Филологические науки /3.Теоретические и методологические проблемы исследования языка.

магістрантка, Горова М.П.

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», Україна

Рекламний дискурс як цілісна лінгвістична система

Саме в рекламі найвиразніше представлене поглинання змісту формою, процеси стилізації та візуалізації. Наразі учений А. Моль характеризує сучасну культуру як «мозаїчну», відтак реклама, будучи продуктом сучасної культури, є саме тією формою комунікації, яка значною мірою передає цю тенденцію [4]. Варто зазначити, що рекламне повідомлення актуалізує когнітивний та емоційний компоненти сприйняття світу людиною шляхом візуальної і вербальної, безпосередньої та опосередкованої комунікації.

Дослідниця О.Савельєва пропонує структурувати рекламний дискурс, визначаючи його як цілісну систему, що включає і рекламне повідомлення, і рекламну діяльність. Вона виокремлює чотири зони в цьому дискурсі – технічну, організаційну, товарну й соціальну. Перші дві в основному стосуються рекламної діяльності. Останні ж – співвідносяться з рекламним повідомленням [5, c. 31].

З огляду на типологію рекламного дискурсу, варто звернути увагу на дихотомію в цьому випадку, яка проявляється в співвідношенні «особистість–соціальний інститут». Відтак розрізняють два основні види дискурсу: особистісно-орієнтований та інституціональний [1].

Водночас особистісно-орієнтований дискурс представлено двома видами, а саме: побутовим, тобто ужитковим, коли використовується скорочений код спілкування; та буттєвим, який характеризується розгорнутим монологічним характером і філософським осягненням світу [1].

Натомість інституціональний дискурс є статусно орієнтованим. Він є різновидом спілкування між людьми, котрі мають спілкуватися за нормами певного соціуму. зазначимо, що інституціональний дискурс виокремлюється на основі двох системоутворювальних ознак-цілей і учасників спілкування, водночас останні чітко поділяються на агентів і клієнтів. Отже, учасники інституціонального дискурсу в рольовому, статусному плані не є рівними один з одним [2].

Характер рекламного дискурсу у зв’язку із позамовними чинниками, визначається низкою контекстуальних параметрів і обставин, до яких належать інтереси безпосередніх учасників комунікації, властивості пропонованого товару, вибір медіуму і каналу поширення рекламної інформації, можливості візуального впливу [7].

Мовознавець М. Ду Гай виокремлює 8 основних елементів контексту, необхідних для розуміння комплексності феномену дискурсу реклами, як:

1) субстанцію – фізичні носії, спосіб існування чи передачі тексту;

2) зображення – сигнали для зорового сенсорного каналу;

3) паралінгвістичні засоби – тип і розмір шрифтів;

4) ситуацію – характеристики і взаємодія об'єктів з точки зору учасників комунікації;

5) співтекст – текст, який передує досліджуваному тексту або продовжує його і який учасники комунікації вважають належним до того самого дискурсу (інші тексти реклами);

6) інтертекст – текст, який учасники комунікації відносять до іншого дискурсу, але асоціюють із об'єктом аналізу і який впливає на їх інтерпретацію (інші дискурси);

7) учасники – їх інтенції та інтерпретації, знання і уявлення, інтерперсональні настанови, прихильності та почуття; кожен учасник є одночасно частиною контексту і його спостерігачем;

8) функцію – намір відправника та адресанта щодо результатів впливу тексту, а також уявлення про цей вплив отримувача й адресата [7].

Учений Ю.В. Сильвестров зазначає, що якщо розглядати рекламне повідомлення як структурну основу дискурсу – складного комунікативного цілого, – то його зміст виявляється похідним від відправника інформації, її адресата, від типу стосунків між комунікантами, від способу кодування інформації та від референта. Відтак мовознавець інтерпретує рекламний дискурс як мовленнєву діяльність – як спосіб досягнення певної мети, як мовленнєвий акт, позначений безпосередньою орієнтацією на адресата [6, с.  15].

Таким чином, рекламний дискурс є інтерактивно-суб’єктною мовленнєво-розумовою діяльністю, яка спрямована на позначення певного інституційного контексту.

Література:

1. Карасик В. И. Аспекты и характеристики дискурса / В. И. Карасик // Аксиологическая лингвистика: Проблемы теории дискурса, стилистики, семантики и грамматики. – Волгоград, 2002. – С. 3–12.

2. Кубрякова Е. С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике: Науч.-аналит. Обзор / С. О. Кубрякова // Дискурс, речь, речевая деятельность. – М., 2000. – С. 7–35.

3. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.

4. Моль А. Социодинамика культуры / А. Моль. – М., 1973. – 405 с.

5. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. – М. : «РИП-холдинг», 2006. – 284 с.

6. Сильвестров Ю.В. Семантико-стилістичні та прагматичні особливості російського рекламного тексту: автореф. дис. ... канд. філол. наук: спец. 10.02.02 «Російська мова» / Ю.В. Сильвестров. – К., 1996. – 25 с.

7. Du Gay М.The Discourse of Advertising / М. Du Gay. – London and New York : Routledge, 1992