К.э.н. Дерунова Е.А.

Российская академия народного хозяйства и государственной службы

при Президенте Российской Федерации, РоссияИсследование мотивов потребительского поведения при выборе высокотехнологичной продукции, выводимой на рынок инновационным сообществом

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 12-06-33031

Инновационное развитие российской экономики базируется на производстве и реализации конкурентоспособной высокотехнологичной продукции. Согласно законам рынка успешная реализация данной продукции сопряжена с комплексом маркетинговых мероприятий. В последнее десятилетие в зарубежных странах проводятся массовые исследования по анализу потребительского поведения при выборе продукции, разработаны методы и подходы на потребителя, побуждающие его к покупке. Закономерно, что чем сильнее данное воздействие, тем выше вероятность принятия решения о покупке. В российской практике также появился термин «нейромаркетинг», который сейчас активно «набирает обороты» в прикладной сфере. Тематика исследования находится на стыке экономики, психологии, нейрофизиологии, маркетинга и менеджмента, имеет междисциплинарный характер и является мейнстримом отечественной и зарубежной мысли в области нейроэкономики.

Доказано, что на принятие решение о покупке высокотехнологичных товаров влияют внешние и внутренние факторы. В нашем исследовании речь идет о таком внутриличностном факторе, влияющим на выбор как мотив.

Важно помнить, что потребители покупают не продукты. Они покупают разрешение своих проблем или удовлетворение мотива. Индивидуум покупает не образовательные услуги, а возможность быть уверенным в своем будущем. Человек покупает не сам телевизор, а окно в мир удивительного, приятного и полезного.

Компании, предлагающие свой товар на рынке, должны апеллировать непосредственно к мотивам потребителя. Зачастую индивидуум имеет несколько мотивов. В этой связи необходимо понимать следующее: 1) как обнаружить те мотивы, которые оказывают воздействие на поведение потребителей данной целевой аудитории; 2) как разработать точечную стратегию, которая учитывала полный спектр мотивов поведения потребителей; 3) как максимально снизить конфликт между мотивами.

Количество мотивов покупки прямо пропорционально использованию продуктом различных преимуществ – чем больше мотивов, тем в большей степени продукт должен использовать эти множественные преимущества. Довольно просто выглядит коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя.

Реализовать апеллирование к скрытым мотивам гораздо сложнее. Для достижения этой цели используются обращения к снобизму или статусу индивидуума. Но в силу социальной нежелательности скрытых мотивов, часто применяют непрямые обращения.

Ввиду многообразия характера действующих мотивов между ними существует конкуренция для потребителя. В этой связи часто возникают мотивационные конфликты, которые бывают трех видов: «подход – подход», конфликт «подход – избегание», конфликт «избегание – избегание».

Мотивационный конфликт «подход – подход». В данном случае выбор потребителем делается между двумя привлекательными альтернативами. Разрешить конфликт можно, объединив несколько преимуществ. Например, ситуация – поехать в отпуск или купить бытовую технику. Объединяем преимущества обеих альтернатив – например, туроператором предоставляется кредит на поездку. Таким образом, выбираются две альтернативы одновременно.

Мотивационный конфликт «подход – избегание». В этом случае покупатель может ощутить как негативные, так и позитивные последствиями покупки конкретного продукта. Например, человек, страдающий лишним весом, при покупке торта испытывает чувство вины. Разрешить данный конфликт помогла идея выпуска низкокалорийных продуктов – йогурты, фруктовые торты. Таким образом снижается конфликт между заботой о здоровье и любовью к сладкому.

Мотивационный конфликт «избегание – избегание». Здесь покупатель с обеих сторон оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Например, сломался старый холодильник. Потребитель не хочет оставаться без холодильника, но и покупать новый тоже не хочет. Разрешить данный конфликт поможет кредит на покупку нового холодильника или ремонт старого.

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов обусловлено огромным количеством мотивов. Часть мотивов является явными (или декларированными) – покупатель готов о них сообщать открыто.

С большей вероятностью потребителем будут заявлены те мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества. Те мотивы, что идут в конфликте с такой системой, будут заявлены с меньшей вероятностью.

В данном исследовании при финансовой поддержке Российского Фонда Фундаментальных исследований проведен анализ массива данных, социологические исследования, на основе которых определены мотивы восприятия при выборе высокотехнологичных продуктов: безопасность, власть, общество, открытие и мотивы поведения потребителей при выборе высокотехнологичных продуктов: самовыражения, самолюбования, мотив, компенсаторный мотив, мотив самоутверждения, лидерский мотив, мотив соответствия референтной группе, мотив символизации, стремление к уникальности, мотив «покупка мечты», мотив эмоциональной разрядки, мотив «иметь все лучшее», мотив «быть вне толпы». Данные мотивы были в рамках Проекта были систематизированы в типы потребителей высокотехнологичных товаров: статусность, индивидуальность, перфекционизм, творчество, разрядка, престиж, самоутверждение и дана характеристика ведущей нарциссической черты личности в соответствии с преобладающими типами потребительской и социальной мотивации для понимания потребительской психологии и применении этих данных в перспективной концепции управления потребительским поведением при выборе высокотехнологичных продуктов.