Åêîíîì³÷í³ íàóêè / 6. Ìàðêåòèíã òà ìåíåäæìåíò

Ê.å.í. Õîëîä Â.Â., Êóðÿâèé Ä.Â.

Äîíåöüêèé íàö³îíàëüíèé óí³âåðñèòåò åêîíîì³êè ³ òîðã³âë³

³ìåí³ Ìèõàéëà Òóãàí-Áàðàíîâñüêîãî

Ñòðàòåã³÷íå óïðàâë³ííÿ ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ ï³äïðèºìñòâà

Ñòðàòåã³÷íå óïðàâë³ííÿ ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ ÿâëÿº ñîáîþ ïåâíó ïîñë³äîâí³ñòü óïðàâë³íñüêèõ ä³é ñòðàòåã³÷íîãî íàïðÿìó, ãîëîâíîþ ìåòîþ ÿêèõ º âèçíà÷åííÿ ñòðóêòóðè çâåðíåíü, ÿê³ ïîâèíí³ áóòè ñïðÿìîâàí³ íà êîíêðåòíó ö³ëüîâó àóäèòîð³þ çà äîïîìîãîþ îïòèìàëüíîãî íàáîðó ðåêëàìíèõ ñòðàòåã³é äëÿ äîñÿãíåííÿ äîâãîñòðîêîâèõ êîíêóðåíòíèõ ïåðåâàã ï³äïðèºìñòâà.

Íàÿâí³ñòü äîâãîñòðîêîâèõ ïëàí³â ó ï³äïðèºìñòâàõ äîçâîëÿº îòðèìàòè òàê³ ïåðåâàãè: çä³éñíåííÿ ñèñòåìè çàõîä³â ùîäî êîìïëåêñíîãî àíàë³çó, îö³íêè òà êîíòðîëþ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³; ÷³òêå âèçíà÷åííÿ ì³ñöÿ ðåêëàìè â êîìïëåêñ³ ìàðêåòèíãîâèõ êîìóí³êàö³é òà âçàºìîçâ’ÿçîê ç òîâàðíîþ, çáóòîâîþ òà ö³íîâîþ ñòðàòåã³ÿìè; êîíöåíòðàö³ÿ ðåñóðñ³â íà íàéâàæëèâ³øèõ íàïðÿìàõ; âèçíà÷åííÿ ðåàëüíèõ ïåðñïåêòèâ ðåêëàìè íà äîâãîñòðîêîâîìó ð³âí³.

Ðîçðîáèìî ìàðêåòèíãîâ³ ðåêëàìí³ ñòðàòå㳿 äëÿ äîñë³äæóâàíèõ ï³äïðèºìñòâ ÒΠ"Äîíáàñòîðã" ³ ÒΠ"Àêêðà". Ìàòðèöÿ ðåêëàìíèõ ñòðàòåã³é Foote Cone&Belding çàñíîâàíà íà äâîõ áàçîâèõ ÷èííèêàõ: â äåÿêèõ âèïàäêàõ ð³øåííÿ ïðî ïîêóïêó ´ðóíòóþòüñÿ íà ëîã³ö³, â ³íøèõ âèïàäêàõ — íà åìîö³ÿõ, ð³øåííÿ ïðî ïîêóïêó ìîæóòü óõâàëþâàòèñÿ ï³ñëÿ ðåòåëüíîãî ì³ðêóâàííÿ àáî ñïîíòàííî (ðèñóíîê 1). Çã³äíî ç ö³ºþ ìàòðèöåþ ÒΠ"Äîíáàñòîðã" äîö³ëüíî ñôîêóñóâàòè çóñèëëÿ íà ðåêëàìí³é ñòðàòå㳿 êâàäðàíòó «Îáì³ðêîâóâàííÿ / Íèçüêà âàæëèâ³ñòü», ÿêà áàçóºòüñÿ íà ìîäåë³ ôîðìóâàííÿ çâè÷îê. Ñïîæèâà÷ ðîçãëÿäàºòüñÿ ÿê ³íäèâ³ä, ÿêèé óõâàëþº ð³øåííÿ ïðî ïîêóïêó, ìàéæå íå ðîçäóìóþ÷è. Ñòèìóëþâàííÿ ïðîáíèõ ïîêóïîê, íàïðèêëàä, çà äîïîìîãîþ êóïîí³â, ïîð³âíÿíî ³ç çàïîâíåííÿì òåêñòó ðåêëàìè íåäèôåðåíö³éîâàíèìè ïóíêòàìè º á³ëüø 䳺âèì. Öÿ ñòðàòåã³ÿ âèêîðèñòîâóºòüñÿ â ðåêëàìíèõ êàìïàí³ÿõ òîâàð³â äëÿ äîìó, ïîâ³äîìëåííÿ ìàþòü õàðàêòåð «íàãàäóâàííÿ».

Âàæëèâ³ñòü	Âèñîêà	Ñòðàòåã³ÿ „Îáì³ðêîâóâàííÿ / Âèñîêà âàæëèâ³ñòü” ²íôîðìàòèâíà ìîäåëü ÒΠ"Àêêðà"	Ñòðàòåã³ÿ „Åìîö³¿ / Âèñîêà âàæëèâ³ñòü” Àôåêòíà ìîäåëü
	Íèçüêà	Ñòðàòåã³ÿ „Îáì³ðêîâóâàííÿ / Íèçüêà âàæëèâ³ñòü” Ìîäåëü ôîðìóâàííÿ çâè÷îê ÒΠ"Äîíáàñòîðã"	Ñòðàòåã³ÿ „Åìîö³¿ / Íèçüêà âàæëèâ³ñòü” Ìîäåëü ñàìîâäîâîëåííÿ
		Îáì³ðêîâóâàííÿ	Åìîö³¿
		Ðåàêö³ÿ

Ðèñóíîê 1 - Ìàòðèöÿ ðåêëàìíèõ ñòðàòåã³é Foote Cone&Belding

ÒΠ"Àêêðà" äîö³ëüíî âèêîðèñòîâóâàòè ðåêëàìíó ñòðàòåã³þ êâàäðàíòó «Îáì³ðêîâóâàííÿ / Âèñîêà âàæëèâ³ñòü», ùî ïåðåäáà÷ຠçàñòîñóâàííÿ ³íôîðìàòèâíî¿ ìîäåë³. Äàíèé ï³äõ³ä ïðèïóñêàº, ùî ñïîæèâà÷ ïîòðåáóº âåëèêîãî îáñÿãó ³íôîðìàö³¿, ùî îáóìîâëåíî âàæëèâ³ñòþ äëÿ íüîãî òîâàð³â ³ ïîâ'ÿçàíèìè ç íèìè ðàö³îíàëüíèìè ìîìåíòàìè. Äëÿ ï³äêð³ïëåííÿ êîìåðö³éíèõ àðãóìåíò³â ìîæóòü âèêîðèñòîâóâàòèñÿ äîêëàäíèé òåêñò, ñïåö³àëüíà ³íôîðìàö³ÿ, à òàêîæ äåìîíñòðàö³¿.

Íà ðèñóíêó 2 ñòðàòå㳿 ðåêëàìè êëàñèô³êîâàí³ ç óðàõóâàííÿì äâîõ ïàðàìåòð³â — çáåðåæåííÿ ïîçèö³é àáî çì³íà ³ì³äæó òà ³íôîðìàö³éíèé àáî îáðàçíèé ï³äõ³ä. Íàçâàí³ îçíàêè êëàñèô³êàö³¿ íå ìàþòü ÷³òêèõ ìåæ. Á³ëüø³ñòü ³íôîðìàö³éíèõ ðåêëàìíèõ îãîëîøåíü ì³ñòèòü åëåìåíòè îáðàçíîñò³.

Ìåòà	Çáåðåæåííÿ	²íôîðìàö³éíî-îð³ºíòîâàíà ñòðàòåã³ÿ çáåðåæåííÿ ïîçèö³¿ ìàðêè àáî ï³äïðèºìñòâà ÒΠ"Äîíáàñòîðã" ÒΠ"Àêêðà"	Îáðàçíî-îð³ºíòîâàíà ñòðàòåã³ÿ çáåðåæåííÿ ïîçèö³¿ ìàðêè àáî ï³äïðèºìñòâà
	Çì³íà	²íôîðìàö³éíî-îð³ºíòîâàíà ñòðàòåã³ÿ çì³íè ³ì³äæó ìàðêè	Îáðàçíî-îð³ºíòîâàíà ñòðàòåã³ÿ çì³íè ³ì³äæó ìàðêè
		²íôîðìàö³ÿ	Îáðàç/ñèìâîë
		Çì³ñò

Ðèñóíîê 2 - Ìàòðèöÿ ñòðàòåã³é ðåêëàìíèõ êàìïàí³é

Äîñë³äæóâàíèì ï³äïðèºìñòâàì ÒΠ"Äîíáàñòîðã" ³ ÒΠ"Àêêðà" äîö³ëüíî àêöåíòóâàòè óâàãó íà ³íôîðìàö³éíî-îð³ºíòîâàí³é ñòðàòå㳿 çáåðåæåííÿ ïîçèö³¿ ìàðêè àáî ï³äïðèºìñòâà, ÿêà ïðèçíà÷åíà äëÿ çì³öíåííÿ ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàð³â ³ ï³äïðèºìñòâà øëÿõîì ïåðåäà÷³ ³íôîðìàö³¿ ïðî íèõ. Òàêà ñòðàòåã³ÿ ïåðåäáà÷ຠâèêîðèñòîâóâàííÿ äðóêàðñüêî¿ ðåêëàìè, íàñè÷åíî¿ òåõí³÷íèìè ïîäðîáèöÿìè.

Ó ñó÷àñíèõ íåñòàá³ëüíèõ óìîâàõ íåîáõ³äíèì º âèêîðèñòàííÿ ñòðàòå㳿 àíòèêðèçîâèõ çàõîä³â ó ñôåð³ óïðàâë³ííÿ ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ, ÿêà áóäå îð³ºíòèðîì ïðè âèíèêíåíí³ êðèçîâî¿ ñèòóàö³¿ ³ íà îñíîâ³ ÿêî¿ ìîæíà áóäå ðîçðîáèòè êîíêðåòí³ òàêòè÷í³ íàïðÿìè (ðèñóíîê 3).

Ñèñòåìà àíòèêðèçîâèõ çàõîä³â ó ñôåð³ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³

˜

Ñòâîðåííÿ êîìóí³êàö³éíî¿ ìåðåæ³ äëÿ êðèçîâèõ ñèòóàö³é òà âèêîðèñòàííÿ â ïåð³îä êðèçè íåòðàäèö³éíèõ çàñîá³â çâ’ÿçêó òà êîìóí³êàö³é

Ïåðåðîçïîä³ë îáîâ’ÿçê³â êåð³âíèê³â, ÿê³ â³äïîâ³äàþòü çà ðåêëàìíó ñòðàòåã³þ, òà ñòâîðåííÿ ãðóïè ïðèéíÿòòÿ àíòèêðèçîâèõ çàõîä³â

Âèêîðèñòàííÿ êâàë³ô³êîâàíèõ ìåíåäæåð³â òà ãðóï

Ãëèáîêèé àíàë³ç êðèçîâî¿ ñèòóàö³¿ ç âèêîðèñòàííÿì ñó÷àñíèõ ìåòîä³â

Ïîêðàùåííÿ ìîòèâàö³¿ ïåðñîíàëó, çàéíÿòîãî ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ

Ðàö³îíàëüíå âèêîðèñòàííÿ ñòðàõîâèõ ôîíä³â ç ïîäîëàííÿ êðèçîâèõ ñèòóàö³é

Ðèñóíîê 3 - Ðåêîìåíäîâàíà ñèñòåìà àíòèêðèçîâèõ çàõîä³â ó ñôåð³ ðåêëàìíî¿ ä³ÿëüíîñò³ äëÿ ÒΠ«Äîíáàñòîðã» ³ ÒΠ«Àêêðà»

Îòæå, çàâäàííÿìè ñòðàòåã³÷íîãî óïðàâë³ííÿ ðåêëàìíîþ ä³ÿëüí³ñòþ º: ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó ï³äïðèºìñòâà íà ðèíêó, ñòèìóëþâàííÿ àêòèâ³çàö³¿ çáóòó, ïðåäñòàâëåííÿ íîâîãî ïðîäóêòó, âèõ³ä íà íîâèé ðèíîê, ðîçøèðåííÿ óÿâëåíü ñïîæèâà÷³â ïðî ö³ë³ ³ çàñîáè ìîæëèâîãî âèêîðèñòàííÿ ïðîäóêòó, ïîçèö³îíóâàííÿ òîâàðó, ñòâîðåííÿ ñïðèÿòëèâîãî âðàæåííÿ ïðî òîâàðíó ìàðêó ³ ñàì òîâàð, ³íôîðìóâàííÿ ïðî çì³íè óìîâ, ÿê³ ö³êàâëÿòü ñïîæèâà÷³â.

˳òåðàòóðà:

1. Ïðî ðåêëàìó: Çàêîí Óêðà¿íè â³ä 03.07.1996 ¹ 270/96-ÂÐ // http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-âð

2.Áàëàáàíîâà, Ë.Â. Ðåêëàìíèé ìåíåäæìåíò: ï³äðó÷íèê: çàòâåðäæåíî ÌÎÍ Óêðà¿íè äëÿ ñòóäåíò³â ÂÍÇ / Ë.Â. Áàëàáàíîâà, Ë.Î. Þçèê. - Ê.: Öåíòð ó÷áîâî¿ ë³òåðàòóðè, 2013. – 392 ñ.