Економічні науки/Банки і банківська система
Котковський В.С., Гетманенко А.А.
Криворізький економічний інститут
ДВНЗ «Криворізький національний
університет»
СУЧАСНИЙ
ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ У БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВАХ
У процесі маркетингу банківська установа планує, що
і як випускати, куди спрямовувати товар, яку призначити на нього ціну тощо. А
для цього, безумовно, необхідно знати свого потенційного покупця, його
можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність аналогічного товару на ринку,
попит на нього і про багато інших таких проблем. Подібна інформація надходить в
процесі маркетингових досліджень за допомогою маркетингового інструментарію.
Проблеми застосування інструментарію маркетингових досліджень розглянуто в працях
вітчизняних та іноземних вчених, а саме: А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, А.О.
Старостіної, Ф. Котлера, Г. Черчилля та ін. Проте дана проблема у розвитку
банківського маркетингу України залишається на сьогоднішній день мало вивченою,
саме тому необхідним є визначення сучасних інструментів маркетингових
досліджень.
Для отримання необхідної інформації в ході досліджень все частіше
використовується технологічний прогрес та інформаційні технології. Такі методи безперечно
можуть бути використанні й у банківській діяльності. До сучасних інструментів
маркетингових досліджень, які може використовувати банківська установа, відносять
наступні: Online-дослідження; кулхантинг; Eye tracking; People Stream; Mystery
Shopping; Home-тести; Hall-тести.
Інтернет-опитування,
у порівнянні з традиційними методами, має ряд переваг та недоліків. Так, позитивними
сторонами даного способу дослідження є: низька вартість; висока швидкість
проведення, отримання результатів в максимально короткі строки; високий рівень
анонімності респондентів; зручність для респондентів. До недоліків відносять:
неможливість охоплення всіх цільових груп, що пов’язано з відносно молодим
віком інтернет-аудиторії; недостовірність даних; переслідування респондентами, в
окремих випадках, лише меркантильних цілей. Але слід відзначити, що такий
спосіб маркетингового дослідження вже ефективно використовується самими банками.
Проте дане дослідження носить досить обмежений характер, оскільки питання при
опитуванні стосуються виключно банківських продуктів, а як можливість можна
здійснювати опитування, що стосуються більш широкого середовища – ринку
банківських послуг в цілому.
Кулхантинг є новітнім напрямом маркетингових досліджень. Цей метод,
направлений на пошук нових тенденцій або так званих трендів [1]. Головним
об’єктом «маркетингового полювання» виступають нові напрями, що зароджуються у
молодіжному середовищі. Як приклад, сферою застосування кулхантингу для банку
може бути дослідження мобільних технологій і, як результат, розробка
програмного забезпечення для можливості користування банківськими послугами
через телефон.
Eye tracking – сучасний метод маркетингових досліджень, це технологія,
яка дозволяє відстежувати рух очей. Eye tracker являє собою комп’ютер з інфрачервоною
камерою та програмним забезпеченням, яке ідентифікує особливості ока або рух
очей. За допомогою даного обладнання визначається рівень уваги, зацікавленість та
емоційна реакція респондента на відповідну зону екрану. Дана методика може
застосовуватися в банку для визначення сприйняття клієнтами рекламного звернення,
дизайну банківського продукту, веб-сайту, поліграфічної продукції тощо [2].
People Stream – метод дослідження пасажиропотоків, спрямований на збір та
аналіз інформації, необхідної для визначення ефективності зовнішньої реклами,
планування рекламних кампаній, розміщення відділень банку і проведення промо-акцій.
Основне призначення даного методу – дослідження маршрутів мешканців міст,
частоти їх використання, рейтингів вулиць, аналіз даних за демографічними показниками.
Методика People Stream дозволяє відповісти на запитання: «Де і як розмістити
рекламні щити?», «Де краще відкрити відділення банку?» тощо [3]. Але необхідно
відзначити, що такі методи маркетингових досліджень є досить витратними, проте й
високоефективними. Тому при їх реалізації економія коштів є недоцільною,
оскільки в такому випадку результати будуть малоефективними і не зможуть
покрити затрати.
Mystery Shopping сьогодні – галузь на ринку
маркетингових досліджень в англомовних країнах, яка найбільш динамічно
розвивається. Методика Mystery Shopping відома під назвою Secret Shopper (Таємничий Покупець, Таємнича
Купівля), і може використовуватися з метою дослідження конкурентів. Це ефективний
інструмент оцінки якості обслуговування за допомогою фахівців, які виступають у
ролі покупця. Пройшовши спеціальну підготовку, Таємничі Покупці відвідують
відділення банку як звичайні клієнти. Вони спілкуються з персоналом,
відзначаючи дружелюбність, ввічливість і компетентність персоналу, або їх
відсутність. Звертають увагу на використання технік персонального продажу, на
виконання ряду конкретних стандартів роботи, наприклад, інформування клієнта
про нові продукти банку, про спеціальні акції тощо. При необхідності візит
Таємничого клієнта може супроводжуватися аудіо або відеозаписом, природно
схованим. В цілому, програма Mystery Shopping дозволяє оптимально і найбільш
об'єктивно виявити та проаналізувати як сильні, так і слабкі місця роботи з
клієнтами і дозволяє поглянути на сервіс банку очима зацікавленого клієнта [4].
Наступним інструментом є hall-тест, який застосовується
при проведенні якісних маркетингових досліджень. Він базується на анкетуванні
респондентів з приводу уточнення їх сприйняття продукту чи послуги банку, її
назви та інше. Під час проведення hall-тестування респондентам спочатку
представляють об'єкт тестування, а потім пропонується заповнити спеціальну
анкету, що складається з стандартизованих запитань, або відповісти усно на
питання, що задаються інтерв’юером. Hall-тести застосовуються в разі, коли
необхідно за допомогою існуючих або потенційних клієнтів протестувати новий продукт
або послугу, його назву в ході його розробки, порівняти різні варіанти продукту
між собою або з конкуруючими на ринку, протестувати рекламне звернення в ході
розробки рекламної кампанії. Відмінною особливістю проведення hall-тесту є
безпосередній контакт респондента з об'єктом тестування.
Home-тест – це метод, аналогічний hall-тесту, який відрізняється лише тим,
що тестування товару та/або його елементів проводиться вдома у респондента.
Зазвичай цей метод застосовується при необхідності тривалого тестування товару
або послуги. Даний метод, з одного боку, зручний тим, що споживач не відчуває
на собі вплив модератора та інших учасників експерименту, знаходиться в
природних для себе умовах, з іншого – доводиться довше чекати результатів
дослідження. Цей метод застосовується для тестування нової послуги, нового
формату старої послуги, виявлення недоліків і переваг у порівнянні з
аналогічними послугами інших банків.
Таким чином, маркетингові дослідження є важливою складовою функціонування будь-якого
банку. Інформація, що отримана в ході проведення маркетингових досліджень, є
фундаментом прийняття управлінських рішень, джерелом ідей для подальших дій. Сучасні
методи тільки з’являються на українському ринку маркетингових досліджень, однак
зарекомендували себе як перспективні. Особливо це стосується онлайн-досліджень,
як зручного та доступного способу отримання первинної інформації. Перспективи
розвитку даного методу пов’язані з перспективами розширення інтернет-аудиторії.
Література:
1. Ковальчук С. Кулхантинг: маркетингові дослідження нових трендів / С. Ковальчук,
І. Слободян // Маркетинг в Україні. – 2010. – № 1. – С. 57-59.
2. Eye tracking research [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://
www.rb.com.ua.
3. Stream: Дослідження пасажиропотоків [Електронний ресурс]. – Режим
доступу: http://www.kiis.com.ua.
4. Цысарь А.Б Mystery shopping – метод контроля качества сервиса
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ekonomic.narod.ru.