Секція «Экономические науки» (Финансовые отношения)

Бердишева Ірина Миколаївна,

Руденок Оксана Юріївна, к. е. н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Застосування маркетингу в процесі антикризового управління підприємством

Характерними особливостями періоду переходу до ринкових відносин стала нестійкість підприємств та виникнення кризового становища. На даний момент увагу вчених, економістів соціологів, менеджерів направлено на вивчення цієї важливої проблеми та розробку підходів до її вирішення. Е. Левицька пропонує розуміти під кризовою таку ситуацію, коли підприємство не банкрот (з юридичної точки зору), працює зі збитком недавно (з економічної точки зору), має фактор успіху (зі стратегічної точки зору) [1].

Одним з ефективних способів боротьби підприємства з кризою та подолання неї багато авторів, такі як Е. Левицька [1], І. Бондаренко [2], В. Дубницький [3], Е. Коротков [5] вважають маркетинг.

Узагальнюючи думки розглянутих авторів, необхідно підкреслити важливість застосування маркетингу на всіх етапах управління підприємством під час кризової ситуації. Це можливо представити у вигляді наступного алгоритму: планування ® розробка маркетингової стратегії виходу підприємства з економічної кризи ® тактичні дії по впровадженню стратегії.

Отже, на етапі планування антикризове управління, як зазначають І. Бондаренко та В. Дубницький, доцільно починати не з аналізу балансу підприємства за попередній та поточний періоди, а з вибору місії підприємства, розробки концепції та мети та генерального напрямку його майбутньої діяльності [2].

Маркетингова стратегія підприємства в період здійснення процедури подолання кризової ситуації та фінансового оздоровлення направлена на максимальну адаптацію виробничо-збутового процесу до вимог ринку. Сутність її заключається у виділенні найбільш важливих цілей в області виробничої, цінової, збутової політики та визначенні генеральних напрямків ділової активності підприємства [4]. З цією метою важливим завданням маркетингу є аналіз внутрішніх факторів організації (виробничо-технологічні особливості; ресурсний потенціал та ін.) та ринкових можливостей (факторів мікро- та зовнішнього середовища). Виключне значення має аналіз споживачів, що передбачає сегментування ринку, вибір цільових сегментів та розробку програми щодо виходу або закріплення на них. Важливо підкреслити, що підвищення та утримання на високому рівні конкурентоспроможності продукції та конкурентоспроможності самого підприємства є умовою подолання кризової ситуації. В цьому аспекті маркетинг має цінність не лише через те, що дозволяє вивчати ринки та визначати їх можливості, а й рекомендувати виробничому, проектному, збутовому та іншим підрозділам, що їм необхідно зробити аби досягнути конкурентоспроможності на внутрішньому та зовнішньому ринках. Наступним фактором вивчення мікросередовища підприємства виступають партнери та постачальники, надійність яких виключно важлива в умовах кризи. Аналіз товарів-замінників дозволить підприємству визначити, який асортимент виробництва чи продажу йому пропонувати на ринок – вузький або широкий [5].

Об’єктами дослідження зовнішнього середовища є PEST-фактори: політико-правові, економічні, соціально-демографічні та техніко-технологічні процеси [5].

В залежності від стадії розвитку кризи антикризова маркетингова стратегія може бути направлена на запобігання неспроможності, вихід із кризи та ліквідацію її наслідків. Пріоритетними ув антикризовому маркетингу є стратегії просування товарів на нові ринки, зміцнення положення на старих ринках, диверсифікація [5].

Впровадження антикризової маркетингової стратегії здійснюється за допомогою тактичних заходів. Тактика маркетингу реалізується через комплекс маркетингу, що включає: товар (послугу), ціну, канал розподілу (відбір оптових та роздрібних продавців, посередників), методи стимулювання спросу та збуту.

Реалізація концепції маркетингу повинна включати дії з планування заходів (етапи, строки, відповідальність, бюджет), характеристики передумов реалізації (організація, персонал, засоби фінансування) та необхідні перетворення всередині підприємства для пристосування [1].

Таким чином, можна зазначити, що для підвищення ефективності процесу управління підприємством у кризовій ситуації необхідно застосовувати маркетинг, який дозволяє спрогнозувати ринкову ситуацію та завчасно пристосуватися підприємству до можливих змін. Це стає можливим за допомогою перегляду місії та генерального напрямку діяльності, аналізу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, формування на цій основі антикризової маркетингової стратегії та реалізації заходів по її впровадженню.

Література:

1. Левицкая Э. В. Менеджмент предприятий в кризисной ситуации: Учеб. пособие. – Макеевка, 2005. – 220 с.

2. Бондаренко И. В., Дубницкий В. И. Современный маркетинг (в схемах, рисунках, таблицах, терминологических пояснениях). – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2002. – 354 с.

3. Дубницкий В. И. Методология маркетинга антикризисного управления предприятием. – Донецк, 1999. – 244 с.

4. Основы антикризисного управления предприятиями: Учеб. пособие для студ. Высш. Учеб. заведений / Н. Н. Кожевников, Е. И. Борисов, А. Г. Зубкова и др.; Под ред. Н. Н. Кожевникова. – М.: Издат. центр «Академия», 2005. – 496 с.

5. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 432 с.