К.е.н. Мехеда Н. Г., Запорожець Т.Л.

Черкаський національний університет ім. .Б.Хмельницького Україна

ПРО ПРИЧИНИ ТА НАСЛІДКИ ЦІНОВИХ ВІЙН

Механізм цінової конкуренції діє таким чином: фірма-виробник встановлює на свої товари ціни нижче ринкових – виникає ситуація цінової війни. Цінова війна (price war) - боротьба за ринок за допомогою зниження цін конкурентами на аналогічну продукцію або товари-замінники. Конкуренти, що не мають можливості наслідувати цю ініціативу, не можуть утриматися на ринку і йдуть з нього або банкрутують. На успіх може розраховувати лише та фірма, яка має дійсно сильне положення на ринку в порівнянні з конкурентами. Якщо ж конкуренти перебувають в приблизно рівних умовах, то цінова війна не просто марнотратна, але безглузда [1].

Залежно від причини виникнення цінові війни можна розділити на дві основні категорії: викликані цілеспрямованими діями "воюючих" компаній і стихійні. Причиною виникнення стихійних цінових війн, як правило, є неточна інформація про цінову політику конкурентів: наприклад, чутки або друкарські помилки про зниження цін, оприлюднені в ЗМІ [2].

Класичним прикладом цінової війни є цінова війна у Китаї, яка відбулася у сфері кольорових телевізорів.

Найбільший і найпотужніший виробник телевізорів - компанія Changhong 16 березня 1996-го року оголосила безпрецедентне зниження цін від 8% до 18% на весь ланцюжок своїх кольорових телевізорів від 17 дюймів до 29 дюймів.

У результаті частка ринку Changhong збільшилася із 16,6% до 31%. Серед 25-дюймових моделей, частка ринку зросла із 21% до 45%. При цьому лише 42 із 59 локальних брендів, продукцію яких можна було знайти у супермаркетах Китаю до початку цінової війни, залишилися на ринку після її закінчення. Суттєво зменшилася і впливовість іноземних брендів на ринку Китаю. Станом на 1997-ий рік вісім із десяти брендів, які продавалися на ринку Китаю, були китайськими [3].

Ситуація цінової війни мала місце на ринку мобільного зв'язку України.

Наприкінці 2007 року лідер ринку компанія Київстар знизила ціни на всі розмови вдвічі. Через два тижні Beeline запропонувала ще нижчі тарифи. Компанія Українські радіосистеми (УРС) представила тариф 29, в якому перша хвилина розмови коштує 59 копійок, а всі наступні - 29 копійок. На початку лютого 2008 року основний конкурент Київстару - компанія UMC - повідомив про запуск нової торгової марки Екотел, об’єднуючої декілька дешевих тарифних планів. На суттєве зниження тарифів пішла компанія Астеліт (ТМ Life:)), яка в середині 2009 року встановила вартість дзвінків на номери інших операторів у 50 копійок, а внутрішньо-мережеві зробила безкоштовними.

Наслідком такої цінової війни є те, що сума, яку оператори платять один одному за між-мережеві дзвінки, складає не менше 50 копійок за хвилину і для більшості з них такі дзвінки - збиткові. На даному етапі основні джерела прибутку операторів – це міста-мільйонники, у яких покриття GPRS і EDGE працює на належному рівні.

Таким чином, на думку експертів, операторам України наростити рівень прибутку вже не вдасться. Ринок насичений, з'являються нові оператори. Рости абонентській базі нікуди, щоб її зберегти, потрібно або покращувати якість мережі, збільшивши операційні витрати, або продовжувати знижувати тарифи[1].

Ще одним негативних наслідком цінової війни є спотворення очікувань споживачів. Цінова перевага триває порівняно недовго, оскільки конкуренти, як правило, швидко реагують на зниження цін, і часто захід закінчується тим, що компанія зберігає існуючу частку ринку, але на нижчому рівні цін загалом по галузі. Цінові війни негативно позначаються на тому, як споживачі сприймають товар, оскільки вони починають приділяти більше уваги ціні товару, ніж її якості. Після закінчення війни попит на товари може знизитися, оскільки покупці звикають до низького рівня вартості продукції і чекають, що він надовго збережеться [4].

Тому підприємствам необхідно володіти методами боротьби з ціновими війнами:

1. Якщо ціна товару конкурента нижча за ціну вашого товару, не треба вважати це за демпінг. Цілком можливо, що така ціна є наслідком нижчої собівартості і/або нижчої цінності;

2. Переконати клієнтів, що вони, купуючи ваш товар за вищою ціною, не переплачують, а навіть економлять. Ця модель характерніша для зрілого ринку із високою споживчою культурою, маркетинговим «прагненням» підприємців відрізнятися один від одного;

3. Робота «під прикриттям». Зниження цін конкурентами не загрожує тому, хто має ексклюзивну конкурентну перевагу, яку нелегко або занадто дорого скопіювати іншим учасникам ринку. Це може бути інновація у виробництві, оригінальний дизайн продукту або досконалий рівень обслуговування;

4. Захиститися від конкуруючих марок з нижчою ціною можна за рахунок так званих «флангових» брендів. У такому разі для споживача серед торгових марок буде запропонована краща за якістю і вигідніша за ціною. І без зниження цін на стратегічний бренд можна утримати споживачів в межах продукції компанії;

5. Засобом захисту можуть стати так звані бренди-«камікадзе» - народжені, щоб швидко зникнути і потягнути за собою бренд конкурента [1].

Як висновок необхідно зазначити, що найкращий спосіб вижити підприємству у ціновій війні - не втягнутися в процес зниження цін. У кожному конкретному випадку повинні проводитися причинно-наслідкові маркетингові дослідження, розраховуватися цінова еластичність попиту. Цінова політика повинна підкріплюватися рештою складових комплексу маркетингу.

Література:

1. http://intkonf.org/k-e-n-dots-zharlinska-rg-azerina-gs-ploschenko-mb-tsinovi-viyni-na-vitchiznyanomu-rinku-sutnist-i-sposobi-borotbi

2. http://ubeautys.ru/page/hto-peremagaye-u-cinovih-vijnah

3. http://www.management.com.ua/notes/why_price_wars.html

4. http://www.rosbuh.ru/article.asp?rba_id=719