Землянская Анна Тофика-Гызы

аспирантка,

Московский государственный технологический университет "СТАНКИН"

ПОТЕНЦИАЛ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

В современных условиях вопросы дизайна охватывают все аспекты окружающего человека мира, обусловленного промышленным производством. Дизайн (англ. design инженер-конструктор, от лат. designare отмерять) – творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но, главным образом, те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя [2, с. 384].                                           Человека, занимающегося художественно-технической деятельностью в рамках какой-либо из отраслей дизайна, называют в общем случае «дизайнером» (в том числе архитектора, проектировщика, иллюстратора, дизайнера плакатной и прочей рекламной графики, веб-дизайнера).            Дизайн – художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью дизайна, по мнению российских исследователей, является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами [1, с. 28].                   Слово «design» появилось в XVI в. и употреблялось во всей Европе (первое упоминание встречается в одной из работ итальянского художника К.В. Скьера, где выражение «designo intero» означало рожденную у художника и внушенную Богом идею – концепцию произведения искусства). Оксфордский словарь 1588 г. дает следующую интерпретацию дизайна: «Задуманный человеком план или схема чего-то, что будет реализовано, первый набросок будущего произведения искусства» [6, с. 67].

Российские исследователи Т.М. Балыхина, С.Г. Костина, С.М. Харлицкий разграничивают дизайн как творческий процесс на:

– художественный дизайн – создание вещного мира сугубо с точки зрения эстетики восприятия (внешние проявления формы);

– техническую эстетику – науку о дизайне, учитывающую все аспекты, и, прежде всего, конструктивность (ранний этап становления), функциональность (средний), комфортность производства, эксплуатации, утилизации технического изделия и т. д. (современное понимание).

Объектом дизайна может стать любое новое техническое промышленное изделие: комплект, ансамбль, комплекс, система в определенной сфере жизнедеятельности людей, где социально-культурно обусловлено человеческое общение (также в рекламе).

Рекламный дизайн, как один из видов современного дизайна, со временем выделился как художественное проектирование товаров современного производства и имеет характерные особенности, отличающие его от других видов дизайна. Понятие рекламного дизайна (иногда его называют коммуникативным дизайном, подразумевая более расширенное толкование [1, с. 36]) включает, в частности, разработку всех видов рекламы, фирменного стиля, упаковки, товара и т.д.   

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Однако между понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» существует корреляционная связь. Автором был проведен эксперимент с целью выявления роли цвета рекламы в формировании ценностей российского общества, в основе которого лежал метод включенного наблюдения, позволяющий проводить качественный метод исследования, изучая людей в их естественной среде, в повседневных жизненных ситуациях, происходящих в реальных условиях. За основу были взяты следующие такие  ценностные ориентиры, как семейные отношения, типичные для российского менталитета (менталитет – об­раз мыслей, психологический склад ума, особенности мышления, характер и др.;  специфи­ческий способ восприятия и понимания действительнос­ти, порождаемый совокупностью когнитивных стереоти­пов сознания, характерных для конкретной личности или этнической группы людей [4, с. 282]).                   Реклама прямо или через образный ряд часто обращается к семейным ценностям, а за ориентир, как правило, берется нуклеарная семья, состоящая из двух поколений и представляющая собой пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами. Современная реклама закрепляет такое представление о семье и, тем самым, способствует распространению традиционных семейных ценностей, но не разрушает их, в чем ее иногда обвиняют. Так, перманентно использование семейных ценностей в рекламе сока "Моя семья". Рекламируется ли в кампании новый объем упаковки или новый вкус сока, – концепция рекламы основывается на семье: напиток удовлетворит любые вкусовые предпочтения всех членов семьи - от самых маленьких, до самых больших. Также на коммуникации в виде семейных ценностей базируется и реклама шоколада "Аленка", выпускающегося холдингом "Объединенные кондитеры". В начале декабря 2011 г. на телеэкраны вышел новый ролик, в котором Аленка и ее семья получают к Новому году разнообразные сладкие подарки, без которых не обходится ни один праздник. Основываются на семейных ценностях и рекламные кампании чая "Беседа", в которых любая проблема или неловкость исчезает в процессе чаепития. В России гостей из зарубежных стран обычно удивляет отношение русских к семье. Российские семьи гораздо моложе европейских, браки заключаются в том возрасте, который для представителей европейских наций является периодом решения вопросов карьерного роста, своей личной жизни и т.д. Российский социолог О.О. Савельева отмечает, что именно данный факт подтверждает, почему на отечественных рекламных плакатах, как правило, запечатлены молодожены, не достигшие еще 25 лет [7, с. 79].

Вместе с тем, в России в настоящее время существует много семейных проблем, среди которых:

- ослабление союза супругов, рост числа разводов;

- ослабление союза детей и родителей, изменение союза детей и родителей, процесса первичной социализации;       

- вмешательство государства в процесс воспитания детей;        

- начало периода позднего вступления в брачные отношения;   

- постоянный рост неполных семей и т.д.                

Обращение к вышеназванным вопросам находит свое отражение и в рекламе. Произошедшие за период с конца 1990-х и начала 2010-х гг. сдвиги ценностных ориентаций людей, на которые должна быть направлена рекламная коммуникация с целью ее воздействия на человека, изучались французскими психологами. Методологическое исследование включало 30-летнее изучение изменений структуры ведущих ценностей жителей пяти европейских стран с помощью специальных психодиагностических методик. При этом параллельно изучался массив рекламной информации тех же стран за тот же период. В результате зарубежными учеными были получены следующие выводы. Из 40 изучаемых возможных ценностей, ведущими для большинства жителей из пяти европейских стран, 30 лет назад являлись ценности и потребности, связанные с семьей, социальным престижем отдельных ее членов и семьи в целом, а также этническими, национальными или идеологическими воззрениями. В последние десятилетия ведущими ценностями, определяющими поведение, выбор и направленность активности, оказались ценности и потребности, связанные с индивидуальным развитием, чувством собственного достоинства и установлением более доверительных контактов с другими людьми. При этом в течение всего периода исследования реклама в целом, т.е. реклама как социально-психологический феномен, являлась зеркалом изменений, происходящих в сознании людей, отражающим сдвиги ценностного сознания большинства потенциальных потребителей. Подобные исследования также проводились и в России (см. у [5]).                 

Для российской рекламы типичен ориентир на привычные стереотипы и приветствуемые обществом представления об идеальной семье. Неполные семьи не одобряются обществом, что, вероятно, обосновывает то обстоятельство, что, несмотря на многочисленность, рекламисты отдельно данный вид семьи не выделяют в самостоятельный сегмент рекламной аудитории (по данным переписи населения России, 20% семей с несовершеннолетними детьми – неполные, материнские) [3, с. 119]. Однако и на официальном уровне, и на уровне ментальных установок людей, «женщина с ребенком (с детьми)» или вообще не признается семьей, или считается «неправильной».

В последнее время традиционно важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является не только состав семьи, тип, но и ее жизненный цикл. В зависимости от стадий жизненного цикла, т.е. степени и формы участия семьи в процессе воспроизводства населения, меняются модели ее потребления. При этом, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи также подвергается критике. С одной стороны, изменения, происходящие с институтом семьи, приводят к росту семей, не попадающих под традиционные категории жизненного цикла, с другой – многочисленные исследования свидетельствуют, что направления расходов в большей степени зависят от доходов, а не от жизненного цикла семьи [7, с. 65].                                        Особо следует отметить, что в России функционирует много различных видов рекламы о детях: реклама детского питания, одежды, развлекательных, развивающих центров, социальная реклама (например, о помощи детям-сиротам, инвалидам). Данный факт обосновывается тем, что у российских граждан наблюдается особое отношение к детям. Если в Европе ребенок 16-17 лет может самостоятельно решать свои жизненные проблемы, то в России он считается еще совсем юным подростком, ничего не знающим о жизни. Как известно, многие российские родители не одобряют тот факт, что в Европе дети после окончания школы уходят от них жить в отдельную квартиру и больше не посвящают отца или мать в различные личные аспекты своего жизненного пространства.                                                                                                            Нередко базовой коммуникацией в рекламе становится общение между родителями и детьми, матерью и ребенком, бабушкой или дедушкой и внуками. Пример может служить реклама немецкого сыра "Hochland". В ролике во время семейного обеда сын спрашивает отца: "Папа, а инопланетяне есть?", - на что получает ответ: "Нет, сынок, это – фантастика!". В это же время на экране показывается инопланетная семья, которая тоже ест сыр, а инопланетный сын задает аналогичный вопрос.

Ярким примером концепции "родители-дети" может послужить реклама детского питания "ФрутоНяня" от производителя Лебедянский, вышедшая на телевидении под лозунгом "В помощь маме – "ФрутоНяня". В ролике, в то время как мама занята, папа заботливо кормит малыша, рассказывая, как его ребенок любит данную продукцию. В рекламных кампаниях молока "Домик в деревне", принадлежащего производителю Вимм-Билль-Данн, в качестве семейных ценностей используются примеры общения бабушки и внуков, которые приехали к ней в деревню.   

Образ жизни российской нации складывался под влиянием различных обстоятельств, основными из которых являются традиции социального поведения. К таким традициям относится патриархальный уклад семейной жизни. Немаловажным фактором является также и экономическая составляющая советского времени, когда считалось, что вся семья должна жить под одной крышей, единой дружной семьей, младшие – помогать старшим и т.д.                                                                                                                         Эффективная реклама, по мнению большинства рекламистов, подразумевает сочетание действенной оригинальной рекламной идеи и оптимального дизайна, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории. Для того чтобы определить какие носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики, программы по составлению медиапланов и т.д. Определить эффективность идеи рекламы сложнее, так как она подразумевает доведение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей или увеличению объема продаж, или повышению мифической составляющей цены этого товара [5].                                                                                                                       Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены традиционных, «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Ориентируясь на традиции и нормы, принятые в обществе, реклама вводит новые, и, тем самым изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

 

Литература

1.                 Балыхина Т.И., Костина С.Г., Харлицкий С.М. Словарь терминов и понятий рекламы и связей с общественностью (Puplic relations). – М.: РУДН, 2007. – 135 с.

2.                 Дональд А. Норман. Дизайн привычных вещей.– М.: Вильямс, 2006. –  374 с. 

3.                 Мандель Б.Р. Социальная реклама: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. – 302 с. 

4.                 Невмержицкая Е.В. Теория и практика этнокультурного образования в условиях среднего профессионального образования: монография. – М.: Граница, 2011. – 392 с.      

5.                 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2008. –191 с.

6.                 Розенсон И. Основы теории дизайна. – СПб.: Питер, 2006. – 224 с. 

7.                 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: дисс ... доктора социол. наук. – М., 2006. – 343 с.