К.э.н., доц. Ульяницкая Ольга Васильевна
Магистр, Беляева Анастасия Владимировна
Донбасский
государственный технический университет, ЛНР
Развитие
предпринимательства при помощи современных психологических приемов
Решение проблем экономического и социального
развития невозможно без расширения сфер
предпринимательской деятельности, прежде всего, малого бизнеса – существенного
фактора содействия выходу экономики из кризисного состояния, обеспечения
экономического роста и социальной стабильности в обществе.
Ускоренное использование резервов инновационной
деятельности присуще не только крупным корпорациям и фирмам, но и предприятиям
малого и среднего бизнеса [2]. Показательными в этом отношении являются
развитые страны: США, Япония, Южная Корея, в которых действуют немало
инновационных фирм. Подъем малого
бизнеса в этих государствах интенсивнее всего происходил в отраслях новейших
технико-технологических сфер, связанных с инновационной деятельностью и
информационными технологиями. Это подтверждается многочисленными исследованиями
[4], которые свидетельствуют, что малый бизнес является важным элементом не
только в развитии традиционных отраслей экономики, но и в освоении исследований
научно-технического прогресса. Доказательством
этого являются результаты достижений развития малого предпринимательства в
наиболее экономически мощных странах мира. Бесспорное лидерство здесь
принадлежит США. По данным Национального исследовательского бюро США
малые фирмы за 20 лет создали в 4 раза больше научно-технических нововведений
на 1 доллар, чем средние компании (до 1000 лиц занятых) и в 24 раза больше, чем
крупные корпорации (больше 10 тыс. лиц
персонала). Расходы на специалистов в малых инновационных фирмах в два раза
меньше, а в расчете на одного работника они производят в 4 раза больше
нововведений, чем крупные корпорации [3]. В большинстве случаев прерогативой
малых фирм являются начальные стадии нововведений, а за крупными – остаются
наиболее капиталоемкие этапы реализации инновационных проектов. Такая форма
сотрудничества малого предпринимательства и больших фирм зарекомендовала себя
как на местном уровне, так и по всей стране в целом.
Невзирая на нестабильные условия развития,
предпринимательский сектор национальной экономики за 22 года вырос с 19598 ед.
в 1991 году до 5 млн. 142 тыс. 048 ед. в 2013 году. Количество занятых в
бизнесе работников достигло 2010,7 тыс. человек. На 10000 явного населения
приходится 52 малых предприятия. Однако доля малого бизнеса в Украине едва
достигает 15%, в то время как доля малого бизнеса во внутреннем валовом
продукте (ВВП) развитых стран составляет 50 - 70%. Так, в Германии малый бизнес
составляет 60% ВВП, в Италии - 70%, в Финляндии - 65%, в Чехии - 53%, во
Франции - 52%, Польше - 47%. И в России и в Белоруссии доля малого бизнеса в
экономике выше, чем в Украине, и составляет 22 и 23% соответственно.
Таким образом, следует решить проблему и помочь
развиваться данным структурам с помощью современных методов продвижения их
продукции на рынок. Одним из наиболее действенных, на сегодняшний день,
является реклама.
Не для кого не секрет, что в современном мире
основным мотивом в бизнесе, являются деньги, получение как можно большей
прибыли. Даже в обычной жизни человек иногда поражает на что он способен ради
них: километровые очереди на распродажах в любую погоду, участие в нелепых
конкурсах ради подарков и бонусов и многое другое. Поэтому, особенности
рекламного воздействия на человека сегодня изучаются главным образом для того,
чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом
случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения
рекламной информации или средствами воздействия на человека.
Изучая психологическое влияние рекламы на
человека, исследуя воздействие рекламиста на потребителя, необходимо понимать, что
эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными
психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой
рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать
положительные эмоции. Чтобы понять, каково воздействие рекламы на человека,
необходимо детально исследовать практически всю его психику, все его
психические процессы. В рекламной
деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального
и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама – это явление
социально-психологическое [7].
Понятие «реклама» стало в последние годы
термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурном
и политическом смыслах.
Возможность управлять поведением людей методами
психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов,
маркетологов и т. д. Проблемами влияния рекламы на психику человека занимались
такие ученые, как: К. Т. Фридлендер, Т. Кениг, Б. Витиес. Изучение
эффективности методов психологического воздействия в рекламе сегодня
рассматривают как основную проблему психологии рекламы.
Как известно, психологическое воздействие – это
социально-психологическая активность одних людей, осуществляемая в различных
формах и различными средствами, направленная на других людей и их группы с
целью изменения психологических характеристик, личности (ее взглядов, мнений,
отношений, ценностных ориентации, настроений, мотивов, установок, а стереотипов
поведения), групповых норм, общественного мнения или переживаний людей,
опосредующих их деятельность и поведение [11].
Проблема психологических воздействий в рекламе
тесно связана с проблемой выбора. Рекламисты выбирают способы организации рекламных
кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без
них, а человек сталкиваются с этой проблемой, когда подвергается таким
воздействиям или, наоборот, обнаруживает необходимость самостоятельно принимать
решение.
Исследованиями психологов доказано, что
восприятие и переработка рекламной информации осуществляется множеством различных
методов воздействия. Рассмотрим некоторые из них.
Метод гипноза. Гипнотическое состояние есть
состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная его черта – это лишь требование
веры в возможности гипнотизера [6].
Следует отметить, что, применение различных
технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических
воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление
которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути
дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается
рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет.
Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также
стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».
Метод внушения (suggestio). Под внушением (или суггестией)
следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека
(суггестора) на другого (суггеренда) или на группу.
При внушении осуществляется процесс воздействия,
основанный на некритическом восприятии информации [6].
Внушение носит, как правило, вербальный
характер. Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые;
в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные,
астенизированные. Часто высказывается также точка зрения, что внушение
предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде
слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов.
При чем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления
внушающих установок.
Сила рекламного воздействия зависит от такого
фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно
сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое
сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто
новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
Подражание. Многие ученые обращают внимание на
то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях,
когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он
покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.
По мнению Г.М. Андреевой, подражание – это не простое принятие внешних
черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов
специально демонстрируемого кем-либо поведения [7].
Без сомнения можно сказать, что подражание
играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на человека и существенно
различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и
взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей.
У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного
с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и
потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.
Психическое заражение. Многие психологи
определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным
психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то
информации или образцов поведения, через прямую передачу определенного
эмоционального состояния.
Здесь индивид не испытывает преднамеренного
давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь
им [8].
На практике феномен психического заражения как
метод воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно
эффективен в молодежной среде.
Метод убеждения. Используется в современной
рекламе очень широко. Используя метод убеждения, психологи исходят из того, что
убеждение, прежде всего, ориентировано на интеллектуально-познавательную сферу
человеческой психики. Его суть в том, что бы с помощью логических аргументов
сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными
умозаключениями, а за-тем на этой основе сформировать и закрепить новые
установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели [11].
Феномен «25-го кадра». Специалисты в области
киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране
и узнаваемы при их многократном предъявлении. Проблема механизмов психологического
воздействия на подсознание с помощью тахистоскопических методик так и не
получила однозначного решения.
Однако интересным оказывается следующее
наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность, человек концентрирует
свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т.
д.).
В настоящее время большинство специалистов в
области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления
рекламы, в частности, по технологии «25-го кадра», оказываются экономически
невыгодными, т.е. затраты, как правило, во много раз превышают возможный
психологический эффект.
Занимаясь разработкой корпоративного имиджа,
печатной рекламы, упаковки или логотипа, очень важно хорошо продумать дизайн:
правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую
гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. При
этом, как считают психологи, к выбору цвета нельзя относиться легкомысленно,
потому что цвет формирует эмоции потребителя и вызывает соответствующую
реакцию. С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением
потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у
потребителя рекламы благоприятное представление о бренде и желание приобрести
рекламируемый товар. Красный, настраивает на решительность, и способен вызвать
у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное
усилие и купить рекламируемый товар. Оранжевый, помогает вызвать прилив
жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья
и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов,
детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Жёлтый цвет будет удачен в рекламе детских товаров,
услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств. Розовый цвет будет
уместен в использовании рекламы для парфюмерной продукции, товаров для женщин и
детей до услуг брачных агентств и семейных центров. Фиолетовый цвет хорошо
стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно,
фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, в рекламе, ориентированной на
предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом, по мнению
психологов, будет просто необходима [9].
Таким образом, в рекламе применяется большое
количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического
воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение,
подражание, заражение, убеждение, социально – психологическая установка. Для
создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип,
«25-го кадра», нейролингвистическое программирование (НЛП) и другие.
Результат воздействия рекламы на социум сегодня
уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и
динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и
определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание.
На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно – познавательное
воздействие, нежели собственно рекламное.
Проблема психологических воздействий (социальных
влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще
и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь
любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека,
препятствие для свободы выбора.
Без всякого сомнения, прямые психологические
воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке
товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них
объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании
любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут
значительных длительных маркетинговых эффектов.
По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения
кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких
видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца
(рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко
не всем производителям и годятся не для любых товаров. Методы воздействия
наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или
очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний
толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей
товарной категории [10].
Конечно же, нельзя решить проблему развития бизнеса
только за счет рекламы и современных психологических приемов. Однако данные
элементы существенным образом могут помочь его развитию, ускорить и удешевить
процессы становления и выхода предпринимательских структур из кризиса. Особенно
важно понимать, что даже весьма состоятельные и влиятельные люди в мире готовы
совершать порой необъяснимые поступки под воздействием рекламных «трюков»,
тратя на покупки миллионы. Нужно помнить, что не всегда решение проблемы имеет
дорогой и сложный характер. Иногда проще и целесообразней обратиться к изучению
современных психологических приемов, что поможет заинтересовать потребителя,
привлечь инвестиции и успешно развиваться в любых экономических условиях, не
нарушая правовых условий в государственной системе.
Литература:
2. Либерников В. Укрепление конкурентоспособности малых и средних
предприятий на международных рынках / Проблемы теории и практики управления. –
1997. – №5. – с. 86–89.
3.
Ляшенко В.И., Хахулин В.В. Экономико–правовое обеспечение развития субъектов
малого предпринимательства. – Донецк: ИЭПИ НАН Украины, ООО «Юго – Восток,
Лтд»», 2001. – 456 с.
4. Мазур О. Інноваційне підприємництво в структурі малого
бізнесу в Україні / Економіка України. – 2005. – №3. – с. 36–41.
5. Андреева Г.М. Социальная психология: учебник
для высших учебных заведений. 5-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2009.
6. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в
общественной жизни. – СПб.: Питер, 2001.
7. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия
СМИ. – М.:«Вильяме», 2004.
8. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М.2003.
9. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПБ:
Питер, 2005. – 368 с.
10. http://milliarderr.com/blog/2015-01-28-5573
11.
Кёниг Т.
Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.:
Современные проблемы. 2007. – 485 с