Рекламное творчество В.В. Маяковского

Сыздыкова М.

г. Шымкент, Республика Казахстан

Реклама – одна из сфер использования языка, своего рода инструмент «... увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение, в частном … случае – поведение потребительское» [1: 3].

Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники, наполняя своими криками улицы городов, наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги. Отсюда и название: reclamare, что в переводе с латинского означает «выкрикивать» [2: 426].

Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.

Удивительный образец краткой и емкой рекламы нашли в развалинах древнеегипетского города Мемфис: на каменном столбике высечена надпись: «Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату». В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены – альбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Когда же торговцы наносили эти надписи на фасады домов, домовладельцы проявляли справедливое недовольство, и администрация Рима вынуждена была издать указ, запрещающий писать на стенах. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 г. – именно тогда был изобретен печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления.

Важнейшей вехой в развитии рекламы в России является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней появляются различного рода объявления. В последующих газетах колонка объявлений уже становится традиционной. В 1878 году в Москве предприниматель Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл контору объявлений. В этот период господствуют два вида рекламы: печатная – газеты, календари, листки-прейскуранты – и внешняя – вывески магазинов, трактиров, складов. Сегодня во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили: в его рекламных вывесках отражались национальные традиции и актуальные темы, а характерные типажи и добрый юмор делали его вывески неповторимыми и значительными.

Говоря об истории рекламных жанров, выполненных на русском языке, необходимо обратиться к творчеству В.В. Маяковского. Чеканный агитационных стих, публицистичность тем, активная жизненная позиция, готовность к преобразованиям – эти критерии соответствовали духу времени и были успешно использованы в обновляющемся жанре рекламы. На место старых реклам с завитушками и бутафорией пришли новые – простые и выразительные, призывающие приобретать товары с прилавков государственной торговли. Заслугу В.В. Маяковского в становлении демократичной и доступной рекламы трудно переоценить. Цель данной статьи – систематизировать и представить материал, освещающий эту важную сторону общественной деятельности поэта-трибуна.

Следует отметить, что интерес к рекламе сопутствовал творческой биографии В.В. Маяковского: достаточно привести примеры названий его стихотворений: «Вывескам» (1913 г.), «Дешевая распродажа» (1916 г.), «Потрясающие факты» (1919г.), «Газетный день» (1923 г.); «100%» (1925г.), «Даешь материальную базу!» (1929 г.) и др. В книге «Мое открытие Америки» ярко выражена направленность на своеобразное накопление наблюдений, в том числе – и связанных с рекламой. Так, в главе «Город Мехико-сити» В.В. Маяковский пишет: «Уличных реклам мало. Только ночью врезается одна. Мексиканец из электрических лампочек накидывает лассо на коробку папирос. Да все такси украшены изогнувшейся в плавании женщиной – реклама купальных костюмов. Единственная реклама, которую любит мало удивляющийся мексиканец, это «барата» – распродажа. Этими распродажами заполнен город. Самые солидные фирмы обязаны ее объявлять …» [3,671].

В 1919-1921 годах художники и поэты, работающие в системе Российского телеграфного агентства стали выпускать плакаты, чтобы оперативно и объективно освещать события, происходившие на фронте. Так появились «Окна РОСТА», душой которых стал В.В. Маяковский. Но не только последние новости с фронтов гражданской войны помещались на этих плакатах: в них писали и о мирном строительстве. Во второй половине 20-х годов на рекламных плакатах оформлялись сведения о товарах, находящихся в продаже, появлялась информация о новых видах товаров, рекомендации о способах их использования потребителем.

Чтобы поспевать за событиями, художественному коллективу «РОСТА» нужно было работать напряженно и слаженно. По мере того как увеличивался спрос, ускорялся темп выпуска «Окон». Достаточно упомянуть тот факт, что в октябре 1920 года было выпущено около двухсот номеров. В статье «Прошу слова» (1930 г.) Вл. Маяковский писал: «Мы работали без установки на историю и славу...». Сегодня достоверно известно, что на долю трех художников, составлявших основное ядро художественного отдела РОСТА, – Черемных, Маяковского и Малютина, – приходится около 1300 «Окон», из них более 450 выполнено Вл. Маяковским [4].

В процессе совместного творчества вырабатывался общий стиль, стиль рисунков и составленных надписей самого Маяковского был одной из его разновидностей. По мнению исследователей, специфика стиля коллектива РОСТА состояла в том, что он не стирал различия в индивидуальной манере художников. Период работы в РОСТА для Маяковского был переломным. Поставив целью подчинить стих задачам массовой политической агитации, Маяковский напряженно искал новые формы художественной выразительности. Он не отказывался и от найденного другими, если это помогало ему сделать текст более понятным и доходчивым для массового читателя. Поэтому текст, на первый взгляд «непохожий» на стихи Маяковского вообще, для его плакатных стихов был достаточно специфичен. Следует учитывать и тот факт, что создание рекламных текстов ни в коем случае не было основным видом деятельности поэта. Его имя и стиль сложились вне рекламы, но то, что такой талантливый человек имел прямое отношение к рекламе и являлся частью истории индустрии, закономерно. Приведем примеры рекламных текстов, составленных В.В. Маяковским:

1. Все, что требует желудок,
тело или ум, –

Все человеку

Предоставляет ГУМ.

2. Остановись,
уличное течение!

Помните:
в Моссельпроме
лучшее печенье!

3. Кооператор,
торгуй книгой!

Свет и знание
в деревню двигай!

4. Тому не страшен мороз зловещий,

Кто в ГУМе купит теплые вещи!

5. Далеко не ходите!

Во мгновенье ока

здесь

купите

кофе Мокко!

6. Всем попробовать пора бы

Как вкусны и нежны крабы!

Создание рекламных текстов для В. В.Маяковского – своеобразное продолжение творчества, а потому многие рекламные тексты соотносятся с мотивами и образами его стихотворений. Он использует в рекламе различные способы имиджирования товара, поднимаясь от обыгрывания товарного знака до символов и метафор, отсылающих его к художественному творчеству. Автоперсонажная стратегия лирика – «краткость, точность математических формул», имидж «горлана-главаря» переходили в рекламный дискурс, актуализируя этимологию слова «реклама», – считают исследователи [5].

Значительное количество номеров было выпущено в 1921 году, когда коллектив РОСТА перешел в ведение Главполитпросвета, когда сложился еще один творческий союз – В.В. Маяковского и А.М. Радченко. Их плакаты не столько рекламировали конкретные товары, как утверждали собой, по словам Маяковского, новое «оформление самой жизни». «Это был ажиотаж, чтобы продвинуть новую рекламу всюду. Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома. Все киоски наши. Вывески Госиздата. Черное, красное, золотое. Резинотрест, ГУМ, «Огонек», Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в газетах и журналах», – вспоминал А. М. Родченко[6].

В.В. Маяковский выступал против казенного, невыразительного языка в рекламе, в связи с чем писал: «Какая канцелярщина – «извещает», «доводит до сведения», «объявляет». Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть». Выразительность его рекламных образов, текстов, облаченных в поэтическую форму, и в наши дни остается уникальным явлением в истории рекламы. Если А.М. Радченко считают одним из первых рекламных дизайнеров советского времени, то В.В. Маяковского по праву можно назвать самым талантливым копирайтером.

Найденный авторами стиль плакатов был рассчитан на сочетание с современной архитектурой, интерьером, одеждой. Плоскостной, схематизированный рисунок плакатов А.М. Радченко сливался и органично соответствовал рекламным текстам В.В. Маяковского. Изображение товара и надпись взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической формы. Характерной особенностью этой рекламы являлось переплетение в ее композиции графических и понятийно-знаковых элементов, как, например, стрелок-указателей. «Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули или, вернее, переменили старый царски-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский», – вспоминал позднее Радченко. Так реализовывалась идея конструктивизма: «живопись – это улица, площадь, город и весь мир…». В 1925 г. на Парижской международной выставке декоративного искусства за цикл плакатов В.В. Маяковский и А.М. Радченко были награждены серебряными медалями – это было международное признание их творчества в области рекламы [6].

Наше исследование начиналось с изучения истории зарождения и развития жанра рекламы, со знакомства со специальными работами, благодаря которым было определено время активного функционирования рекламы на русском языке – начало ХХ столетия. Вот как свежо и актуально звучит мнение В.В. Маяковского о значимости рекламы: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!» [3].

Рекламные тексты – уникальный материал, дающий представление о функционировании языковых механизмов и особенностях коммуникативных стратегий. Разработка творческой рекламной стратегии предполагает определение прагматического и психологически значимого смысла товара, придаваемого ему рекламой. Различают два основных типа творческих рекламных стратегий: рационалистический (реклама опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминанта – вербальная часть рекламы) и эмоциональный, т.е. проекционный (с невербальной доминантой). Оба типа взаимопроницаемы; при активной проницаемости можно говорить и о смешанном типе рекламирования [7].

Наше исследование убеждает, что созданные В.В. Маяковским рекламные произведения больше всего соответствуют именно этому типу. Особенностью коммерческой рекламы этого периода является её «рамочный» характер: экономическая самостоятельность трестов была ограничена, а значит, – ограничена и рекламная деятельность, но художественный уровень советской рекламы оценивается исследователями как довольно высокий. После знакомства с рекламой 20-30-х гг. прошлого века становится понятно, что делать ее должны по-настоящему талантливые люди. Стремление современных копирайтеров к той простоте, наглядности, релевантности времени и аудитории, которые отличали рекламные работы В.В. Маяковского, наблюдается в целом ряде сегодняшних реклам. Дизайнеров привлекают яркие образы его рекламных произведений, сама структура его стиха. В современной жизни простые и лаконичные формы, изобретённые В.В. Маяковским, воспринимаются как нельзя лучше [5].

Литература

1. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. Отв. ред. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. – М., 2000.

2. Словарь иностранных слов. – М.: Русский язык, 1988.

3. Маяковский В.В. Мое открытие Америки: Избранные произведения в двух томах. - М.,–1989.

4. Грицук А.П. www.wibstudent.ru/indexphp?glib&t= 1172826986&p=22

5. Хаустова А.Ю. http: www.lerc ru?=part bulletin &art=58=18

6. Падучева Е. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. –М., 1985.

7. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998.