Экономические науки. Маркетинг и менеджмент

 

Свириденко А.С.

Национальный исследовательский университет «Высшая Школа Экономики»

Товарные знаки, их признаки и классификация

 

 

 

 

Москва, 2016 г.

Наверное, каждый из нас сможет без проблем узнать известную «галочку» - значок фирмы Nike, «надкушенное» яблоко – знак компании Apple, букву «М», которая для всех ассоциируется с рестораном быстрого обслуживания «Макдональдс». Данный список можно продолжать до бесконечности, перечисляя одну компанию за другой. Каждая компания в мире обладает каким-либо определённым знаком или обозначением, отличающем её от других, благодаря которому потребители и узнают о том, что перед ними – продукцию данной фирмы. И речь идет не только о «значках», хотя конечно и о них в том числе, но также и об обычных словах и фразах, выражениях, девизах, трехмерных изображениях, наборах цифр, букв и даже звуках. Всё это может идентифицировать юридическое лицо или индивидуального предпринимателя. И всё это называется товарными знаками. Именно о товарном знаке, его важности для компаний, технологиях его создания и развития, проблемам, связанным с исключительными правами на товарный знак и будет говориться в данном эссе.

Правовое определение понятия «товарный знак» звучит так: «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей» [3]. Необходимо также уточнить, что «товарный знак» и «знак обслуживания» - это немного разные вещи, хотя первый включает в себя второй. Отличие состоит в том, что «знак обслуживания» используется для обозначения какой-либо услуги, в то время как «товарный знак» используется для идентификации товаров [4]. Для начала немного поговорим об истории возникновения товарных знаков.

История товарных знаков, или, как их также принято называть, торговых марок (однако российской правовой системой данный термин не защищается), берет свое начало ещё в древнем мире, за 3000 лет до нашей эры [4]. В качестве средств индивидуализации использовались личные подписи и клейма, ставившиеся древними ремесленниками из разных стран (например, из Индии) на производимых ими товарах. Многие из них были настолько узнаваемы, что их старались скопировать и подделать. Время шло, торговля развивалась, и сфера использования товарных знаков расширялась. Появлялись различные новые виды товарных знаков, и если раньше в качестве них использовались обычные подписи и клейма, то со временем люди стали придумывать что-нибудь новенькое, какие-либо картинки и надписи. Это было необходимо для успешности торговли в условиях возрастающей конкуренции.

Сейчас, в современном мире, товарные знаки мы можем встретить повсеместно. Каждый из предметов, окружающих человека, обладает особым исключительным обозначением, который отличает его от похожих товаров. Значимость товарных знаков в коммерческой деятельности крайне велика. Это связано с острой конкурентной борьбой между различными компаниями, работающими в одной и той же сфере и осуществляющими свою деятельность не только на территории страны, но и за рубежом. Товарные знаки облегчают идентификацию товара или услуги для потребителя, с их помощью он может легче определить их качество и цену. На разработке торговой марки (так тоже иногда называют товарный знак, хотя в ГК РФ это понятие не фигурирует) компании и предприниматели акцентируют повышенное внимание, так как хорошо проработанный, узнаваемый и красивый товарный знак, несомненно, является одним из факторов успеха в бизнесе.

Данная тема в настоящий момент очень актуальна, ведь товарные знаки действительно являются нематериальными активами каждой существующей компании (юридического лица), занимающейся производством товара или услуги, и забывать об их важности в современной коммерческой деятельности нельзя. Важно создать такой товарный знак, который будет не просто отличать вашу компанию от других, но выделять её в наиболее выгодном свете.

Итак, для начала следует сказать несколько слов о признаках товарного знака. Обозначение должно отвечать ряду условий, чтобы быть признанным товарным знаком. Прежде всего, товарным знаком признается легко запоминающееся условное обозначение, которое помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации. Не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений и информации, касающихся изготовителя товара.

Необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут считаться лишь такие условные обозначения, которые по своему содержанию не являются тождественными или сходными до степени смешения:

a.     с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров.

b.    с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ, в частности так называемыми общеизвестными товарными знаками;

c.     с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам;

d.    с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ, кроме тех случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемым на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

Новизна товарного знака определяется на дату приоритета. Дата приоритета определяется по общему правилу по дню поступления заявки на регистрацию товарного знака в Федеральную службу по интеллектуальной собственности. Наряду с этим приоритет торговой марки может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране-участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Федеральную службу по интеллектуальной собственности заявка поступила в течение 6 месяцев с указанной даты.

Наконец, приоритет товарного знака может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ.

Теперь выясним, что же можно использовать в качестве товарного знака? Согласно Законодательству: «В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации». Сейчас в добавлении к этим видам выделяют ещё несколько типов товарных знаков, о каждом из которых будет сказано поподробнее. Итак, можно выделить следующие [2]:

Словесные торговые знаки – это сами названия товара или компании, производящей его. Данные товарные знаки являются самыми распространенными среди всех видов. Словесными знаками могут быть как существующие слова («Apple», «Альфа», «Спектр»), так и вымышленные слова и сочетания слов, к каким можно отнести названия всем известных корпораций, таких как Coca-Cola, Sony, Nike, Adidas и др. Однако, к словесным товарным знакам относят также и аббревиатуры (ТНТ), выражения, какие-либо слоганы и предложения. К примеру, известная российская нефтяная корпорация «Газпром» обладает лозунгом «Мечты сбываются!». Да и кто из нас не слышал о слогане компании Nokia – «Connecting People». Всё это – разновидности словесных товарных знаков различных фирм. Они звучат предельно понятно и просто, но для того, чтобы придумать их, были приложены большие усилия.

Теперь поговорим о другом виде товарных знаков – изобразительных. Изобразительный бренд не содержит каких либо словесных элементов и представляет собой оригинальные изображения различных геометрических фигур/предметов/животных/людей, символы, эмблемы или знаки. Примеров можно привести великое множество. Внизу можно увидеть таблицу, наглядно показывающую примеры некоторых известных изображений, идентифицирующих различные компании (см. Таблица 1).

Таблица 1 Изобразительные товарные знаки [2]

Правообладатель

Изобразительный товарный знак

Chanel

http://tmregister.ru/uploads/original/2ad75e9d65f1f3e07edad7dfc518b138.png

Adidas

http://tmregister.ru/uploads/original/c885f9e0b505c273b79d9789966bbf7b.png

Reebok

http://tmregister.ru/uploads/original/23739ab1bf08ffc56f9ea9781f1dee90.png

 

Примеров изображения человека на торговой марке может служить баскетболист, изображаемый на продукции (к примеру, кроссовках) фирмы Air Jordan. А животного – компания Lacoste и их зеленый крокодил.

Следующим типом товарных знаков является комбинированный товарный знак. Он представляет собой смесь предыдущих типов, а именно – различные комбинации слов и изображений. Простейший пример – это комбинация текстового товарного знака «Apple» и надкушенного яблока, считающегося символом корпорации.

Данные виды можно считать основополагающими, потому что именно их использует большинство компаний для своих товарных знаков. Однако, существует ещё несколько типов товарных знаков, о которых также необходимо упомянуть. Одним из них является объёмный товарный знак. Эти знаки, обычно, представляют собой сам товар или его упаковку (коробки, тубы, бутылки и т.п.). Однако такие знаки не должны представлять собой форму товара, которая обусловлена главным образом свойством либо назначением товаров. Регистрация объемных товарных знаков возможна при наличии индивидуализирующих черт, например, специфической форма, не характерной для бутылки, коробки или флакона духов. Многие компании, производящие различные напитки, индивидуализируют свои бутылки, что бы отличить их от остальных. Ведь практически каждый видел на прилавках магазинов бутылку Nestea с широким горлышком. Это и есть объёмный товарный знак (Nestea принадлежит компании «Societe des Produits Nestle S.A.»). Не нужно думать, что объёмные товарные знаки – это лишь различные упаковки товаров, то есть бутылки, коробки и т.д. «Дух экстаза» на капоте автомобилей марки Rolls-Royce также является объемным товарным знаком [1]. (см Рисунок 1)

PixaNEWS: Как рождается "Дух экстаза" / Surfingbird - все, что интересно тебе

Рисунок 1 Объёмный товарный знак

В настоящее время всё чаще используется ещё один вид знаков – так называемый звуковой товарный знак. Звуковые товарные знаки могут быть представлены фрагментами музыкальных произведений или короткими оригинальными звуками. Часто звуковые товарные знаки называют «джинглами». Джингл представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой, которая может содержать название данного бренда или слоган. Примерами таких «джинглов» могут быть позывные различных радиостанций, таких как «Европа плюс» или «Русское радио», мелодии, которые мы слышим при заставках телепередач («Большая разница», «Галилео», «Поле чудес») и новостей (программа «Время» по Первому каналу). В качестве звуковых товарных знаков также используются мелодии, звучащие на определённых марках телефонов (Nokia, Phillips).

Последним и наиболее редким видом является обонятельный товарный знак. Обонятельные товарные знаки обычно представлены ароматами, обычно, не свойственными определённым товарам. Такие знаки практически не регистрируются, поскольку достаточно затруднительно представить их на регистрацию, а также оповестить потребителей о том, что данный аромат является товарным знаком. Кроме того, российское законодательство не содержит определенных требований к форме представления обонятельных обозначений. На сайте патентного ведомства размещена информация о том, что в случае подачи заявки на обонятельное обозначение необходимо приводить описание характеристик запаха или букета запахов, а также состав композиции или формулу химического соединения, характеризующие запах. Очень интересны примеры зарегистрированных и используемых обонятельных торговых марок [2]:

·         цветочный аромат, напоминающий розу — для покрышек (Великобритания);

·         сильный запах горького пива — для дротиков для игры в дартс (Великобритания);

·         запах скошенной травы — для теннисных мячиков (Европа);

·         запах плюмерии (тропическое дерево) — для ниток, шитья и вышивки (США);

·         запах лаванды и ванили — для канцелярских принадлежностей (США);

·         запах эвкалипта — для принадлежностей для игры в гольф (Австралия);

·         запах лимонной травы — для услуг спа-салонов (Австралия).

Даже несколько десятков лет назад кто-нибудь вряд ли мог подумать, что со временем появится немыслимое разнообразие товарных знаков. Сейчас также встречаются такие товарные знаки как голограммы на кредитных карточках. Эти изображения могут меняться в зависимости от угла, под которым на них смотрят.

Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они также делятся и по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак – это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического лица или индивидуального предпринимателя. Коллективный товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей [3]:

1.     Такой товарный знак может принадлежать только объединению предприятий

2.     Субъектом пользования коллективным товарным знаком могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организации, за которыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товарным знаком.

3.     Предприятия-участники объединения могут использовать коллективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным знаком.

4.     Товары, которые будут обозначаться этим знаком должны иметь единые качественные или иные общие характеристики.

5.     Объединение обладает правом контроля за использованием товарного знака.

Также существует ещё одна неофициальная классификация товарных знаков по степени известности: на обычные (такого определения официально нет) и общеизвестные. Общеизвестными товарными знаками в соответствии со ст. 1508 IV части ГК РФ признаются товарные знаки, ставшие широко известными в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.

Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности (Федеральная служба по интеллектуальной собственности).

К сожалению, четкого определения общеизвестного товарного знака не существует, как нет и общей, чёткой схемы определения общеизвестности товарного знака. Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет. Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака [4].

В заключение хотелось бы ещё раз упомянуть важность товарных знаков в современном бизнесе. По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака неуклонно растет и он становится со временем одним из важнейших элементов имущественного комплекса предприятия.

Товарный знак – это лицо компании, которое способствует её узнаваемости на рынке. Мы не придаем значения тому, какую роль товарные знаки стали играть в современном мире. А ведь роль эта огромна. Люди готовы бежать в магазин и покупать какие-либо товары и продукты не потому, что им это необходимо (хотя и это тоже). Но в основном главной причиной покупки того или иного товара (в особенности это относится к одежде) зачастую является бренд. Именно поэтому реклама товарных знаков сейчас играет огромную роль в успехе компании на рынке.

Товарные знаки окружают нас повсюду: дома, на учебе, на улице, в метро. Куда ни посмотри, а всюду тебе в глаза лезут различные логотипы и эмблемы известных брендов, невзначай напоминая о себе. И возможно ту вещь, которую ты увидишь на ком-либо из толпы, ты захочешь купить. Люди готовы отдавать бешеные деньги за обладание продукцией, товарный знак которой известен всем. К примеру, сейчас цены на большинство товаров популярных фирм, таких как Nike, Adidas и Reebok высоко поднялись. Раньше люди платили около 5 тысяч рублей за покупку кроссовок Nike AirMax, сейчас же эти кроссовки стоят около 10 тысяч рублей. И тем не менее многие люди продолжают покупать эту модель. Почему? Ответ весьма прост и очевиден. Потому что это Nike. Потому что этот товарный знак зарекомендовал себя с наилучшей стороны, и уже много лет продукция, выпускаемая под ним, имеет высокий уровень качества. Потому что это бренд, за который люди готовы платить. Аналогичные примеры можно привести и с другими товарами различных фирм, не обязательно говоря об одежде.

Прогресс не стоит на месте, и с течением времени будут разрабатываться новые виды торговых марок, о появлении которых мы не могли и подумать буквально несколько лет назад. Но одна вещь будет оставаться неизменной. Товарные знаки всегда будут самым важным нематериальным активом каждой компании.

 

 

 

Список литературы

1.     [В Интернете] // Официальный сайт Rolls-Royce Motor Cars. - Май 2015 г.. - https://rolls-roycecars.ru.

2.     Виды товарных знаков [В Интернете] // Алгоритмы самостоятельной регистрации товарного знака. - 2011-2015 г.. - Май 2015 г.. - http://tmregister.ru/content/70-types-tm.

3.     Гражданский кодекс РФ [В Интернете] // Викитека - свободная библиотека. - Май 2015 г.. - http://ru.wikisource.org/wiki.

4.     Товарный знак [В Интернете] // Традиция-русская энциклопедия. - Май 2015 г.. - http://traditio-ru.org/wiki.