Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н. Розкошна О.А.

ДВНЗ «Українська академія банківської справи НБУ», м. Суми

Вплив стратегічних напрямів діяльності фінансово-кредитних установ на формування комунікаційної політики

Формування комунікаційної політики слід розпочинати з констатації того, що остання може бути наповнена різними комунікаційними інструментами залежно від стратегічних напрямів діяльності фінансово-кредитної установи, які і обумовлюватимуть процеси популяризації, просування та інтеграції у банківських інституціях.

Комунікаційна політика, що передбачатиме популяризацію спрямована на створення бренд-орієнтованих комунікацій банку, позитивного іміджу. Вище зазначені заходи в більшості випадків реалізовує керівництво тих банків, які нещодавно позиціонують на ринку і прагнуть сформувати сприятливий імідж та гарну репутацію, як правило це регіональні банки. Прикладами можуть слугувати банки «Таврика» та «Морський».

Комунікаційна політика просування навпаки орієнтована, в першу чергу, на просування банківських продуктів. Основними комунікаційними інструментами за таких умов може стати дієва реклама, яка спрямована на популяризацію банківського продукту, особисті продажі, проте PR-послуги за таких умов використовуватимуться як допоміжний інструмент. Вище зазначену комунікаційну політику впроваджують банки, які тривалий проміжок часу функціонують на ринку банківських послуг та мають бездоганну репутацію, зокрема це такі, як: швейцарський банк UBS, Credit Suisse, англійський банк Barclays тощо[1,c.8].

Інтеграційне наповнення комунікаційної політики забезпечуватиме, в першу чергу, створення позитивного іміджу банку разом із забезпеченням можливостей прискореного просування банківських продуктів. Наприклад, такі банки як Приватбанк, Укрсоцбанк разом з інструментами просування широко використовують брендінг.

Вибір складових комунікаційної політики банку може базуватися на особливостях корпоративної стратегії розвитку банківської інституції. Пропонуємо застосовувати матричну стратегічну модель М. Портера, який виділив три види типових стратегій бізнесу (див. таблицю 1) [2]. Визначені вченим стратегії: стратегія контролю щодо зниження витрат, стратегія диференціації, стратегія фокусування (концентрації) можуть стати передумовою формування відповідної комунікаційної політики і сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності кредитно-фінансової установи.

Таблиця 1 – Матриця вибору типової стратегії як передумови формування відповідної комунікаційної політики залежно від конкурентних переваг

Цільовий ринок збуту	Конкурентні переваги
	Низькі витрати	Диференціація витрат
Широкий	Стратегія контролю щодо зниження витрат	Стратегія диференціації
Вузький	Стратегія фокусування з акцентом на зниження витрат	Стратегія фокусування з акцентом на диференціацію

Згідно даних таблиці 1можна зробити наступні висновки, що у випадку вибору банком стратегії контролю щодо зниження витрат за умови орієнтації на широкий ринок збуту банківських продуктів, де фігуруватимуть стандартизовані продукти та послуги, і асортимент їх мало в чому відрізнятиметься від асортименту конкурентів, завоювати прихильність клієнтської аудиторії можливо за рахунок популяризації банківських продуктів та формування відповідного іміджу банку.

Обираючи стратегію диференціації витрат на широкому цільовому кредитно-фінансовому ринку банківській установі потрібно в процесі реалізації комунікаційної політики, акцентувати увагу як на інструментах популяризації, так і інструментах, що сприятимуть просування банківських продуктів. Необхідно інформувати клієнтів про унікальність, відмінності продуктів певного банку від продуктів конкурентів. Широкий цільовий ринок збуту банківських продуктів обумовлюватиме доцільність формування споживацьких переваг, які не є значною мірою залежними від ціни а також введення на ринок нових продуктів чи послуг. Таким чином, потребує особливої уваги процес формування фірмового стилю банку для забезпечення певної ідентифікації приналежності пропонованих продуктів.

За умови обирання стратегії фокусування чи то з акцентом на зниження витрат чи диференціацію, якщо банк позиціонуватиме на вузькому ринку збуту або сегменті, де фігуруватиме більш вузька клієнтська аудиторія, яка за умови встановлення достатньо тісних довірливих стосунки між банком і споживачами, не потребуватиме додаткової пропозиції та стимулювання просування банківських продуктів чи послуг, активні комунікаційні зусилля не є доцільними. Комунікаційна політика за такої стратегії має бути інтеграційною, тобто базуватиметься на використанні як інструментів просування (за умови диференціації продуктів чи послуг) застосовуючи переважно прямий маркетинг, так і популяризації. Закріплення суспільної думки про банк відбуватиметься за допомогою засобів масової інформації та реклами.

Отже, якщо перші два різновиди стратегій і відповідних комунікаційних політик можуть бути використані, в першу чергу, універсальними банками, що функціонують у великому регіоні, то третій варіант стратегії прийнятний для спеціалізованих кредитно-фінансових інститутів. Це банки з орієнтацією на надання послуг лише населенню, «кишенькові» банки великих підприємств тощо.

Література:

1. Іванова, Т.Г. Аналіз та оцінка елементів комплексу комунікацій банку[Текст] / Т.Г.Іванова //Вісник КЕФ КНЕУ імені В.Гетьмана. – 2011. –№2. – С. 90-102.

2. Портер, М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов/Майкл Е. Портер [Електронний ресурс] / Режим доступу до документу:http://biznes-kniga.com/majkl-porter-konkurentnaya-strategiya//Назва з домашньої сторінки Інтернету.