К.е.н., доцент Коломицева С.І., Болмотова В.С.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Оцінка процесу маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств

У ринкових умовах особливої актуальності для підприємств набуває питання ефективного довгострокового успіху у складному динамічному маркетинговому середовищі, тому все більшої уваги заслуговує використання маркетингу в якості базової концепції забезпечення професійного й ефективного управління реалізацією стратегій підприємств. Сучасні умови України обумовлюють проблему формування стійких довгострокових конкурентних переваг на ринку і підтримання їх у перспективі за рахунок використання обґрунтованого набору стратегічного маркетингового інструментарію. У сучасній економічній літературі, присвяченій стратегічному управлінню значна увага приділяється плануванню і реалізації стратегій, зокрема, у роботах Балабанової Л.В. і Фоломкіної І.С., Шершньової З.Є і Оборської С.В., Томпсона А.А. і Стрікленда А.Дж. та ін. Відзначаючи важливість планування і контролю, відзначають що реалізація стратегій є найбільш важким етапом стратегічного управління. Тому, виникає об’єктивна необхідність у теоретичних і науково-обґрунтованих розробках основ управління реалізацією стратегій підприємств.

Метою статті є систематизація знань щодо маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств (ПАТ «Вінтер» і ПрАТ «Геркулес»), оцінка і розробка рекомендацій щодо реалізації маркетингового підходу для досягнення стратегічних цілей підприємства за допомогою ситуаційного і системного підходів. Маркетингове управління реалізацією стратегій підприємства – це  процес впровадження комплексу заходів щодо досягнення стратегічних цілей, шляхом внесення відповідних корективів до стратегічного маркетингового потенціалу та забезпечення оптимальної стратегічної маркетингової позиції підприємства на ринку в умовах мінливості.

Балабанова Л.В. і Фоломкіна І.С. пропонують проводити діагностику процесу маркетингового управління реалізацією стратегій підприємства здійснювати у чотирьох його зрізах: концептуальному, організаційному, функціональному та компетенційному. Використовуючи дану методику було проведено оцінку процесу маркетингового управління реалізацією стратегій ПАТ «Вінтер» і ПрАТ «Геркулес» (рис. 1). Оцінка виявила, що підприємства-конкуренти знаходяться за параметрами порівняння у зоні приблизної рівності: концептуальний зріз – 10 балів (ПАТ «Вінтер») і 8 балів (ПрАТ «Геркулес»); організаційний – 14 б. і 11 б.; функціональний – 11 б. в обох підприємствах; компетенційний – 9 б. і 8 б. відповідно. Діагностика процесу маркетингового управління реалізацією стратегій дозволила запропонувати підприємствам: привести у відповідність стратегічні зміни змісту стратегічного набору; використовувати інтегрований характер при реалізації стратегій (попереднє стратегічне маркетингове планування), так і оперативних (безпосередня реалізація запланованих заходів); постійно проводити ситуаційні дослідження самих стратегій та організаційних заходів що супроводжують процес їх реалізації; своєчасно корегувати стан складових стратегічного маркетингового потенціалу.

Таким чином, варто звернути увагу, що маркетингове управління реалізацією стратегій в умовах ризику та невизначеності є циклічним, а своєчасне виявлення проблем і прийняття відповідних стратегічних рішень, дозволить підвищити ефективність та адаптивність підприємств на ринку в довгостроковій перспективі.

Література:

1. Балабанова Л.В. Управління реалізацією стратегій підприємства: маркетинговий підхід [текст]: моногр. / Л.В.Балабанова, І.С.Фоломкіна. – Донецьк: [ДонНУЕТ], 2009. – 402 с.

2. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент : концепции и ситуации для анализа / А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд ; Пер. англ. – 12-е изд. – М. : „Вильямс”, 2003. – 928с.

3. Шершньова, З.Є. Стратегічне управління : навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. / З.Є. Шершньова, С.В. Оборська, Ю.М. Ратушний. – К. : КНЕУ, 2001. – 232 с.

Рисунок 1 – Оцінка маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств-конкурентів