Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

асист. Семененко К.Ю.,

Василько Т.Д., магістрант спеціальності 8.03050701 "Маркетинг",

Національний університет харчових технологій

КРОСС-ПРОМОУШН ЯК ЕФЕКТИВНИЙ СПОСІБ ПРОСУВАННЯ БРЕНДІВ

Кожне сучасне підприємство бажає здобути прихильність до своєї продукції якомога більшої кількості споживачів, цим самим забезпечуючи успіх та конкурентоспроможність на ринку. Задля цього компаніям необхідно вирізнятись серед численної кількості підприємств-конкурентів та задовольняти своїх вибагливих споживачів. Необхідність полягає не лише в постійному залученні нових споживачів, а й в поверненні старих та в утриманні існуючих, а для цього необхідно розвивати маркетингову діяльність, яка росте відповідно мінливих ринкових умов. Нові технології і методи в просуванні товарів з’являються постійно, аналогічно новим товарам, тому компаніям все більше треба розподіляти та збільшувати свої бюджети на маркетинг, аби утримати ринкову позицію.

Оскільки здійснення рекламної діяльності потребує достатньо великої кількості грошей, то далеко не всі компанії в можуть підвищувати свої бюджети маркетингу, а особливо невеликі підприємства. Тому існує один із шляхів підтримки іміджу торгової марки та водночас просування продукції і заощадження коштів – розподіл маркетингових витрат між декількома учасниками ринку. Іншими словами, кросс-промоушн або спільне просування брендів, яке прендставляє собою просування двох або більше торгових марок різних виробників з метою стимулювання збуту та підвищення популяризації виробників та товарів. За допомогою такого способу просування компанії можуть значно заощадити свій бюджет, підвищити обізнаність споживачів у власній продукції, розширити клієнтську базу, збільшити обсяги продажів та просто підтримати імідж.

На сьогоднішній день такий вид взаємовигідного просування брендів достатньо поширений на ринку, виробники різноманітних товарів співпрацюють один з одним з метою спільного донесення до споживача ідеї рекламної кампанії, презентації товарів як найдосконаліших з технічної та етичної точок зору, а також привернення уваги та прихильності з боку споживачів.

Переваги даного виду просування для компаній-учасників полягають в тому, що вони можуть скористатись існуючим положенням на ринку один одного та винести взаємовигоду з цього - адже один із учасників має можливість завоювати аудиторію іншого, а той, в свою чергу, підвищити обізнаність та популяризуватись за рахунок такої акції. Крім цього, дуже часто витрати на проведення перехресного просування можуть оплачуватись лише одним з партнерів, який і є головним брендом та має переваги в розробленні маркетингових цілей. Але для бренду, який замає другорядну позицію, це не є поганим, оскільки він може розраховувати на підвищення лояльності з боку споживачів при мінімальних фінансових затратах.

Але будь-яка реклама повинна бути ефективною та приносити результат. В даному випадку також існує декілька основних моментів, які слід враховувати при плануванні спільного просування брендів. Ключовим моментом є вибір партнера:

1. Перш за все компанії-партнери не повинні бути прямими конкурентами, оскільки реклама буде нести характер не взаємодоповнюючих товарів, а боротьби за споживача, який повинен обрати один товар.

2. Компанії-партнери повинні мати однакову або схожу цільову аудиторію за соціальними чи демографічними характеристиками та знаходитись в одному ціновому сегменті, оскільки товари обох учасників акції повинні мати привабливий комерційний вигляд для своїх цільових груп.

3. Рівень якості компаній та їх продукції повинен бути приблизно однаковий, оскільки при партнерстві брендів з високою та значно нижчою якістю може змінитись ставлення споживачів до партнера з хорошою якістю товарів та негативно вплинути на подальшу купівельну поведінку.

Отже, для кросс-промоушн важливо правильно обрати партнерів та оцінити наслідки взаємодії брендів перед початком здійснення рекламної кампанії. Недоліками даного виду просування є насамперед те, що спільне рекламування може зменшити лояльність та популяризацію до бренду, оскільки негативні сторони більш слабкого бренду можуть відобразитись на репутації та фінансовому становищі лідируючого бренду та компанії. Також даний вид просування не вдало підходить до всіх видів товарів, так як при здійсненні купівлі за попереднім відбором споживач з малою вірогідністю звертає увагу на акції та такого роду пропозиції, а при товарах першої необхідності та побутових – найчастіше.

Дуже часто спільні акції проводяться за участі слабких брендів, які не кваліфіковано були розроблені та вимагають інтенсивної рекламної підтримки, що може ввести в оману цільову аудиторію та зробити складнішим комунікацію і процес просування. Для того, щоб програма спільного просування брендів приносила успіх обом компаніям та діяв синергічний ефект, треба не лише грамотно та правильно обрати партнерів, бренди яких би доповнювали один одного, а й співставити емоційне і раціональне сприйняття споживачами брендів.

Отже, на сьогоднішній день, кросс-промоушн є актуальним та ефективним способом просування брендів, який проводиться з метою досягнення маркетингових цілей та дозволяє розподілити фінансові витрати між декількома компаніями та об’єднаними зусиллями продемонструвати товари, привернути увагу нових покупців, цим самим збільшити клієнтську базу та популяризуватись.