Экономические науки/6. маркетинг и менеджмент

Гвоздецкая И.В.

Кормишкин Д.В.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева

Создание потребительских инноваций с ориентацией на бренд

                                                                                                      

Повышение роли коммерческой составляющей в финансировании инно­вационной деятельности отечественных предприятий обусловливает рост значимости рыночной реализации инновационных товаров, особенно потре­бительского назначения.

В то же время перенасыщение рынков в каждом ценовом сегменте то­варами, схожими по качеству, удовлетворяющими одни и те же запросы по­требителей, делает невозможным выбор потребителя, исходя только из собственного опыта употребления товаров или на основе получаемой о них информации. Для обеспечения рыночного успеха ин­новаций в соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга не­обходимо формирование сильных брендов как основных инструментов кон­курентной борьбы за потребителя[1].

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям.

Изучение структуры инноваций в мире позволяет утверждать, что в ус­ловиях информационного общества в подавляющем большинстве случаев успех инновации зависит не только от сущности самого новшества, но и от коммуникационных факторов. При перенасыщенном рынке можно утверж­дать, что успех инновационного продукта, с точки зрения формирования

предпочтительных образов в сознании потребителей, будет определяться правильно разработанной коммуникационной стратегией его представления на рынок. Бренд как основной инструмент коммуникационного маркетинга приобретает при этом особое значение, так как представляет новшество на рынке.

Практика функционирования ведущих компаний развитых стран мира по­казывает, что успех реализации инновации связан главным образом с разра­боткой целостной системы управления инновациями. Существующие в этих компаниях инновационная структура и культура управления таковы, что на­правления технологического развития интегрируются в общие стратегичес­кие планы, политика роста непосредственно связывается с постоянной раз­работкой перспективной продукции и проникновением в новые сферы биз­неса[2]. Можно выделить следующие ключевые факторы, влияющие на успешность реализации проек­тов по созданию новых товаров:

- Соответствие товара нуждам потребителей;

- Технологическое превосходство нового товара;

- Поддержка товара руководством компании;

- Применение новых производственных процессов;

- Благоприятные условия конкуренции.

      Изучение практики и тенденций развития инноваций в России и других странах мира показывает, что на первый план выходят проблемы эффективной работы с потребителем, от которой зависит успех коммерческой реализа­ции инноваций. Можно выделить следующие причины неудач новых товаров в России:

1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара.

2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки.

3.Несоответствие технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы.

4. Неэффективность осуществления технологических операций

5.Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара.

       Многих ошибок можно было бы избежать, если еще до начала работы над созданием новшества определить сущность бренда, который будет пред­ставлять новый товар на рынке, и брендинга как процесса, сопровождаю­щего новшество.

Отсутствие учета специфики марочных товаров и характера их воздей­ствия на потребителей приводит к тому, что последующая работа по фор­мированию и развитию бренда приобретает стихийный характер. В связи с этим возрастает роль бренда как необходимого компонента нематериальных активов фирмы. Его стоимость может быть оценена раз­личными методами. Закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых де­нежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость брен­да. Другая причина связана с количеством желающих приобрести опреде­ленный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Инновации приоб­ретают новое значение, помогая формировать с помощью бренда устойчи­вые отличительные образы товара в сознании потребителя и обеспечивают тем самым эффективность работы предприятия в рыночных условиях.

Новое понимание цели и содержания инновации приводит к необходимо­сти по-новому рассматривать процесс создания и реализации инноваций. С одной стороны потребительская инновация представляет собой инструмент представления бренда, а с другой выступает как коммуникативный инстру­мент, который может воздействовать на различные познавательные и пси­хические процессы потребителя. Потребитель, являясь центральным зве­ном в понимании сути потребительской инновации, способен по-разному ее воспринимать. Производитель имеет возможность воздействовать на по­требителя, осуществляя инновационную деятельность, и обеспечивать по­лучение максимального эффекта путем ориентации инновационного процесса на бренд. Понимание потребительской инновации меняет представление об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой ключевое понятие новшества.

Основными задачами организации инновационных процессов с ори­ентацией на бренд являются: организация постоянного потока инициа­тив, связанных с созданием новых продуктов для развития бизнеса ком­пании; оценка коммерческой привлекательности, операционной практич­ности и экономической жизнеспособности инициатив по новым продуктам; обеспечение согласования действий между производствен­ной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сто­ронами бизнеса компании в целях разработки и внедрения новых продук­тов; накопление и обмен опытом[3].

Роль маркетинга возрастает на всех этапах подготовки и реализации по­требительских инноваций, в том числе в процессе инициирования, сопро­вождения и координации инновационных проектов. Осуществление потребительской продуктовой инновации с использова­нием разработанной методики и процедур создания новых продуктов по­зволяет повысить эффект для фирмы за счет получения краткосрочных эффектов, связанных с самим инновационным продуктом, а также долго­срочных эффектов, возникающих в связи с развитием бренда.

      Таким образом в условиях сильной конкуренции именно ориентация на бренд при создании инновации позволит фирме занять лидирующее положение на выбранном рынке, а также повысить рыночную стоимость компании.

 

Литература

1. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью/Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В. Будник/Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М.: Омега-Л, 2003.

2. Мосягин В.И. Производственное предпринимательство: основные виды деятельности: учеб.метод, пособие/В.И. Мосягин, К.Л. Михайлов. М.; Архангельск: МИУ, 2002.

3. Завлин П. Я., Ипатов Л. Л., Кулагин Л. С. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб.: Наука, 2004.