным
исследованиям, эти группы потребителей различны, одни – скептичны по отношению
к рекламе, часто читают публикации самого разного рода, телевизор смотрят мало,
другие – обращают внимание на рекламу. Следовательно, для привлечения данных
сегментов необходим комплексный подход.
Отмечая преимущества психографического метода сегментации
рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские
фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования,
продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при
выявлении потенциальных потребителей для более эффективного использования
денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта.
Литература:
1.
Гантер, Б. Введение в
психографику [Текст] / Б. Гантер, А. Фернхам. – С–Пб.: «Питер», 2001. – 300с.
2.
Папирян, Г.А. Маркетинг
в туризме [Текст] : Учебник / Г.А. Папирян. – М.: Финансы и статистика,
2001. – 160с.
3.
Папирян, Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в
туризме [Текст] / Г.А. Папирян. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 160 с.
4.
Факторы, влияющие на поведение потребителей.
Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] / http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=599