Дыбченко Е.И., Макухина Я.О., БС-09-А

Научный руководитель: Давыденко Э.Н.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА БАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ КАК ФЕНОМЕН СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Осуществление целей развития и модернизации социальных процессов в различных сферах жизнедеятельности общества обусловливает необходимость серьезной, научно достоверной теоретической базы социально-управленческой мысли, а также ее практической апробации. Это обстоятельство повышает значимость социологии управления, которая позволяет осуществлять достаточно полное, целостное описание и диагностику объектов управленческого воздействия, их социологическую репрезентацию. Решение любой социальной и социально-управленческой проблемы требует комплексных научных и организационно-управленческих усилий.

Проводимые преобразования украинского общества обусловливают поиск новых подходов к системе управления современными организациями. Имидж организации является такой подготовкой сознания к конкретным действиям, выполнять которые побуждают внешние стимулы и внутренние психологические процессы.

Отсутствие твердых критериев оценки в виде многолетнего прошлого опыта, устоявшейся системы социальных ценностей открывает уникальные возможности для относительно легкой манипуляции социальными процессами и общественным мнением. Среди коммерческих структур, активно использующих эти возможности, ведущее место, безусловно, занимают банки.

Выбор данной темы обусловлен рядом причин. Во-первых, для любого банка построение и поддержание позитивного имиджа становится первоочередной задачей, так как это напрямую связано с притоком клиентов, а соответственно, и с процветанием организации. Во-вторых, отсутствие наработанного годами опыта в формировании имиджа дает благодатную возможность попытаться сформулировать рекомендации по его внедрению и укреплению на рынке. В-третьих, происходит постоянное развитие практики рекламы и PR, являющихся основными средствами создания имиджа банковских организаций, поэтому теория не успевает устанавливать какие-либо правила.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха от безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере сильнее, чем в др. областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов – любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. Успешное сотрудничество клиентов с банком – залог высоких прибылей. Во-вторых, большинство банковских продуктов (услуг) не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает [4,7].

На рынке банковских услуг сейчас сложилась парадоксальная ситуация, когда, с одной стороны явно усилилась борьба за клиентов, а с другой, в связи с банковским кризисом, оказалось очень много брошенных клиентов из развалившихся банков. В результате клиент отдает предпочтение надежности банка. Поэтому главную роль играет тот позитивный образ, который удалось создать банку.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin [3]. Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации [2, 6].

Всю литературу, которая затрагивает проблемы понятия имиджа, можно разделить на несколько групп. К первой группе можно отнести публикации, в которых авторы сводят имидж к описанию стратегии поведения человека и выработки определенных соответствующих рекомендаций. Другая группа авторов в своих работах рекламирует и комментирует некие универсально эффективные приемы построения личностного имиджа. Наиболее известны в такой группе публикаций работы Д. Карнеги, А. Пиза, отечественного ученого С.В. Лазарева. К третьей группе можно отнести публикации, изучающие стиль руководства и имиджи руководителей производства. Проблема имиджа затрагивается в аспекте изучения имиджа руководителя организации и как проблема управления имиджем организации. Четвертая группа работ ориентирована на отдельные стороны бытия имиджа. В странах постсоветского пространства работами, тесно связанными с проблемой создания имиджа с помощью средств рекламы с целью воздействия на потребительские предпочтения, являются публикации Н.С. Добробабенко, И.А. Гольмана, П.С. Гуревича, Г.Г. Почепцова.

Из приведенного анализа источников можно сделать вывод о том, что проблема создания и поддержания имиджа организации с помощью средств рекламы и технологий паблик рилейшнз, фирменного стиля широко представлена [1-3].

Однако, на сегодняшний день недостаточно специальных работ отечественных исследователей, рассматривающих проблему управления социальным поведением с помощью такого мощного регулятора как имидж организации. Этим во многом объясняется необходимость дальнейшей разработки данной проблематики.

Понятие «имидж» часто смешивают с такими понятиями, как «образ», «стереотип», «деловая репутация», «бренд» и др. В рамках фрейдистской теории мотивации было впервые сформулировано представление об имидже, как об искусственном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим, главным образом, на уровне бессознательного в психике человека.

Необходимо разделить понятия имиджа и образа, хотя идея и содержание этих двух категорий сходны, а именно: это определенные впечатления, представления, ожидания одного или группы индивидов относительно какого-либо объекта или явления. Главное отличие имиджа от образа состоит в том, что образ – это представление о предмете или явлении, возникающее произвольно у группы людей или индивида, а имидж – это специально спроектированный и целенаправленно внедряемый образ предмета или явления. Сложившийся образ может быть и благоприятным и негативным. Основной же целью создания и поддержания имиджа является формирование благоприятного отношения к объекту или явлению [3,5].

Рассматривая понятия «имидж» и «бренд», отметим, что бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке. Истоками формирования концепции бренда можно считать труды Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, М. Вебера и, в особенности, Ж. Бодрийяра [3,5].

Для более глубокого изучения понятия имиджа следует рассмотреть его структурные компоненты. Структура имиджа банковского учреждения включает 8 составляющих:

1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар;

2. Имидж потребителей (клиентов) товара (услуги) включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж банка – это представления сотрудников о своем банке. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура банка и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональная компетентность; культура; социально-демографические и физические данные; визуальный имидж.

6. Визуальный имидж – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа банка выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. [1,2].

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно. В последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Формирование и внедрение имиджа – это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Такие коммуникации должны быть направлены, как на сотрудников предприятия, так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие. Такие коммуникации называют маркетинговыми, под которыми принято рассматривать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самой организации и ее руководства.

Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж банковского учреждения не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление банком, так и методы формирования общественного мнения, социальные программы [6].

В своих маркетинговых целях банки используют рекламу и преследуют две цели - улучшить имидж, стать известными, и информационную, т.е. заявить о каком-либо продукте. Имиджевое направление рекламы заключается в формировании целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка. В имиджевых целях, как правило, происходит размещение рекламы на телевидении, однако, в последнее время банки активно используют и интернет пространство.

Информационная реклама используется для информирования аудитории об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов > медиа-планирование > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят маркетинговые исследования рынков банковских продуктов [4,7].

Сложившаяся в предыдущие годы практика ориентации украинских коммерческих банков на корпоративных клиентов вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR-служб банков. Необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых. В настоящий момент наметилась другая тенденция. Украинские коммерческие банки, как на государственном, так и на региональном уровне, уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал украинского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юр. лиц [7].

Итак, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом.

Проблема формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных на кредитование юридических лиц. Это связано с тем, что в предыдущих годах финансовый рынок сильно дистанцировался от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми инструментами в достаточно автономном режиме, и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юр. лиц, достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Яркие примеры такой рекламной политики демонстрируют Райффайзен Банк Аваль, ПриватБанк, Ощадбанк и др. Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов [4,7].

Таким образом, стремительно растущие темпы жизни, постоянные изменения и ее усложнение в современном украинском обществе обуславливают поиск новых форм и способов управления социальным поведением работников банковских учреждений. По нашему мнению, данный вид управления должен начинаться на стадии принятия поведенческого решения, на который оказывают влияние внутренние и внешние (социальные) факторы. Главным инструментом воздействия становится имидж организации как социально-управленческий аргумент совершения определенной модели поведения.

Исходя из вышеизложенного, было сделано предположение о том, что формирование организационного имиджа должно осуществляться параллельно по двум основным направлениям: непосредственное воздействие на индивида; формирование общественного мнения.

Работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности банка. Имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей банка, рекламой. Это уже сфера деятельности специалиста по созданию имиджа.

Имидж банка формируется, прежде всего, для партнеров, потенциальных клиентов и общества. Для формирования позитивного имиджа банка и других организаций необходимо уделять внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей. Организационный (корпоративный) имидж является неотъемлемой частью социального управления и главным способом управления социальными поведением работников банка. Если говорить об имидже банковских учреждениях, то имидж – это его образ, который складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Имидж – это конечный продукт деятельности банка. В первую очередь, привлекает внимание та часть имиджа, которая видна клиенту, в том числе, и потенциальному, ведь формирование общественного независимого мнения об учреждении и его работе находится под влиянием не только ценовой политики, но и общего имиджа организации, складывающего у всех, с кем она соприкасается.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Мильнер Б.З., Евенко Л.И., Рапопорт B.C. Системный подход к организации управления. - М., 2010.

2. Деревлева М. Формирование имиджа руководителя. // Менеджмент в Украине и за рубежом. 2009. №7.

3. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия//Журналист, 2010. N 1.

4. Бодиан Ж.П. Управление имиджем банка: Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. - К., 2010. -232с.

5. Зинякова М.В. Проблемы формирования внутреннего имиджа организации // Право. Бизнес. Население: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., (г. Н. Новгород, 20-22 сент. 2000 г.): В 3 ч. - Н. Новгород, 2011. - Ч. 3. - С. 82-86.

6. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. - К., 2009 г.

7. Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка. – К., журнал "Маркетинг в Украине и за рубежом" №5, 2011.