Лингво-стилистические особенности немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстов туристической направленности и их учет в процессе перевода

Рекламный текст является источником национально-культурной специфики, то при его переводе необходимо учитывать культурно-специфическую информацию, характерную для определенного народа. Для анализа этнокультурных стратегий нами были взяты туристические рекламные тексты на русском языке и были предложены варианты перевода.

Прагматические установки, присущие туристическому рекламному дискурсу, ярко проявляются на синтаксическом уровне, особенности которого направлены на привлечение внимания аудитории и поддержание с ней контакта. Диалогичность туристического рекламного текста нередко создается путем включения в его речевую структуру вопросительных предложений, которые выражают типичные для данного вида рекламы интенции- помечтать. При этом для усиления положительного эмоционального настроя вопросительные предложения заключаются в парцеллированную структуру.

· Весьма популярным является прием нанизывания вопросительных предложений, которые содержат прагматический смысл «искушение, соблазнение». Такой прием повышает эффект психологического воздействия, который настраивается на отдых:

1. Скажите, о каком отдыхе Вы мечтаете? С теннисной ракеткой или клюшкой для гольфа в руке? Или Вам просто хочется понежиться на лазурном берегу? А может, вы ищете ярких открытий?

Könnten Sie bitte sagen, von welcher Erholung Sie träumen? Mit dem Tennis- oder Golfschläger in der Hand? Oder möchten Sie sich einfach am azurblauen Strand aalen? Oder, vielleicht, suchen Sie nach den glänzenden Entdeckungen?

· Синтаксический уровень туристической рекламы подчиняется задаче моделировать желания потребителя, возбуждать в нем интерес к предлагаемой поездке. Для реализации этой задачи также используется риторический вопрос:

2. Разве можно ожидать чего-то меньшего от острова легендарной любви?!

Ist es überhaupt möglich, etwas weniger von der Insel der legendären Liebe zu versprechen!

Хотя риторический вопрос и не требует ответа, говорящий активно вовлекает адресата в речевую ситуацию, представляя его «соучастником утверждения» и добиваясь, что сообщаемая информация становится для слушающего «своей», как если бы тот сам пришел к аналогичным выводам путем собственных наблюдений и раздумий. Таким образом, при переводе нами была сохранена структура предложений, для сохранения выразительности высказывания.

· Синтаксический уровень туристической рекламы также свидетельствует о том, что ее особенности заключаются в сочетании противоположных начал. С одной стороны, мы наблюдаем обилие неполных предложений, а с другой - весьма распространенных. В частности, в сильных позициях текста нередко используются предложения, осложненные однородными членами:

3. Город, в котором не бывает скучно никому! Венское лето наполнено джазом, солнцем, счастьем, цветами и пряностями.

Die Stadt, in der es niemandem langweilig ist! Der Wiener Sommer ist voll von Jazz, Sonne, Glück, Blumen und Gewürzen.

· Анализируя прагматически ориентированные языковые единицы, функционирующие в туристической рекламе, нельзя не остановиться на средствах создания образности и выразительности, благодаря которым стилистический уровень этой рекламы, чрезвычайно насыщенный различными тропами, заметно выделяется на фоне других видов рекламной индустрии. Весьма эмоционально-экспрессивная подача рекламного предложения призвана охарактеризовать рекламируемый объект таким образом, чтобы создать вокруг него приятную атмосферу и в конечном счете сформировать желание отправиться в путешествие.

4. Пока нездоровое русское лето бросает то в жар, то в холод, в Канкуне вовсю греет мексиканское солнце, Карибское море взволнованно целует пляжи, а загорелые люди в шезлонгах у бассейнов пьют лонг-дринк со льдом…

Bald ist der „ungesunde“ russische Sommer heiß, bald ist es kalt. Und solange es ist so veränderlich, scheint die mexikanische Sonne in Cancun aus aller Kraft, aufgeregt küsst das Karibische Meer die Strande und trinken sonnenverbrannte Menschen in den Liegestühlen neben den Schwimmbädern Longdrinks mit Eis.

Рекламная метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства и качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. В данном примере адресат призывается к теплому, «здоровому» отдыху.

Также в данном примере использован такой приём, как сравнение. Автором сравнивается русское и мексиканское лето, причем русское лето ассоциируется в тексте с чем-то нездоровым. Отсутствие реальных отличительных характеристик услуги, выгодно выделяющих её среди товаров - конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы.

Среди средств создания экспрессивности в рекламе встречаются метафора, метонимия, эпитет, перифраза, риторические вопросы, вопросительные конструкции, восклицания. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

В результате настоящего исследования мы пришли к выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.