Щебликіна І.О., к.е.н., доцент, Бобровський Р., студент

Мелітопольський державний педагогічний університет

імені Б. Хмельницького, Україна

 

МЕХАНІЗМ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

 СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

 

На сучасному етапі розвитку суспільно-виробничих відносин зростає роль удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, – він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання.

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання.

Ринкові фактори економіки породили в країні низ­ку проблем, пов’язаних із нестабільністю зовнішнього середовища, зміною кон’юнктури ринку, жорсткою конкуренцією, неготовністю керівництва до змін в технології управління, відсутністю висококваліфікованих фахівців з управ­ління маркетинговою діяльністю підприємств та інші. Застосуванню маркетин­гу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд типових проблем, що складають декілька основних групп [1]:

1. Загально-економічні: економічна криза; монополізм в окремих галузях; дефіцит вітчизняних товарів; неекономічні регулятори ринку; корумпованість економіки; екологічні проблеми, викликані споживанням проданих продуктів.

2. Законодавчо-інформаційні: недосконала законодавча база, яка регулює ринкову діяльність; неефективна діяльність держави; корумпованість влади; невірогідна інформація; психологічні бар'єри.

3. Ринкові: раптові зміни в ситуації на ринку; непередбачувані дії конкурентів; втрата покупців або посередників під впливом конкуренції; падіння попиту на продукцію; проблеми збуту, організації мережі продажу, посередників гарантійного обслуговування; проблеми якості товарів; витиснення товарів конкурентами.

4. Фінансові: безліч дрібних та середніх підприємств, які самі не можуть займатися маркетинговими дослідженнями, але не вважають за необхідне створювати об'єднання із загальними службами маркетингу; недостатнє фінансування на здійснення маркетингової діяльності; банкрутство покупців, постачальників, агентів.

 «Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і «управління службою маркетингу» – різні поняття. Як відомо, маркетингова служба підприємства – це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку, забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу – це чітко визначена програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку. Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного і тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку [2].

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти підходів: удосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу.

 Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок – компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.

 Концепція удосконалення товару стверджує, що споживачі прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії – встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

 

Література:

1.                 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 656 с.

2.                 Шумейко А.К., Шумейко А. К. Маркетинг у малому бізнесі. – К.: ЦУЛ, 2009. – 71 с.

 

 

Щебликіна З.В., ст. викладач, Серебрянський С., студент

Мелітопольський державний педагогічний університет

імені Б. Хмельницького, Україна

 

УПРАВЛІННЯ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ

 СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Основу розвитку виробничо-торговельних підприємств складає товарна політика, — політика створення продукту, його планування та удосконалення, та її складова — інноваційна діяльність, яка надає суттєві переваги підприємству-іноватору і забезпечує йому прибуткову діяльність та конкурентоспроможність.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на

рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 1).

Рис.1. Система управління товаром [1]

Управління товарною політикою підприємства має важливе значення в зміцнені його фінансового стану.

 

В умовах ринку підприємства встановлюють принципово нові відносини з партнерами, діють властиві ринковій економіці регулятори, виробляються комерційні принципи, спрямовані на цілеспрямовану купівлю-продаж товарів.

Товарна політика як органічна частина маркетингової діяльності підприємств сприяє підвищенню ефективності продажу товарів. Відповідно до сучасної концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти комплексу маркетингу, як комунікація, розподіл і ціна лише ґрунтуються на особливостях товару. Товарна політика, таким чином, відіграє найважливішу роль у системі управління маркетингом, і від того, наскільки гнучкою й ефективною вона виявиться, залежить гнучкість і ефективність маркетингової політики в цілому.

Товарна політика — це цілеспрямоване управління товарною масою і номенклатурою товарів. Задача полягає в тім, щоб, уміло сполучаючи товарні ресурси з ринковими запитами, розробляти і здійснювати таку політику, що сприяла б стійкому просуванню і росту продажу товарів.

Товарна політика передбачає певний курс дій суб’єкта господарювання або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки щодо формування асортименту та управління ним, підтримання конкурентоспроможності  своїх товарів, визначення для них оптимальних ніш  (сегментів) ринку, розробки упаковки, маркування, здійснення продажу й після продажного обслуговування товарів. Усе це відбувається в умовах жорстокої конкуренції, якої зазнає більшість товаровиробників, постачальників і роздрібних фірм Україні.

Отже, суть маркетингової товарної політики полягає в тому, що кожне підприємство має здійснювати свою товарну політику на основі принципів маркетингу, орієнтуючись на потреби ринку та попит споживачів.

Управління товарною політикою на підприємстві пов’язане із реалізацією

функцій маркетингу. Тобто, необхідна чітка визначеність систем маркетингової товарної політики. Існує чотири функції маркетингу у торгівлі: дослідницька, управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів і послуг, управління збутом та розподілом, управління рекламою і стимулюванням збуту.

Особливості товарної політики сучасного  підприємства полягають у наступному: оновлення товарів більш динамічне, особливо модних; формування асортименту пов’язане із спеціалізацією фірми; планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з додатковою; безпосередньо вивчається поведінка і попит покупців і передається інформація виробнику.

Для ефективної реалізації товарної політики застосовуються маркетингові

програми, які можуть мати три підходи до їх розробки:

1) розробка загальної програми та її складових здійснюється керівництвом;

2) функціональні підрозділи складають окремі програми, які після затвердження керівництвом з’єднуються у загальну програму;

3) загальні цілі встановлює керівництво, а конкретні програми їх досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони затверджуються керівництвом і для їх здійснення виділяються ресурси [2].

На основі маркетинової стратегії складається програма (план), в якому встановлюються конкретні завдання, розробляється кошторис доходів та витрат, визначаються заходи щодо виконання плану.

Програма товарної політики складається з конкретних заходів, строку їх виконання, визначення відповідальних та кошторису витрат на здійснення програми.

Наприкінці необхідно зазначити, що програма товарної політики є цілком

конкретною для кожного окремого підприємства і залежить від конкретних цілей, завдань, умов функціонування кожного підприємства.

Література:

1. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.

2. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2001. – 240 с.