Гавриш Ю.О.

Харківський Національний Економічний Університет

Оцінка конкурентоспроможності продукції: підходи та методи

Анотація. Досліджено існуючі методи оцінки конкурентоспроможності продукції, показано класифікацію та взаємозв'язок існуючих методів та запропоновано комплексну методику щодо визначення рівня конкурентоспроможності продукції, котра є синтезом проаналізованих методів оцінки та дозволяє об’єктивно оцінити показник конкурентоспроможності продукції на кожному етапі її розробки та реалізації.

Аннотация. Исследованы существующие методы оценки конкурентоспособности показано классификацию и взаимосвязь существующих методов и предложена комплексная методика по определению уровня конкурентоспособности продукции, которая является синтезом проанализированных методов оценки и позволяет объективно оценить показатель конкурентоспособности продукции на каждом этапе ее разработки и реализации.

Annotation. The analysis of the existing methods of evaluation of the competitiveness of products, shows the classification and the relationship of existing methods and provide an integrated methodology to determine the level of competitiveness of products, which is a synthesis of the analyzed assessment methods and allows to objectively evaluate the indicator of the competitiveness of production at every stage of its development and implementation.

Ключові слова: конкурентоспроможність продукції, методи оцінки, комплексний підхід, загальний показник конкурентоспроможності, етапи розробки та реалізації товару.

В умовах сучасних ринкових відносин виникає об’єктивна потреба у підвищенні якості та конкурентоспроможності продукції як одного з визначних факторів успіху виробника на ринку. Жорстка боротьба за споживачів як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку потребує створення і виробництва конкурентоспроможних товарів. У зв’язку з цим проблема пошуку нових досконалих методів оцінки рівня конкурентоспроможності продукції та ефективних шляхів її зростання є актуальною і потребує більш детального дослідження.

У системі управління конкурентоспроможністю продукції її оцінка займає важливе місце. Різноманітні методичні підходи до вирішення цієї проблеми викладено у роботах багатьох вітчизняних та зарубіжних науковців, зокрема: Б.В.Буркинського [1], М.В.Коржа [2], І.В.Журило [3], Н.Н.Павлова [4], Т.С.Мельника [5], П.С.Зав’ялова [6] та ін. Незважаючи на велику кількість існуючих методик оцінки конкурентоспроможності продукції, процес їхньої модифікації і створення нових підходів продовжується.

На конкурентоспроможність впливає дуже багато факторів і її можна досягти за допомогою різних, не схожих між собою підходів, вибір яких, між іншим, повинен відбуватися з урахуванням етапів розробки та реалізації товару.

Метою статті є узагальнення підходів щодо оцінки рівня конкурентоспроможності продукції та визначення на цій основі методики, найбільш прийнятної для об'єктивної оцінки даного показнику на кожному етапі розробки та реалізації продукції.

Проаналізувавши результати наукових досліджень, зроблених у цьому напрямку, можна зробити висновок, що відомі методики оцінки конкурентоспроможності продукції можна об'єднати у три групи:

а) підходи, що базуються на традиційному методі оцінки конкурентоспроможності товару та описують розрахунки одиничних і групових показників. На першому етапі виділяють найбільш значущі для споживача критерії, поділяючи їх на дві групи: споживчі (якісні характеристики товару) й економічні (ціна його споживання).

Порівнявши значення критерію у базисної моделі та у досліджуваного зразка, визначають одиничний показник конкурентоспроможності. Всередині кожної групи критеріїв проводять ранжування показників за ступенем їх значущості для споживача. Далі розраховують групові показники зведеного параметричного індексу конкурентоспроможності за споживчими й економічними властивостями та інтегральний показник конкурентоспроможності. Вищенаведений підхід відображено у роботах авторів [1, 2, 3 та ін.]. На початку виділяють найбільш важливі для споживача характеристики товару, що, як правило, відображають співвідношення якості та ціни його споживання. Для порівняння обирається базовий зразок, що може бути еталоном або конкурентом по відношенню до оцінюваного виробу. Якщо загальний коефіцієнт конкурентоспроможності більше 1, то товар вважається конкурентоспроможним на ринку.

Журило І.В. [3] вважає, що дана методика більше підходить до оцінки конкурентоспроможності на етапі передпроектних досліджень, тому що вона дозволяє встановити основні характеристики продукції на основі опитувань споживачів, забезпечує обов'язкове виконання нормативних характеристик виробу, що підтверджує його відповідність державним та міжнародним стандартам;

б) маркетинговий підхід передбачає необхідність врахування не лише вимог споживача до його ціни та якості при оцінці конкурентоспроможності товару, а й факторів, що визначають конкурентоспроможність усієї маркетингової діяльності підприємства. До них належать: організація сервісу, гарантійне обслуговування, оперативність постачання, репутація підприємства, популярність його торгової марки та думка про неї споживача тощо.

Павлова Н.Н. [4] пропонує наступні етапи оцінки конкурентоспроможності для цього підходу: визначення вимог споживачів щодо характеристик виробу; оцінка очікуваної конкурентоспроможності товару на основі характеристик, обраних покупцями; оцінка конкурентоспроможності маркетингу фірми в порівнянні з конкурентами; висновки про реальну конкурентоспроможність товару та визначення дій для її підвищення.

Недоліком подібних підходів є трудомісткість збору інформації, використання експертних методів, що підвищують суб'єктивність оцінки. Перевагами є можливість прогнозування конкурентоспроможності на майбутні періоди та встановлення факторів її зростання; а також врахування крім характеристик продукції, результатів маркетингової діяльності підприємства, яка визначає рівень конкурентоспроможності товару на етапах проектування та реалізації продукції.

Мельник Т.С. та Христофор О.В. [5] пропонують наступну інтерпретацію вищевказаного підходу. Вони вважають, що необхідно додатково оцінювати такий показник як рівень маркетингового оточення, а саме рекламу, імідж фірми, престиж торгової марки тощо.

Оцінка конкурентоспроможності продукції на основі даного методу, з одного боку - дає можливість врахувати максимальну кількість важливих чинників, які характеризують не лише основні характеристики товару, а й здатність підприємства їх забезпечувати. З іншого боку, - подібні підходи являють собою занадто трудомісткий процес. Проте, для вирішення проблем оцінки конкурентоспроможності продукції на етапі її реалізації, вони є найбільш об'єктивними серед відомих методів і, тому, незамінними;

в) виробничий підхід - засновано на оцінці рентабельності продажів конкретного товару та його ринкової долі [6]. При розрахунку показника конкурентоспроможності автори пропонують використовувати середню геометричну від конкурентних переваг. Чим більшою є ринкова доля виробника товару і рентабельність його продажів, тим даний товар є більш конкурентоспроможним.

Оскільки обидва показника - відносні величини, то автори вважають за доцільне використання середньої геометричної. Інтегральний показник розраховується для множини товарів та кожному з них присвоюється певний ранг. Для наочності автори пропонують використовувати Декартову систему координат, на яку і наноситься значення двох показників.

Дана методика цілком відповідає меті нашого дослідження, а саме оцінці конкурентоспроможності на етапі реалізації товару, оскільки вона допомагає у прийнятті стратегічних рішень при збуті товару, вказує яка продукція приносить підприємству найбільший прибуток, тобто є конкурентоспроможною. Недоліком автор статті вважає те, що, навіть якщо товар не є конкурентоспроможним на ринку, фірма не може відразу визначити за якими саме параметрами вона програє конкурентові.

Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити висновок, що кожен із розглянутих підходів може самостійно використовуватися для оцінки конкурентоспроможності продукції на різних етапах її знаходження на ринку. Автором статті узагальнено підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції в залежності від стадії її впровадження та представлено у табл.1.

Таблиця 1

Підходи до оцінки конкурентоспроможності продукції

Підхід	Коротка характеристика	Дослідник	Етап розробки та реалізації товару
Традиційний	Оцінка на основі двох груп критеріїв: споживчі (якісні характеристики товару) й економічні (ціна його споживання	Буркинський Б.В. [1], Корж М.В. [2], Журило І.В [3]	Передпроектні дослідження (розробка та виробництво товару)
Маркетинговий	Урахування не лише ціни та якості продукції, а й маркетингової діяльності організації	Павлова Н.Н. [4], Мельник Т.С., Христофор О.Ф. [5]	Проектування та реалізація
Виробничий	Оцінка рентабельності продажів конкретного товару та його ринкової долі	Зав’ялов П.С., Каплина О.В. [6]	Реалізація

На думку автора статті комплексне їх застосування може створити методику, яка надасть можливість врахувати усі впливові чинники й об'єктивно оцінити конкурентоспроможність продукції на усіх етапах розробки та реалізації продукції.

Застосування запропонованого комплексного підходу до оцінки конкурентоспроможності продукції визначається нижченаведеним алгоритмом послідовних дій. Першим етапом буде визначення важливих для споживача характеристик товару та їх оцінка на етапі розробки та виробництва товару за допомогою традиційного підходу [3]. Якщо на даному етапі визначений (досягнутий) рівень конкурентоспроможності товару виявився неприйнятним, то подальша його оцінка значення не має. Підприємству необхідно скоригувати якісні та/або цінові характеристики товару, з тим, щоб вони відповідали цілям конкурентної стратегії підприємства; якщо ж на даному етапі виробнику вдалося досягти прийнятний рівень конкурентоспроможності своєї продукції, то підтвердити це необхідно позитивними результатами оцінки маркетингової діяльності підприємства [4]. Йдеться про врахування таких чинників, як: терміни доставки товару, гарантійні зобов'язання продавця, сервісне обслуговування, умови оплати, імідж виробника тощо.

Вищенаведені фактори порівнюються з аналогічними у конкурентів та ранжуються за ступенем важливості їх для споживача. Розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності маркетингової діяльності фірми; визначення рентабельності продажів товару та його ринкової долі [6]. Якщо при наявності високого порівнюваного рівня конкурентоспроможності товару за якісними та ціновими характеристиками, а також за рівнем маркетингової діяльності підприємства, фактичні показники рентабельності продажів та ринкової долі не відповідатимуть очікуваним значенням, підприємству слід шукати причину цьому у негативному впливі зовнішнього безпосереднього оточення (можливо конкуренти застосовують більш ефективні методи реклами та просування своєї менш конкурентоспроможної продукції).

Підбиваючи підсумок аналізу відомих із літературних джерел методик оцінки конкурентоспроможності продукції, слід відзначити, що всі вони мають ті або інші недоліки та переваги. Використання кожної з них є цілком доречним у певних умовах на певних етапах розробки та реалізації продукції. Питання про переваги тієї або іншої групи є дискусійним. Вважається, що відповідь на нього повинна здійснюватися на основі співставлення недоліків та переваг конкретної методики відповідно до цілей дослідження.

У ході дослідження та узагальнення літературних джерел автором статті було запропоновано комплексний підхід, що дає можливість найбільш повно оцінити рівень конкурентоспроможності продукції. Особливістю запропонованого підходу є врахування найбільшої кількість факторів, що впливають на конкурентоспроможність продукції в залежності від етапів її розробки та реалізації. Проте його застосування потребує подальших досліджень щодо вдосконалення пов'язаних із ним підходів та методики розрахунку.

Список літератури

1. Буркинский Б.В. Лазарева Е.В. Конкурентоспособность продукции и предприятия . - Одесса.: ИПРЗЗИНАН Украины, 2002. - 132 с.

2. Корж М.В. Управління конкурентоспроможністю продукції в промисловій сфері. - Краматорськ.: ДДМА, 2005. - 196 с.

3. Журило І.В. Конкурентоспроможність нової продукції промислово-виробничого призначення: теоретичні аспекти, методика прогнозування та забезпечення: Монографія: - Кіровоград, ПВЦ «Мавік», 2007. - 186 с.

4. Павлова Н.Н. Маркетинговий поход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом - 2004. - №1 .- С. 82-89.

5. Мельник Т.С., Христофор О.Ф. Комплексна оцінка конкурентоспроможності товарів за умов сучасного ринку // Вісник ВПІ. - 2002. - №5. - С. 23-28.

6. Зав`ялов П.С., Каплина О.В., Зайченко Д.А. Ранговая оценка массового потребительского товара // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. - №3. - С. 90-103.